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千亿东鹏、元气“双刃”……功能性饮料再赢春天?

  •   来源: 新消费Daily  作者: 新消费Daily  发布日期:2021-11-23     
 


据悉,元气森林近日再次推新——能量饮料新品牌「大魔王」已正式上线,这也是其继“外星人”后推出的第二个能量饮料品牌。无独有偶,国内功能性饮料“开山鼻祖”健力宝也于最近推出一款名为“超得能”的复合肽能量饮料。

从此前5月的东鹏特饮成为“国内功能饮料第一股”,市值一度逼近千亿,再到如今元气森林旗下外星人电解质饮料的备受热捧,并再度推新,功能性饮料入局者源源不断。

大浪淘沙,后浪奔涌,功能性饮料也学着植物基饮品的样子,踩在大健康风口之下,再度走到台前,“翻红”了一把。

(注:由不涉及具体专业成分及含量分析,暂将市面中功能饮料、运动饮料、能量饮料、电解质饮料等统称为功能性饮料。)

01

前有“牛马虎”,后有“外星人”

40年功能饮料史,入局者源源不断

中国功能性饮料市场的故事,要从广州佛山市三水区的一家饮料厂说起。

事实上,在更多8090后的记忆中,健力宝是承载着儿时记忆的民族饮料,同时,相比于那个1995年左右才进入中国市场的古铜色铝罐,一度被誉为“东方魔水”的它,才是国内功能性饮料的开山鼻祖。

据天眼查显示,健力宝正式成立于1984年,是一个以饮料生产为主导产业、亨誉全国的民族企业,主要产品“健力宝运动型饮料”是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

把时间拉回到1983年的三水区,彼时担任三水酒厂厂长的李经纬到广州出差,买到一罐易拉罐装可口可乐的他萌生了在酒厂生产饮料的念头。随后,回到三水的李经纬立刻行动,推动三水酒厂以广东体育科学研究所欧阳孝教授的研究成果为依据,将一种含碱性电解质的运动饮料研制成功,“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝的饮料”成为李经纬对这一产品的定义,同时,产品名称冠以“健力宝”之名,寓意“健康与活力”。

随后的时间健力宝经历了辉煌的10年,但在1997年后,随着其谋求香港上市失败,再加之深陷改制困局、管理混乱、受到国内外饮料品牌夹击、盲目推进产品多元化等等主客观因素,健力宝开始逐渐走向没落。

此时,红牛顺势在国内接过了健力宝的接力棒,正式开启了中国功能饮料时代。1995年,长期在泰国打拼的中国商人严彬获得了红牛在中国的经营权,并于同年迅速在深圳设厂,让红牛变成了中国人最早接触的机能饮料之一。

进入中国后,严彬依旧沿用奥地利公司的营销做法,通过在国内赞助运动队、体育赛事等方式打响在国内的知名度。而在无形之中,红牛高端的品牌形象在消费者中形成了坚不可摧的认知,随后的红牛也迎来了持续稳定的增长阶段,直至今日,其销量依旧可以在功能性饮料市场占据半壁江山。

当一个新品类在商业世界中被成功验证,且有头部品牌诞生后,追随者也就会相继到来。红牛之后,东鹏、乐虎、战马等国产品牌相继出现,农夫山泉推出“尖叫”,盼盼食品旗下也有“豹发力”……

当然,国产新势力中最引人注目的品牌,毫无疑问是刚刚上市成为“中国功能饮料第一股”的东鹏饮料,而国内功能饮料近两年的火热,同样能从其招股书中窥探一二:

2019年,东鹏饮料实现营业收入42.09亿,同比增长38.56%;实现净利润5.71亿,同比增长164.36%2020年,东鹏饮料实现营业收入49.59亿元,同比增长17.81%;实现净利润8.12亿,同比增长42.32%

虽然“单品策略”是东鹏饮料的隐患,但也从侧面反映出了“东鹏特饮”这款产品的巨大能量。

此外,在红牛、东鹏、战马等成熟品牌在市场中鏖战的同时,功能饮料新势力同样在崛起,入局者在源源不断的增加,元气森林旗下的“外星人电解质”以及最新推出“大魔王”就是一个典型代表。

目前,“大魔王”已上线天猫外星人旗舰店,330ml12瓶,售价70.2元。据其资料显示,“大魔王”采用金属罐装包装形式,有低糖和经典两个版本,其中低糖版本糖分主要来源于浓缩苹果汁。产品添加牛磺酸、烟酸、维生素B6、茶叶茶氨酸等成分,不添加防腐剂与色素。而无论从外包装、配料成分还是其6.5元的单价策略都不难看出,“大魔王”将对标品直指红牛。

02

踩风口、补短板、搞营销

功能性饮料“大众化”

事实上,功能性饮料一直是饮料行业中一个“小而美”的赛道,而近几年的增速也都十分可观。国金证劵报告显示,我国能量饮料起步较晚,但市场规模增速多年超过10%2016-2020年间,能量饮料总销售额从22.15亿元增至447.78亿元。

至于为何近两年再度吸引着新老品牌下注入局,成为消费者饮料的又一主要选择,在新消费Daily看来,究其原因,主要为3点:再次踩上健康、功能性风口;弥补产品矩阵短板,寻找第二增长曲线;再加之营销动作助推,进一步扩展着功能性饮料的消费场景,让其更加大众化。

1.功能性食品成为风口,带点儿“功能性”的饮料成为更多人的选择

市场和消费者的需求向来都是品类崛起或是“翻红”的根本性原因,功能性饮料也不例外。

2003年的非典疫情曾一度让脉动成为时下最热门的功能饮料,而新冠疫情的爆发和持续,也再一次引爆了功能性食品饮料市场。

Innova 2020年的消费者调研显示,全球六成的消费者正在更加积极地寻找支持其免疫健康的食品饮料产品,而全球三分之一的消费者表示,2020年他们对免疫健康的担忧相比2019年有所增加。因此,更具健康属性,带点儿“功能性”成分,尤其是可以提高、增强免疫力的饮料也顺势能吸引到更多人的目光。

2.从可口可乐收购到元气森林孵化外星人、大魔王,品牌也要补短板、寻增长

当产品足以满足消费者需求,其也顺势可以成为品牌增长的第二曲线。

正如想成为中国可口可乐的元气森林,2020年,其业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元,其中气泡水的销售占比超过70%。单腿走路始终是隐忧,在稳住爆款的同时,也需要寻找品牌的第二增长曲线,孵化子品牌“外星人”其重要动作之一。

事实上,与2021年才入局的巴旦木奶、椰奶等品类不同,早在20205月,元气森林便上线了与德国香精香料生产商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌,同样主打“0糖”这一概念,对标Monster。而外星人虽然不够“爆”,但也是元气森林众多产品线中表现较为亮眼的一个,或许正因如此,元气森林才选择继续加码能量饮料,推出“大魔王”。

另外,巨头也同样需要抓紧弥补在“功能性饮料”赛道中缺失的短板。其中一个代表作便是近日可口可乐将以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控制权。

可口可乐之所以搞出这桩品牌史上最大宗收购案,最主要的一个原因就是相较于“死敌”百事可乐旗下的佳得乐,可口可乐在运动饮料这一细分赛道中一直被压制。而借助BodyArmor的品牌资产及可口可乐在全球范围分销能力,可口可乐此次收购BodyArmor有望缩减其在运动饮料市场与百事的差距,日后在国内市场看到BodyArmor,或许也将指日可待。

3.营销动作加持,能量饮料的消费场景进一步拓展

能量饮料的传统消费场景往往是汗流浃背的运动场或是熬夜场景,但如今,随着国内新势力品牌入局,通过各种营销宣传方式持续进行消费者教育,也让能量饮料的消费场景进一步拓展并且成为更多消费群体的选择,变成一种可日常饮用的软饮。

比如,随着Z世代与电竞市场的崛起,众多能量饮料品牌将其视为了新的增长点,元气森林的外星人电解质水、红牛、东鹏特饮、战马等能量饮料品牌积极赞助电竞赛事以及电竞俱乐部,将能量饮料与电竞建立深厚的联系。

新锐品牌也更加“敏感且周全”,除了入局电竞相关产业。外星人电解质水还曾出现在2020草莓音乐节之上;与古城西安15家酒吧的联动,上演了一场能量饮料与创意调酒的新意组合,主张“潮人儿只喝外星人调的酒”;也曾深入到户外场景中,今年6月,外星人饮品在斯巴达勇士竞速赛中成为勇士们的能量补给好朋友,同时冠名战队名称——外星人战队……

综上,对于很多消费者来说,“能量饮料=红牛味儿饮料”的印象着实很深,但在这股浓浓的“红牛味儿”背后,越来越多的消费者开始寻找或期待新的产品和体验。因此,借着更健康、更好喝的优势,再加之营销动作不断助推其出圈,像“外星人”这样的新锐品牌也开始走出运动场,被更多人看到。

03

结语

事实上,谈及当下能量市场领头羊,红牛地位依旧不可撼动,但值得注意的是,2013年前,红牛市占率超过80%,而随着国产能量饮料的强势崛起,红牛市场占有率逐年下降,2020年降至52.1%,相较与2011年减少36.5%。虽有巨头垄断,但依旧有着很大的市场空间与市场潜力。

一方面,据商业资讯公司弗若斯特·沙利文预测,到2024年,能量饮料就会超过果汁,成为中国第二大饮品(占13%)。另一方面,在更细分的户外场景,据2020年户外消费的渗透率调研数据,和碳酸饮料相比,能量饮料中运动饮料赛道甚至还要更大一些,有着67%的渗透率。

另外,2020年,功能性饮料市场的全球趋势关于认知、睡眠、免疫、消化等功效。因此,不断发现和被广泛应用的新成分是其中的一个关键,GuayusaGABA、白藜芦醇等成分在备受关注的同时,也可以是能量饮料产品的下一个创新点。

娃哈哈集团创始人宗庆后曾经说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。现在的中国饮料市场,元气森林等一众新势力崛起,健力宝等传统老牌也在重焕新生,软饮细分赛道火热以及不断出现的细分需求,也都印证着饮料行业的生机。