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零食巨头卫龙再次冲刺港股IPO,“辣条大王”上市之路还有多远?

  •   来源:新经销  作者:新经销  发布日期:2021-11-23     
 

近日,卫龙美味全球控股有限公司已通过上市聆讯。港交所文件显示,卫龙计划集资10亿美元,摩根士丹利、中金以及瑞银为联席保荐人。

招股书显示,2021年上半年,卫龙实现总收入23.03亿元,同比增长22.06%;净利润3.58亿元,同比下降2.53%

早在今年512日,卫龙就曾向港交所递交招股书。按照港交所主板上市规则,申请企业递表加施时间超过6个月未获批,其招股书就会自动呈现失效状态,需要重新递交新的财务资料。1112日失效前最后一天,卫龙再次递交申请对财务资料进行更新。

卫龙递交招股书的前一周还完成了Pre-IPO轮融资,投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金等明星企业。这是卫龙成立二十多年来首次引进外部资本,也是其上市前唯一一笔融资。

一路高歌猛进的营收和毛利数据背后,得益于卫龙有着非常强悍的线下渠道布局,只要有零售店的地方就有卫龙的身影。

在卫龙2018-2020年的营收中,线下渠道占比均超过90%,线上渠道收入不超过10%,卫龙目前主要依赖经销商的模式,线上渠道的发展并不顺利。

“坚持到底”为

核心穿越经济周期

1999年创业至今,卫龙似乎只做了一件事,就是生产辣条。

这个印象并不准确,因为今天的卫龙虽然仍以辣味零食为主业,但产品覆盖范围早已今非昔比。

公开资料显示,卫龙食品是一家集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌,旗下产品包括辣条、魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等。

其实卫龙是国产零食界穿越周期的少数幸存者,而他们之所以能穿越不断变化的经济周期,核心只有四个字:坚持到底。

卫龙到底坚持了哪些事?

1.坚持主业赛道

虽然卫龙的产品覆盖已经今非昔比,但是多年来,辣味面食制品一直是卫龙的拳头产品,去年财报显示辣味面食制品依旧在营收中占比大半。一朝一夕的坚持容易,数十年如一日的坚持,并不容易。

2.坚持产品品质

创业早期,以辣条为代表的零食赛道一直处于有品类无品牌,辣条成为“垃圾食品”代名词的食品安全原罪,大多数从业者也多是小作坊、小工厂零敲碎打,产品品质参差不齐,卫龙集团能在一众同质化的竞品中实现突围,凭借的正是对于产品品质的要求。

早在2004年,卫龙就投入数百万元,从国外采购生产线。在央视曝光辣条事件后,卫龙持续不断的对供应链进行升级改进,引进了自动化的辣条生产线,避免了生产过程中人为污染的问题。

此外,卫龙通过搭建系统化、标准化的产品生产技术体系,实现对产品质量管理与把控,保证了生产质量符合相关标准,从自身的生产线上解决了产品安全问题。

除了在供应链上投入重金,卫龙还通过营销手段来打造树立卫生、安全的辣条品牌形象。在产品品质与食品安全方面多年深耕,已经构建起覆盖供、产、运、销各个环节的产品安全与品质控制体系。

3.坚持与消费者同频共振

即使今日卫龙名声大噪,但他并未因此变得高冷起来,不以大企业自居,这是消费者喜欢卫龙的根本原因。

卫龙集团确实很接地气,多年来始终保持着这样的企业形象。消费者们喜欢什么东西,卫龙集团就能很快做出什么东西。比如此前推出的卫龙周边产品,辣条手机壳、辣条牙膏以及辣条T恤等。

很难解释一家创立二十余年的企业,为什么还能如顽童般玩得层出不穷。唯一的解释就是:这是一家消费者导向的企业,辣条的消费群体是年轻人,所以卫龙也始终有一颗年轻的心。

卫龙——辣条界的营销鬼才

随着用户线上消费习惯的形成,消费者在线上购物的频率更加频繁,在新消费时代如何拓展线上渠道,将公域流量转私有化为私域用户,沉淀品牌的私域用户池,通过有效的数字化工具和数据分析指导等方式,培养C端忠诚度,实现精细化运营,是卫龙眼下需要解决的问题。

要将辣条销往更大的市场,就必须改变卫龙辣条“低端”“垃圾食品”的形象。

2012年,卫龙邀请赵薇、杨幂、文章代言"亲嘴"系列,但遭到粉丝抵触。吸取经验后,2014年的卫龙投入大量资金,建立了第三个生产基地,采用全自动化的无菌生产车间,还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片,在照片于网络走红后,刘卫平邀请网红张全蛋,进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。

随着观看人数的增加,卫龙在全年段、多地域的知名度迅速提升。卫龙,不再是低端零食。

而后,随着辣条形象的好转和电商平台的火热。卫龙在电子商务平台铺开销售渠道,先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平台,建立了一个全方面,多层次,精准化的卫龙线上销售商圈。

此外通过全民营销等手段建立起了与用户的情感连接,成功跨越了品牌与用户之间的鸿沟。

在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。2016618当天天猫旗舰店无法打开,满屏显示“为什么不给我发货?”“我要给你点颜色看看”等标语。

如此这般的自黑操作,瞬间冲上微博实时热搜榜。紧接着在iPhone7发布的情况下,推出hotstrip7,在产品包装进行升级改造,黑白灰的“稳重”色调,让卫龙的包装与众不同。

除了包装,推广文案也别出心裁,250g超大容量,劲道耐嚼亲嘴道。913日起售,限量500份”。甚至就连卫龙的线下门店,都极尽装修,将不同口味的辣条作为展品陈列在玻璃展示柜内,提升了产品形象。

除此之外,卫龙将消费人群更加细分,从电竞人群转成二次元市场。因为二次元人群由于共同的爱好和话题组成的小圈子,传播力极强,极易形成口碑传播。

卫龙针对这样的目标受众,给自己贴上了逗逼、蠢贱的形象标签。在网络营销玩得风生水起的同时,通过对卫龙品牌的改造,全面带动用户的消费升级。还通过自身的渠道控制,消除线上线下购买的差异,融合虚拟经济和实体经济,形成一体化的零售业态。

卫龙首次招股书“失效”

辣条竞争进入下半场

在业内人士看来,卫龙上市之路不顺利,或与自身有关。

在经营产品方面,卫龙与其他休闲食品企业还有所不同,相比之下卫龙的经营产品范围更加单一,这也代表营收来源单一,当消费者喜好发生变化时,相比多产品企业抵抗风险能力较弱。

根据招股书披露,卫龙主要以经营调味面制品、豆制品、及蔬菜制品为主。

其中以卫龙系列辣条,亲嘴烧、魔芋爽较受欢迎。虽然卫龙产品属性较为单一,但不可否认的是,经过20年的发展,卫龙在行业内已有一定地位。

对于消费品赛道来说,销售渠道的多样化也是至关重要。在销售渠道方面卫龙出现过度依赖线下、依赖经销商的情况。

据招股书显示,2018-2020年,卫龙来自线下经销商的收入占总收入的91.6%92.6%90.7%。线上经销商的销售占比分别为4.5%4.2%5.6%

而过度依赖线下的渠道,线上的经营也未得到发展。

虽然卫龙营收情况向好,但产品结构单一、“垃圾食品”标签紧贴、新国标对辣条‘少油少盐少糖’要求等都是卫龙内部急需突破的问题。

而在外部,还有诸多品牌抢食辣条份额,如三只松鼠、良品铺子等都推出自己的辣条产品,并取得了不错的销量。内外夹击下,卫龙IPO可以帮助加速转型或变革速度,所以此次IPO对其也非常重要。