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儿童零食陷同质化大战,冻干果蔬能成为大单品吗?

  •   来源: 儿研所Club   作者: 儿研所Club   发布日期:2021-11-23     
 


在零食市场上,膨化食品一直是休闲食品的重要类别,但在大健康的趋势下,越来越多的消费者开始减少对“高脂油腻”“多添加、深加工”零食的消费,消费重心逐渐转移到天然食材和无添加健康食品上。

随着冻干食品技术的升级发展,果蔬零食这一热门类别表现出了强劲的增长活力。尼尔森数据显示,便携零食的市场规模在2017年达10亿美元,其中果蔬类零食占比达61%

业内人士认为,冻干技术在发达国家已相当成熟,并成为了日常消费的主流产品。但目前我国的冻干市场还处于萌芽阶段,不过随着国人消费能力及消费意识的不断提升,冻干果蔬正在成为品牌崛起的新机遇。

不仅如此,资本市场也开始关注相应赛道。比如前段时间新儿童零食品牌蔬格乐对外宣布获得数千万元天使轮融资就是一个最好的证明。

的确,从行业来看,儿童零食相较于其他细分赛道是个增长更快的市场,并且也正处于风口浪尖,潜力巨大。

据国金证券的数据显示,2020年儿童零食市场规模在600亿左右,20152020年,整体的市场增速达到14%,远高于儿童玩具、婴幼儿配方奶粉等品类。从用户数量来看,我国适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量有2亿之多,人均年消费额是婴儿辅食的4倍以上。

但是果蔬干市场究竟怎么样,选择该品类作为切入点有哪些弊端和优势,这将是本篇文章的主要意义。

01

不足百亿的果蔬干市场:增速快潜力大

在国内,果蔬类休闲零食市场还很小众,和欧美国家占据食品消费2~5%的量相比,国内果蔬脆只占食品消费的千分之二,市场规模30亿元。但是随着健康饮食理念影响,果蔬脆片、冻干类零食可以形成对膨化食品、油炸食品的替代关系,增量市场明显,是不可忽视的新兴市场。

当然,这块大奶酪也并非无人觊觎,早就有不少实力雄厚的玩家在此布局了。我们来看一下主要玩家的情况:

(一)好想你

在食品行业中,“好想你”这个名字一直是“枣”的代名词。自1992年成立起,便一直在稳步推动着中国红枣产业的发展。

其实早在2016年,好想你收购了互联网零食品牌百草味后就以自有资金投资3000万元设立全资子公司新疆唱歌的果食品有限公司,用于冻干果蔬产品深加工项目。

2018年好想你再次发力FD冻干技术(真空冷冻干燥技术),推出多款主打健康食养的冻干果蔬零食产品,集中人力优势和市场资源全面推进FD冻干黑科技的落地,将中国传统食养健康理念与冻干黑科技融合,臻选当季至鲜食材开发近百种冻干果蔬谷豆,称之为“新一代健康冻干食品”,且每一款都含有红枣元素。

根据天猫数据,百草味的果干系列一直是旗舰店的拳头产品,月销可以做到10+

(二)熊孩子:霸榜天猫果蔬干

在这片竞争蓝海中,除了比较常见的互联网休闲零食品牌旗下延伸的相关果蔬干子品类之外,叫得上名字的品牌少之又少,熊孩子是其中之一。

熊孩子隶属于广西南宁品亚商贸有限公司,创立于2013年,目前是天猫果蔬脆中销量数一数二的品牌,业内估计该品牌2018年销量已过亿元。

熊孩子将自己定位为蔬果零食品牌,产品线包括苹果脆、秋葵脆片、菌菇脆等果蔬脆片,玉米粒、榴莲干等冻干脆片,芒果干、草莓干等果干果脯,以及水果蔬菜汁粉、罐头等等,此外还发展起了坚果、粗粮等产品,产品整体树立起健康标签。目前蔬菜脆片市场90%的产品是根茎类的蔬菜,整个市场仍有很大的发展空间。

在产品方面,“熊孩子”十分注重产品多样性与口感、包装的独特性。包括蔬果干、蔬菜脆、芒果干、菠萝蜜干等在内多达120SKU,并且每年以数十个SKU的更新迭代频率引领果蔬类零食产业潮流。特别是在口味上,“熊孩子”会根据市场反馈及时进行配方与工艺的调整。

(三)每鲜说:用冻干果蔬开辟代餐新场景

「每鲜说」于20213月在天猫首发上线,据称上线当月便实现数百万销售额。品牌主张提供以冻干为核心的健康营养食品,已于近日完成数千万人民币Pre A轮融资。

「每鲜说」将前沿科学技术应用于食品领域,而冻干技术作为国外成熟的食品工艺,在国内拥有巨大市场机会。根据Market Litmus数据显示,预计2021年全球冻干食品市场规模将达665亿美元,复合年增长率为7.23%

「每鲜说」今年初上线的爆款思慕雪系列,便是以冻干为核心工艺,现已推出3条产品线:彩虹思慕雪系列(高纤轻餐)、摇摇小纤瓶系列(高纤果蔬昔)、摇摇小养瓶系列(养生谷物饮)。据冯秋婉介绍,思慕雪上线一个月便成为天猫思慕雪品类TOP1;第二个爆款鲜果萃系列,是市面上唯一一家做到“0糖无添加”的冻干水果萃,目前产品月销已突破10万件。

(四)蔬格乐

近期刚刚宣布完成数千万元天使轮融资的新锐儿童零食品牌「蔬格乐」成立于2021年,针对中国孩子挑食率高、蔬菜摄入不足的情况,「蔬格乐」希望以蔬菜为核心,开发出好吃、好玩、营养的全系列产品线,把蔬菜做得像薯片一样好吃,成为“能上餐桌的零食”。

现已推出蔬果干、奶酪球、谷物燕麦脆三种产品系列,其中蔬果干为主推特色产品,也是在一众儿童消费品牌同质化竞争中,想靠蔬果干大单品脱颖而出的新锐品牌。区别于当前市场上的果蔬干,儿童零食品牌蔬格乐的产品会着重强调低钠、无添加。

据了解,相关投资方正是看好蔬格乐能够打造差异化市场的产品定位,敏锐捕捉家长和小孩的对于零食需求的真正痛点。

02

儿童零食品牌果蔬干会成为下一个风口吗

中国的果蔬纤维产品在C端是没有的,以前主要是用来出口,在国内找不到任何标的公司,比如运动营养、免疫修复,没有那么成熟,冻干果蔬纤维的概念在中国只有10年左右。

而冻干果蔬这种快速获取营养的清体饮食方式已在美国流行了近十年,通过21天冻干果蔬纤维营素shake shake改善身体健康状态的新型清体饮食方式在ins上被众多健身、时尚领域的达人广泛传播。

从数年前好想你在全行业率先推出冻干果蔬零食和银耳羹,起源于航天科技的冻干技术就此开启了破圈之路。

2018年,全球首款冻干冰淇淋问世;

2019年,英国品牌Mr Lees推出风靡欧洲的冻干方便米粉,;

20207月,主打冻干技术的味BACK鲜果萃萃茶荣登iSEE创新奖“新锐创新力Top10”榜单;

20209月,白象“鲜面传”冻干面上市;

202011月,港荣食品推出初能量冻干方便速食粥……

在上世纪末美国新鲜果蔬中采用冻干保鲜技术的比例就高达30%以上,如今,国内众多果蔬品牌都将冻干作为产品的最大技术亮点,冻干锁鲜的概念也在国人心中渐渐扎根。

随着冻干技术的成熟和用户教育得逐渐到位,果蔬干接受度会更高。不过要将果蔬干作为儿童零食品牌切入点,打造一个儿童专属的蔬菜零食品类,还面临以下几个挑战:

1)跳出已有的果蔬干大品类,以“必需之选”打造更适合儿童的细分品类

市场对果蔬干并不陌生。这一类产品在制造上没有什么壁垒,很多厂家都有VF等脱水工艺。市场上大包装的、小包装的果蔬干产品很常见。

因此,要想在这个品类创造出更加适合儿童的细分品类,不能仅依赖于代工厂,还需要进一步针对儿童的痛点有实质性创新,打造真正让用户心动的“必需之选”。

2)打造标杆品牌

在果蔬干这个品类,三只松鼠、百草味等头部品牌也都提供果蔬干产品,沙巴哇等东南亚特色品牌也有同样的产品。要成为儿童蔬果干零食的标杆品牌,就必须让用户信服,为什么孩子需要专属的品牌,而不是去购买那些已经成熟的知名品牌。

3)培育核心顾客群

儿童零食是一个大市场,很多品牌都想尝试。但很多儿童食品品牌并没有找到真正的驱动力,只是做得更好看、更有趣、更好吃,产品的外形和包装设计儿童化,这样其实很难驱动消费者持久购买。

标杆品牌必须找到一批对这一细分品类信赖和忠诚的消费者群体,除了要有精准的传播渠道、销售渠道外,并且需要额外打造与消费者之间可信赖的顾客关系。

总之,冻干果蔬干市场的确是个好的切入口,不过普通的果蔬干在当前众多竞争对手中,并不能达到品牌塑造的目的。大单品战略的重点之一就是产品差异化塑造,这也是留给“蔬格乐品牌们”的一道题。