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地域美食的天花板,也许不是螺蛳粉

  •   来源:数据冰山  作者:林小满  发布日期:2021-11-23     

「今天吃什么?」,是一个亘古不变的难题,人们对美食的追求永无止境。

而在刚刚过去的双十一,天猫上线了一键分享购物车的功能。大家的购物车中,也不乏各地特色美食,尤其是各类速食粉面。


(图片来源:天下网商)

得益于工艺的进步和物流的发展,螺蛳粉、酸辣粉、红油面皮等等,走出了自己的故乡,甚至已经速食化,走入了每个人的家中。

那么,在众多地域速食粉面当中,谁才是王者呢?我们从知名度、电商销售情况和消费者反馈,来综合探究一下。

01

知名度

地域粉面要走出自己的故乡,首先得让别人知道我是谁。

从社交平台的热度趋势来看,可以发现,自20201月新冠疫情开始后,大家对于地域粉面的热度迅速上升,可以想象,居家隔离的你,是不是也在微博上疯狂搜索,在家能买到什么好吃的。

而话题性爆棚的螺蛳粉,热度可以称得上是起飞了。但是更令人诧异的是,在219月的热度,甚至还超越了疫情期间的峰值。

那么大家在社媒上都在讨论什么呢?我们不妨来看看热度最高的帖子都在说什么。

在热度最高的的抖音平台上,与螺蛳粉相关的热门内容,多是一则猎奇新闻,也恰好是219月发布的。

在微博上讨论重庆小面的,都是某明星安利家乡美食,粉丝疯狂控评。

在小红书上讨论热干面的,多是武汉旅游攻略。

B站说新疆炒米粉的,多是探店和吃播,这才是和食物的色香味直接相关的。

由此可见,高热度内容是否都和食物口感直接相关,答案是否定的。对热门内容的讨论是否突破了圈层,也难以得知。

再者,如今的地域美食,很多时候已经成为了一种文化符号,代替省份出现在社交平台上。比如在郑州洪水期间,就曾有热搜词条 #胡辣汤挺住啊热干面来了#,这与热干面本身没有太大关联。

既然如此,除了统计热度之外,还有什么办法能够知道,这些美食本身究竟出圈了没有?

我们不妨来看看用户画像,都是哪些地方的人在讨论这些粉面。

但这又引出了一个新问题,网民较为活跃的北上广和江浙的朋友们,一直在前排呆着,似乎并不能体现差异。

因此冰山君引入了一个指标,TGI指数(Target Group Index),反映目标群体在特定范围内的偏好。

以广东的车仔面为例,社交平台上讨论车仔面的用户占所有用户0.68%,而讨论车仔面的广东用户占所有广东用户2.15%,广东用户对车仔面的偏好,远高于全国平均值。此时的TGI,则为317

因此,以100作为TGI的平均值,TGI越大,这个地区就有越多朋友讨论这个粉面,接受程度越高,反之。这个指标的好处在于,能发现网民不多的地区,他们的接受程度如何,比如香港用户对车仔面接受得非常广,而宁夏用户则闻所未闻。

那我们再来回顾这18种地域美食,就会发现有不少热度没那么高的粉面,却悄悄占据了吃货们的内心,比如排名第三的新疆炒米粉。

具体来看新疆炒米粉的情况,可以发现,虽然新疆的TGI超过了200,占据了绝对主导位置,但其他地区的接受程度也不低。

所以在本轮知名度中,胜出的是酸辣粉、螺蛳粉、新疆炒米粉、担担面和红油面皮。

02

电商销售情况

大家知道了这些美食,下一步就应该是买买买了。因此冰山君统计了天猫平台上地域速食的销售趋势。

从销售额来看,螺蛳粉牢牢把握着头把交椅,酸辣粉和红油面皮虽然远不及螺蛳粉的辉煌,但当个第二三名,也是毫无疑问的。

从同比增长来看,鸭血粉丝异军突起,将其他粉面甩在后头;新疆炒米粉、猪油拌粉、南昌拌粉稳坐第二梯队,兰州拉面也非常危险地越过了平均值。

至于其他粉面,仍然在角落里互相撕扯,暂时还看不出谁会成为下一个明星。

03

消费者反馈

那么,为什么有些粉面,它的知名度和销售表现不一致呢?

冰山君试图用买家评论,来探索一些潜在原因。

对于一个初出茅庐的地域速食来说,要想获得持续的增长,首先需要打开市场,吸引新用户。因此我们来观察一下,评论中有多少人是第一次买。

可以发现,南昌拌粉吸引新人的能力一流,远超其他品种,新用户的评价也很不错。

朋友推荐的这款南昌拌米粉,今天买来试试。米粉要多煮一会儿,煮好后米粉爽滑,里面配菜丰富,雪菜丝鲜,萝卜干脆,花生米又香又酥,加上里面的干香葱花,拌在一起口感丰富,又带点辣,非常好吃!以后一定会回购!

新的消费者来了,那品牌能留住老客吗?我们对比了新用户占比和用户流失占比,赫然发现有几个粉面处于危机当中。

不愿意再买猪油拌粉的消费者,比第一次购买的消费者还要多。消费者的吐槽多集中在口感味道,对猪油拌粉本身的接受程度并不高。

味道一般,吃不出猪油味,就是普通的拌粉,份量还行,性价比不高,不会回购

直播间买的,价格倒是不贵,但是味道一般般,而且料全放的话会很油,不考虑回购。

此外,常德牛肉粉和鸭血粉丝的情况也值得担忧。

常德牛肉粉最大的问题出在产品有效期上,某品牌在618大促期间,对临期商品进行促销,拉低了消费者的好感。

2020.12.23产的 9个月保质期 太不新鲜了 不会再买了 差劲

汤粉味道很一般啊,不辣也不咸感觉不入味儿,很早就知道的网红米粉,第一次买来有点失望。味道不如拌粉。不会再回购

而鸭血粉丝的情况和猪油拌粉类似,消费者对内脏和鸭血的口感不习惯,对产品本身接受度不高。此外,从评论中也可以看到直播的提及率较高。

个人觉得非常难吃,就只有粉丝吃得下,鸭肝鸭肠太咸,鸭血一股浓浓的膻味,对比实体店吃的天差地别。不会再回购。。。

个人感觉不好吃,原来在南京上学的的时候吃过鸭血粉丝,这个真空包装的真心感觉没有实体店里吃的好吃,总之,不太满意。不会再来回购,我是在薇娅直播间买的,大概十块钱一盒,以后不能什么坑都入。

口味一般 有点腥 份量确实蛮足的吧,信了李佳琦的鬼话哈哈哈哈不太适合自己的胃口 不考虑回购

因此冰山君又统计了各个粉面的评论中,提及直播相关词汇的占比,发现排在前面的鸭血粉丝、南昌拌粉、猪油拌粉、兰州拉面,也正是前文提到,同比增长非常迅猛的几个品种。直播带飞的重要性可见一斑。

仅剩的一个高增长,新疆炒米粉,冰山君怎么也找不到原因,因此又回到销售表现上,发现在202010月出现了暴涨。

冰山君再深入挖掘了一下,就发现了一件很有意思的事情了。

20207月,阿宽尚未入局新疆炒米粉,头部品牌市场份额呈阶梯分布,非常和谐。

8月和9月,阿宽悄悄试水,在不惊扰第一名的前提下,牢牢把握了超过20%的市场份额。

等到10月,阿宽利用自己地域美食家的身份,成功将新疆炒米粉带到大众的视野中。可以看到,其他头部品牌的销售额与之前基本持平,阿宽并没有抢走别的品牌的市场份额,而是生生创造出了一片属于阿宽自己的天地。

本轮消费者反馈中,除了螺蛳粉、酸辣粉和红油面皮的表现稳定外,新兴品种南昌拌粉凭借其丰富的口感,不断征服新消费者。

而猪油拌粉、鸭血粉丝等虽然通过直播吸引了许多消费者尝鲜,但消费者对其口感不适应,最终导致一轮游的结果。后续是否能继续高速增长,需要打一个问号。

另外,不走寻常路的新疆炒米粉,是通过一个品牌带飞一个品种。这种模式能否复刻,更依赖于品牌的生命力。

04

总结

总结一下,社交热度和直播带货固然可以在短时间内吸引到第一波消费者,但是持续增长,还是更加依赖产品口味。

真正被大众接纳的地域速食粉面,靠的是更普适的口感,更完善的产品矩阵,在正宗和改良之间寻找一个平衡点,富有特色的同时,扩大消费人群。