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把卡路里标到杯子上,小罐茶前副总做了个卖茶饮的新模式?

  •   来源:咖门  作者:政雨  发布日期:2021-11-20     
 水果茶之后,年轻人喝什么?

11月12日,一个叫WILLcha未来茶浪的品牌在北京朝阳大悦城开业。开业3天,即成北京饮品热门榜第一名。

这个品牌做了一套茶饮新模式:

在现制饮品上标注热量、卡路里,产品不能选甜度但能选茶的浓度,瞄准健康觉醒的年轻人,打造一杯界于奶茶与纯茶之间的产品。

据了解,该品牌创始人为小罐茶前副总徐海玉。

他会带来一套怎样的做茶新思路?

 

01

北京新开了家“超低卡茶饮”?

站在门口,就感受到WILLcha未来茶浪的“未来感”。

门头的白色灯箱明亮抢眼,灯箱下的绿色窗户,营造出传统建筑+现代表达的风格。

如果不是门头写着“东方轻茶饮”字样,很难把它和一家茶饮店联系起来。

 

这家店面积120平,实际感受很宽敞,当产品货架区每一个格子的光源都亮起时,形成闪耀的“镭射效果”。

一个吧台隐藏在一整面货架之后,便于操作,也不影响视觉效果。

门店正中央还有一个岛形的吧台,可现场制作产品,也能和顾客互动。

岛形吧台的外围也是供顾客休息的座位区,这和一般的饮品店大面积、紧凑布置座位不相同。

 

WILLcha打出“东方轻茶饮”概念,在门店售卖“两杯茶”,一杯是具有健康属性的现制茶,一杯是香水袋泡茶。

现制茶饮中,“低卡变美茶”、“低卡鲜果茶”价格在25~28元区间,“超低卡气泡茶”、“0卡冷萃茶”价格在15~18元区间。

 

图源大众点评

从类别和名字就能看出来,产品主打低卡概念,如娇颜乳茶X胶原蛋白、茉香葡提X玻尿酸等等。

袋泡茶打造的“可以喝的香水茶”标签,基于创始人团队的研发和供应链优势,WILLcha用活性萎凋技术和五波烘焙法,让茶叶充满自然的花香果香,不苦不涩。另外,通过一茶三调(前调/中调/后调)的描述,建立与年轻人的沟通方式,打破传统茶叶的选购方式,降低年轻人的选购门槛。

 

“我们要打造的是从‘糖水逻辑的产品’到‘茶水逻辑的场景’,围绕消费者的生活做茶的解决方案。”徐海玉介绍。

据了解,徐海玉曾是小罐茶品牌联合创始人,WILLcha未来茶浪是其个人筹备的新项目,创立初期,得到小罐茶等天使轮融资。

徐海玉介绍,WILLcha未来茶浪瞄准的客群不根据年龄划分,而是根据需求划分——喝奶茶长大的、已经降低喝奶茶频次的“健康觉醒人群”。

 

“我认为茶饮市场上有个巨大的矛盾,奶茶让年轻人提前接触到茶,但又太甜了,随着年轻增长都会有健康焦虑,但纯茶不好喝、不方便,我们希望通过形式和喝法上的创新,提供不苦不涩、适应移动化场景的茶饮产品。”徐海玉说。

奶茶后、纯茶前的生意,WILLcha未来茶是怎么做的呢?

02

标注卡路里,瞄准“健康觉醒人群”

1.“五0标准”,追求绝对健康

满足健康觉醒的人群,WILLcha的第一步,就是提供更健康的现制茶饮产品。在这个思路下,他们提出产品“不添加香精、色素、防腐剂、植脂末、使用0卡糖的原则”。

WILLcha的产品,坚持不额外加糖,除用代糖调整风味外,更多用水果的本身元素体现甜度。

 

图源大众点评

为避免果汁果酱中可能有的防腐剂、香精、色素等,门店坚持不用果汁果酱,仅用新鲜水果做产品。

此外,在消费者点单时,WILLcha以气泡茶品类为主打,果汁+茶+气泡+冰,用罗汉果的浓缩汁调甜度,通过产品本身的分层效果,表现颜值。

 

同时,没有奶茶产品线,只有奶茶形式的产品,选用的是燕麦奶或冰博客等乳制品。

2.所有小料都围绕着“功能性”

健康的第二种表达是功能性。

WILLcha饮品中添加的所有小料,都是围绕功能性产品展开的,益生元茶冻、玻尿酸小方、GABA茶冻、胶原蛋白等等。

 

普通茶饮店少用的康普茶、波士顿茶等具有功能性价值的茶底,也在多款产品中出现。

3.一杯茶饮多少大卡,杯子上都写明

WILLcha点单的产品,杯子背面的标签上,不仅写了产品名字,还写了这款产品的卡路里数值,以及详细的营养成分表。

 

标注现制饮品的卡路里,WILLcha是如何实现的呢?

据了解,WILLcha经过国际权威机构SGS和华测检测,参照GB 28051《食品国家安全标准预包装食品营养标签通则》,将产品标准化操作后仅仅反复检测其元素值取得平均数后标出标识误差不超过20%。

把一杯茶饮的热量值标示出来,也显示出了产品“热量”自信。

 

图源大众点评

按照卡路里数值,WILLcha的低卡鲜果茶热量一般在100卡上下;甚至有完全0卡路里的冷萃茶。

而通常,一个200~300克的苹果的卡路里在100卡上下。

4.茶的浓度可以选,更强调茶的存在感

在客制化的表达上,和许多茶饮店能随意选择甜度不同,WILLcha对饮品甜度做固定,但可以选择茶的浓度——

下单时可以选择清香、浓香的选项,也表达出其品牌在对产品健康关注以外,放大对茶重视。

总体来说,WILLcha就是在健康思路下,针对年轻人喝奶茶的痛点,减少糖、奶等热量摄取,提供功能的、有意义的产品元素,通过高级食材、极简配料、极致工艺,打造茶饮的健康消费。

03

这家店,更像是茶饮和零售的“结合店”

除了茶饮本身的创新性,WILLcha更大的差异化体现在门店模式上。

这不是一家单纯的现制饮品店,也不是一家普通的零售店,而是二者的结合。

“别人家做的是空间,我们要开的是体验型的零售店,最终做茶的消费品公司,而不是一家卖奶茶的公司。”徐海玉介绍。

 

这些体验形态都聚焦在WILLcha门店占据大面积设置的岛形吧台上——店员可以把消费者在店内购买到的产品,进行现场参与制作,一起完成一杯水果茶或奶茶的出品,告诉消费者原料的健康性、增加信任度以外,也是零售产品深度体验的过程。

在消费点单中,还有89、99元几个不等的生活随性茶可供选择。降低消费者喝茶门槛,还推出19元/包的生活随行茶体验装,一盒双泡,买来就可以在门店立即冲泡喝到。

计划中,智能泡茶机、速溶茶、冷冻茶等多种类型的茶产品都会在店里推出,让消费者在门店感受完一杯茶饮的风味和特色后,吸引其购买零售下单。

 

据了解,WILLcha的门店都将布局高端商场,面积80~120之间,不足20元喝杯茶的定价,也能满足消费者的接受需求。

此外,WILLcha零售茶产品还在上游制茶环节通过技术调整,做出口感不易苦涩的茶,保留茶天然的花香果香,让消费者容易接受茶的口感,逐渐养成茶的消费习惯。

据了解,WILLcha目前在线下店的规划,是春节前再在北京核心商圈开2~3家,打磨单店模型,明年计划在北京外,选4个省会城市开店试水。

 

让年轻人爱上中国茶,是个大命题。

对徐海玉来说,WILLcha未来茶浪的创立,是他多年从事传统茶行业的思考落地:

“90后长大以后,传统茶的产品形式、包装形式,也许要有一个断崖式的下跌,也许再过20、30年,只有重大商务场合才有,就是因为冲泡的不方便、口感不易接受。”

“在这样的大趋势下,传统茶不能等着年轻人长到30岁、50岁去消费了。”徐海玉谈及品牌思路时表示。

就目前来看,WILLcha做的不是原叶茶,而是创新的茶——

用现制和零售体验结合的创新方式,让茶离消费者更近一步的产品模式。

这条思路,对现在的茶饮市场来说,是一个新的参考。