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创新“控卡火锅”切入千亿规模赛道,轻嘻嘻如何用控卡轻食满足“中国胃”

  •   来源:红碗社  作者:kiki  发布日期:2021-11-06     
 “在全国开出500家餐饮店之后,我在餐饮零售化的探索上有了新的想法。”

2015年,郭小鹏与哥哥郭文斌在宁波开出了第一家汉库麻辣香锅店,发展到今天,汉库餐饮旗下品牌门店数量将近500家,已是国内麻辣香锅外卖领域的头部品牌。

基于多年累计的供应链资源优势,汉库餐饮采取多品牌的发展策略,旗下已经拥有麻辣香锅、鸡公煲、冒菜等多个餐饮品牌,通过连锁加盟的经营模式实现汉库线下餐饮在全国范围内遍地开花。而深耕餐饮实体的同时,餐饮零售化也是郭小鹏一直在关注的问题。

过去一年,疫情影响之下国民大众有很长一段时间都是在宅家自主隔离中度过,直播行业因此实现飞速发展。观察带货直播,郭小鹏发现食品类产品的线上销售十分火爆,哪怕疫情之后线下餐饮恢复常态,包装食品的消费仍然热度不减。

“从线下门店走向线上零售,这是我们现在决心要做的事情。”郭小鹏客观分析了当前汉库经营实体餐饮品类转化成包装食品的可行性,又带领团队深入考察调研市场需求端的风向,最终将目光锁定了年轻人“吃”出来的千亿规模轻食代餐赛道。

郭小鹏正式成立控卡轻食品牌“轻嘻嘻”,8月上线了第一款产品“控卡鸳鸯火锅”,自研底料去油去腻,精选食材“海鲜+乌鸡”营养低卡,采取自热方式适用于广泛场景,颠覆传统火锅重口味高热量、容易长胖爆痘的体验。并且,逐步推出“控卡魔芋饭”“0卡果冻”等多款控卡食品。据官方统计,轻嘻嘻的控卡轻食单月销售上万盒。

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创新品类差异化竞争

在供需两侧推动下,中国轻食代餐市场不断扩大,预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元。而天眼查相关统计,截至9月8日,今年我国已新增超4300家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍。

轻食代餐赛道火热,入局玩家越来越多,资本的介入更是加速了赛道的发展。千亿规模轻食代餐无疑是一块诱人的蛋糕,但这个赛道爆发仅短短几年时间已经暴露出不少问题。

问题一:多个品牌采用相同代工厂,同质化问题严重,急需新产品打破僵局。

据了解,专注大健康食品的江西百约食品,为三只松鼠、keep、薄荷等多个品牌代工;国内知名代餐代工企业衡美食品,则代工了野兽生活、超级零、Wonderlab、每鲜说等众多轻食代餐品牌。由于玩家进入行业的时间比较短,多数产品都是在原有种类上的改进和研究,所以市面上的轻食代餐基本都是代餐奶昔、鸡胸肉、全麦面包、麦片等常见产品,多品牌同一代工厂的生产更是加剧了轻食代餐产品的同质化。

品牌成立之初,为了了解以95后、00后为代表的新一代年轻人喜欢什么样的食品,轻嘻嘻团队在早期花了两个多月的时间,整天“泡”在小红书、微博、B站等社交平台,观察、调研年轻人感兴趣的品类。在这过程中,郭小鹏发现很多轻食用户有着“想吃火锅”的需求。

 

火锅是中国人非常喜爱的一种美食,但对于健身、瘦身人群而言,吃火锅无异于就如同吃一颗“热量炸弹”。洞察到这一消费痛点,轻嘻嘻推出了首款控卡火锅,461克的食物料包仅有367卡,大约为3只鸡蛋的热量,让吃火锅不再有长胖的罪恶感。

在食材方面,精选鲍鱼、花甲、魔芋千层肚等低脂或0脂的控卡食材,从源头控制卡路里;底料方面,搭配了0.6克脂肪/100克的低脂海鲜底料以及营养菌菇鸡汤鸳鸯底料,低脂肪、高蛋白还兼具了“海鲜大餐”属性,颠覆满嘴油的传统火锅体验。

轻嘻嘻的这款控卡鸳鸯火锅,对于行业而言创新了主食、零食、饮料三大控卡食品之外的新品类,也为吃腻了全麦面包、代餐奶昔的轻食用户提供了新的选择。

问题二:消费场景被局限,需要打破现状寻找新的增长点。

红碗社曾采访鲨鱼菲特、暴肌独角兽等多个轻食代餐品牌,了解到轻食行业早期的发展得益于健身、瘦身需求的增加。而今天的轻食代餐,场景却被局限在健身或者瘦身的单一功效上,这对于行业的长远发展而言是存在一定阻碍的。

 

推出控卡火锅,轻嘻嘻希望能够在让轻食用户可以更加自由地享受低脂营养美食。“作为控卡食品品牌,我们更注重的,是想让用户保持一种低热量摄入、轻负担的一种生活方式。”

郭小鹏表示,轻嘻嘻致力于为年轻用户提供全方位、全场景的一个控卡饮食方案,只有当健康饮食成为一种时代潮流或者全民化的习惯,轻食代餐行业才能实现新一轮的发展。

随着居民消费可支配收入提升、对健康管理意识提升,消费者对健康饮食的关注度持续提升,轻食代餐食品凭借低脂、均衡营养的特点,从单一的减肥人群,发展到了健身、职场、控糖人群,甚至是更广泛的健康饮食群体。因此,轻食赛道的企业也应该敏锐抓取市场需求,对产品进行创新或升级,以适应更丰富的消费场景。

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符合中国胃的轻食代餐食品

天猫食品行业、宝藏新品牌团队与Wonderlab联合发布的《轻食代餐人群数据洞察》显示,轻食代餐的消费人群中,除人们常规认知中的一二线城市“都市丽人”“都市运动型男”外,低线城市的用户消费增长也十分惊人,包括三四五线城市的35岁以上“小城新贵”,五六线城市的“小镇跟风青年”等。

面对地域分布广泛、生活质量参差、消费习惯存在差异的庞大消费群体,轻食代餐赛道玩家所提供的产品相比之下显得非常匮乏——主要为西式的代餐食品。在即食类方面,代餐奶昔、蛋白棒、代餐饼干等产品的口味很难做得美味;主食方面,全麦面包、欧包等产品常被吐槽“如果不是为了减肥绝不会吃”;而烹调类的食品,国人对于冷餐沙拉的接受度并没有那么高。

带有浓厚“西式基因”的轻食代餐,想要征服“中国胃”,还有很长的一段路要走。

 

“想要打造符合‘中国胃’的轻食代餐,热餐、味型是关键,还要兼顾控卡和吃饱这两件事。”从事餐饮行业多年,郭小鹏很擅长做“中国人爱吃的美食”。

在郭小鹏看来,中国人一直就有喝热水的习惯,在食物上也讲究吃一口“热饭”。沙拉作为轻食的主要品类,夏天食用还能接受,但到了秋冬季节国人很难持续吃这类生冷的食物。因此,轻嘻嘻选择从控卡主食切入轻食赛道,推出控卡魔芋饭、控卡火锅两大主力产品,契合中国人习惯吃饭、爱吃火锅的饮食特点;同时区别于市面上的即食、微波代餐,采用自热的加热形式,打造适用于居家、办公室、寝室、旅途等多个场景的控卡热餐产品。

我国饮食文化丰富,南北口味差异大,而中餐标准化程度较低,想要找到一款符合“中国胃”的代餐口味并非易事。轻嘻嘻是从汉库餐饮的体系中孵化出来的轻食品牌,而汉库餐饮外卖一年出餐量在1000万单以上,团队积累了众多线下餐饮经验,并且通过多年的用户反馈数据不断修正味型。以麻辣香锅为例,人们通常认为要够麻够辣才好吃,而实际上最受欢迎的是“微辣”口味。基于汉库现有的餐饮模型,以及成熟的味型产品研发能力,轻嘻嘻在符合“中国胃”轻食味型的把握上更加准确。

 

轻嘻嘻的控卡魔芋饭于9月中旬上线抖音平台,目前已经健身食品爆品榜前20。红碗社注意到,美团外卖平台上大多数含肉类的轻食沙拉通常热量都在300卡以上,而轻嘻嘻的魔芋饭热量则分别为293卡、284卡。郭小鹏解释,控卡轻食的重中之重就是“控卡”,菜品选用胡萝卜、红腰豆、玉米粒等大众常吃的低脂沙拉食材保证低卡路里摄入,用牛肉、鸡肉满足吃肉需求,同时提供275克的食物分量让轻食用户在控卡的同时也能“吃饱”。

值得一提的是,为了做出好吃的轻食,轻嘻嘻研发了轻微辛辣爽口的黑椒牛肉和椒麻的双菇鸡肉口味,区别于普通的单一藜麦饭,魔芋谷物饭采用了魔芋米、红藜麦、燕麦、大麦仁、高粱米5种谷物进行搭配,不仅低摄入高饱腹而且食用的口感更佳。

抓住年轻人就等于抓住了未来的市场。

“好的产品会自己和用户做沟通。”郭小鹏认为,符合“中国胃”的味型是轻嘻嘻从早期就建立起的品牌护城河,面对Z世代的年轻消费者,产品在好吃的基础之上还要做到好看和好玩,用有趣的视觉和交互语言吸引新用户并加强粉丝联系。

“当我们做一个新消费品牌的时候,如果品牌的视觉呈现都无法和用户达成默契或者互动(从视觉上打动消费者做购买决策),那么产品就会很难推出去。”

郭小鹏告诉红碗社,先看配料表再选择食品是这代年轻人消费的一大特征,产品成分、添加剂、质保时长都是参考的重要元素。在轻嘻嘻自热锅的包装上,轻食最重要的热量数据最为显眼,食物的主要材料清晰明了,口味层次也做了描述。无需详情页介绍、主播讲解,用户仅凭包装纸就可以了解产品“详细配料”,简化消费决策环节,提高成交效率。

考虑到年轻族群的娱乐习惯,轻嘻嘻在产品包装的视觉语言上加入了Z世代熟悉的“弹幕”,以此匹配这一年龄段的审美喜好。细节方面,在自热锅的锅盖上植入了轻嘻嘻的猴子IP形象,猴子的嘴巴刚好的蒸汽出口,食物加热中不断有热气从嘴巴呼出,增加了用户体验感;整体形象方面,轻嘻嘻自主设计了品牌快递盒包装,明亮活泼的配色,嘻哈风格的文字,充满活力。