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赶超新茶饮,咖啡还需要几年?

  •   来源:咖门  作者:国君  发布日期:2021-11-06     
 中国的咖啡市场正在提速:

一些品牌,今年开店数是过去多年的总和,开始冲刺百店;

开在下沉市场的幸运咖,优质门店单日营业额做到万元以上;

各地都在涌现做连锁的咖啡品牌,挺进购物中心发展……

以咖啡目前的发展速度、热度,能像新茶饮一样,带来市场的大爆发吗?

新咖啡时代专栏第6期:带着一系列疑问,采访了十几个品牌后,我用3个关键词,来描述当下的咖啡行业。

 

01

快:今年开店数,超过去6年总和

第一个关键词,是“快”。

一些咖啡品牌,今年新开的门店数,超越过去6年的总和。

“今年年底之前要达到50家门店,现在有多家门店已经签约,进入筹备期。”10月中旬,在Double Win创始人禹超的办公室,他披露了这个开店计划。

Double Win从2015年开始创业,至今年年初开出20家门店。但在2021年全年,要开出30家门店,超过过去6年的总和。

 

60%门店开在县城的幸运咖,短短一年时间,线下门店数量已经突破400家,且多数门店盈利良好,优质门店单日营业额能做到万元以上。

 

以线上模式开店的挪瓦咖啡,今年年初仅有400家门店。截止到发稿前,门店数量已经过千,翻了2倍多。

 

连锁精品咖啡的代表Seesaw Coffee,年初也启动了加速计划。短短6个月时间,Seesaw Coffee新开出近30家门店,超越过去几年的总和,门店总数达到60家。并计划在2021年年底,入驻13个城市,冲刺百家门店。

除此之外,代数学家、M stand这些新咖啡品牌,也都在今年融资后加速,达到近百店的规模。

 

代数学家

新品牌也来势生猛,远在昆明的四叶杯咖啡,6月26日第一家店开业后,100天时间开出了5家门店,预计到年底要开出10家以上门店。

 

从上海到下沉市场,这波咖啡新势力都在以一种“抢”的姿势跑马圈地。

品牌端的热度,也反映在了供应链端。不管是身处上海的香季咖啡,还是服务河南市场的让咖啡、诠释饮品咖啡,设备、豆子的销量都在今年呈现了接近翻倍的增长。

02

热:排队买咖啡,全网卖咖啡

第二个关键词,是“热”。

1.消费热:喝咖啡也开始排队了

全国各地都有发生“排队喝咖啡”的现象。

9月份开业的三顿半线下体验店,因为人流量太大,采取了分时段的方式限制进入人数,保障顾客体验。

 

三顿半线下店,图源三顿半官方平台

长沙的是隆咖啡,9月份连开两店,顾客凌晨四点来排队,排队景象令人想起几年前的喜茶、鹿角巷。

 

是隆咖啡排队景象

郑州的百分五咖啡,空间小,门口的梧桐树树墩上,坐满了喝咖啡的人,蔓延十几米远。

 

2.产品热:咖啡也开始出爆品

打造爆品是茶饮品牌的杀手锏,有时候,一款产品就能带火一个品牌。

今年,在很多咖啡品牌,我也看到了爆品的诞生。比如席卷各大咖啡馆的生椰拿铁,M stand推出的“椰子蛋咖啡”火遍全网,甚至被诸多茶饮品牌上新。

 

咖啡也开始有意识打造流量型产品,降低门槛撬动增量市场。比如Double Win今年推出的Dirty月卡,199元/30杯,开售一周,卖出1500张。

 

3.赛道热:线上线下都在发力

咖啡在线上的热度,丝毫不输线下。

几乎所有的线下连锁品牌,都上了天猫,而且销量可圈可点。以Seesaw天猫店举例,去年10月份开始运营,今年销量已经翻了10倍,一款咖啡液成为月销量2万+的爆款单品。

 

三顿半、永璞、隅田川、时萃等,本就深度布局咖啡线上零售的品牌,今年也纷纷开启线下门店的探索。

4.品类热:万物皆在咖啡

很多只有几家或者十几家店的咖啡品牌,就能获得各领域头部品牌的联名橄榄枝。

比如是隆咖啡今年就收到墨茉点心局的邀请,联合开了一家“烘焙+咖啡”的体验店。

理想生活、野兽派、KEEP、网易云音乐、Marimekko、话梅等,带有态度,标榜生活方式的品牌和机构,都在寻求与咖啡的交集。品类的热度让咖啡有了和一线新消费品牌站在一起的机会。

 

KEEP、三顿半联名礼盒

另外,连锁便利店品牌、茶饮店、快餐品牌,都在投注咖啡的未来。

以茶饮为例,目前除喜茶、奈雪、CoCo都可、蜜雪冰城、益禾堂等大连锁品牌热衷卖咖啡外,一些区域品牌也开启布局。比如山东品牌阿水大杯茶的咖啡,已经在门店形成稳定客群,成为销量排行榜TOP10的单品。

 

03

商业化:挺进购物中心,开始商业化改造

第三个关键词,是商业化。

中国咖啡小散户单打独斗的局面,正在被改善。

在咖啡激战的上海之外,全国各地都在涌现具备商业化基因的本土连锁品牌。

比如长沙是隆咖啡、云南四叶杯、深圳KUDDO、成都GI、广州JPG、北京大小咖啡、郑州的百分五、南宁的飞鸟咖啡等等,就连在五线城市建瓯,也有了本土的连锁咖啡“建小咖”。

 

KUDDO

这些入局者,要么是从互联网、商业地产、餐饮等领域跨界而来,要么是多品牌运营者,一开始就在门店模型、坪效、人效、数字化、供应链、营销、标准化等方面有相对成熟的操作经验,懂得从商业化的视角来审视咖啡。

即便是曾经的爱好者开店,在心态上,也把开店当成一门生意,开始思考“成本、效率与体验”的问题,而不是仅仅停留在对萃取黄金比例的执着。

还有一个很重要的商业化选择,是这些品牌在开店策略上,开始挺进购物中心。

这意味着,对商业的要求更高、对经营的思路更看重,而不是在胡同、弄堂、老街里开一家安放情怀的店。

这对中国咖啡的规模化、连锁化发展来说,是一个好的信号。

看起来,咖啡目前的这波速度、热度,像极了5年前的新茶饮。那么,咖啡能像彼时的新茶饮一样,带动整个市场的爆发吗?

04

品牌端的热闹,能带动市场的大爆发吗?

这个问题,我问了很多人,答案很两极化。

激进的老板们,觉得不超过3年,甚至有人认为1-2年,属于中国咖啡的时代就会到来。

保守的老板认为,上海之外,咖啡的增量市场并没有打开,大部分城市仍然是“5000个爱好者养活了几十家咖啡店”。要想达到和茶饮一样的大市场,最少10年起步。

 

还有从业者认为,咖啡和茶饮根本没有可比性,这个问题不值一提。

要回答这个问题,或许得从两个方面看待:

一方面,咖啡有很好的基础条件。

较之新茶饮,咖啡的文化底蕴、技术内容、设备器具、产业配套、全球化元素、人文气质和亚文化圈层属性等都是茶饮所不及的。

咖啡还有一个明显优势:成瘾性更高,品牌忠诚度更高,甚至具备接棒茶饮消费者30岁以后的饮品需求。

 

企查查统计显示,2019年以来的三年间,咖啡赛道共计发生融资79起,共获得融资147亿元;其中2021年7个月,咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元;特别是头部新咖啡品牌都拿到了1~2轮的新融资。

但另一方面,不可忽视的是,目前从整个市场大面,仍有大量区域,咖啡的增量市场没有打开,咖啡馆挣扎在生死线——

上海之外的很多二三线城市,有很多咖啡馆一天只能卖出10-20杯咖啡,出杯量能过百的都是优质选手。甚至,不少的县城至今仍然没有一家咖啡馆。

即便是在青岛、成都、长沙、厦门,这些咖啡看起来相对发达的城市,也仍有很多咖啡店,依靠的是“游客生意”和“同行生意”。

甚至当一二线城市的咖啡店在搭建完备高效的供应链系统时,在冷链运输覆盖不到的三四线城市,还在为没有鲜牛奶而发愁。

 

相比咖啡,茶饮的爆发有个天然的优势——本就存在广泛的消费人群、大众的消费基础,这为规模化提供了可能,为连锁化提供了机会。

当市场早已准备好时,所有的行业升级、品牌引领、资本投注,只是临门一脚。

对当下的咖啡市场来说,赢了上海不算赢,赢了资本不算赢,赢了消费者才更有未来。

消费者准备好了吗?这是解局市场最关键的问题。

 

现阶段卖咖啡,练好基本功,攻城略地抢占点位很重要。但不为开店而开店,不追求谁开店快,看谁活得久更重要。

而赶超新茶饮这件事,咖啡人无需自卑,也不要盲目自大。找准自己的节奏,开赚钱的店,做正确的事,静待市场升温。