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年增长超30%的锅巴,爆品频出却无头部品牌,下个十年怎么走?

  •   来源:全食展在线  作者:小李子  发布日期:2021-10-23     
 近两年,休闲食品爆品倍出,而锅巴就是其中一个,在众多宅家必备的休闲食品中,锅巴属于较为低调的那个,也许并非和那些新消费品牌一样是我们挂在嘴边的谈资,但一定是购物车里不可缺少的那个,尤其对于女性朋友,锅巴成为宅家追剧和加班工作时的绝配。

 

然而就是这样一个国民零食,却在多年的市场浪潮中并无头部品牌,甚至在锅巴品类年增长超过30%的今天,虽然产品丰富,但有类无品。

4600多年前,龙山新石器时代的居住者便拥有了制作锅巴的经验,在千年的历史长河中,锅巴也随着文明的发展而不断传承,不同地区都有各自的制作方法和工艺,时至今日在工业化生产中,地域特色依旧深刻在锅巴产品中。

那么拥有广泛群众基础和历史底蕴的锅巴,为何难出头部品牌?未来锅巴将成为怎样的一款零食?延续千年的食品能否重现光辉?

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1.0时代:从地方小吃到国民零食

记得小时候,散装锅巴是我们童年的记忆,在炒货店摊位上,整齐的放着几袋扎上口的塑料袋,金黄色的孜然锅巴和铺满辣椒粉的麻辣锅巴是我们的最爱。后来上了小学,小卖部里的锅巴成为我们课间的必备,几个小伙伴分一包,吃的津津有味,甚至连最后的渣子都不放过。

 

不同的地方会有不同品牌的锅巴,比如在儿时的西安,太阳锅巴就是我们心中的品牌,也就是从我们这一代开始,锅巴逐渐成为国民零食,从散装的路边摊变成了具有品牌的预包装食品。

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2.0时代:扩张受阻,地位尴尬

时至今日当我们购买锅巴的时候,大多人很难想到品牌,但锅巴真的没有品牌吗?显然不是,甚至是因为品牌太多,且具有地缘性,以至于我们很难记住。

 

在全国不同地区都有自己的品牌,这是因为锅巴本身就源自于地方特色小吃,在文化的长河中保留了具有乡土气的味道。比如南街村北京锅巴、豆嘴襄阳手工锅巴、山西运康锅巴、沈阳新丰锅巴、广东琥珀锅巴、天津狗牙儿锅巴、四川川洋锅巴、上海老香斋锅巴、安徽云岭锅巴、西安太阳锅巴和百吉猫。

 

当然一些拥有地缘性的锅巴品牌也逐渐尝试从区域走向全国。

如果你是西安人,一定还记得“不尝不知道,一尝忘不掉”的这句广告,这就是太阳锅巴的广告语,太阳锅巴甚至一度成为全国锅巴的代表品牌。1990年“太阳锅巴”开始在市场走红,占据了北京、广州、桂林、银川、合肥、石家庄等城市市场,同年西安太阳食品集团公司成立。

 

1990年北京亚运会上,太阳锅巴成为赛事赞助商,而熊猫盼盼也成功印上了太阳锅巴的包装,这是太阳锅巴的高光时刻。此后,太阳集团还推出了阿香婆香辣酱,更是横扫全国。成为能够和老干妈相抗衡的国民品牌。

然而在即将成为锅巴头部品牌之时,太阳锅巴的光芒却逐渐黯淡,而浇灭太阳锅巴的则来自于山寨品牌的大量出现以及企业自身管理问题。

如今太阳锅巴依旧在西安超市有售,也换过几次包装但很难东山再起。

利润低,行业壁垒低,加上平替产品多,比如土豆片、膨化食品等等,这大概是锅巴品类很难走出头部品牌的原因之一。

 

时至今日锅巴虽无头部品牌,但也有不少品牌跨越地域,走向全国部分地区,比如百吉猫、东利锅巴、甘源锅巴、刺猬阿甘、水军锅巴、大吃兄、卧龙锅巴,他们有的靠多年的口碑和实惠的价格横扫线下渠道,有的借助新零售及电商渠道崭露头角,但无论采取何种策略,他们都逐渐的被消费者记住。

 

在锅巴2.0时代,地域品牌逐渐成长,同时一些品牌也尝试进军全国,但因为行业壁垒低,竞品多、本地品牌占据强势渠道,以至于大多品牌很难进行大规模扩张。

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3.0时代:电商赋能,新品牌借势崛起

2015年随着电商在中国的繁荣发展,锅巴似乎找到了一条新出路。

2015年开始,水军锅巴连续三年成为天猫风味锅巴品类销量TOP1的品牌,在上海盒马生鲜,水军零食销量占整个膨化零食的15%。在双十一期间,水军锅巴在李佳琦的加持下,在11.1~11.3日,3天销量同比去年11月增长500%,蝉联天猫糯米锅巴类目TOP1。

 

这就是新渠道的魅力,能够让地域品牌跨越时间和空间,快速的进入到消费者心智,当然像水军锅巴这样的品牌还有很多,除了新渠道之外,这些新品牌崛起的背后更多的是差异化。

2015年开始,手工锅巴逐渐兴起,如果你喜爱旅游你会在当地特色购物街区上看到手工锅巴的售卖点,而从2016年开始手工锅巴成为电商和抖音上的热门品类,这就是差异化。

除了突出手工二字之外,锅巴的差异化还来自于口味的创新,如今除了五香、自然、麻辣这三种经典口味之外,为了迎合年轻人的需求还推出了咸蛋黄、蟹黄、小龙虾、黑糖、花椒、烧烤等创新口味,至此锅巴又被贴上了“重口味”之王的标签,成为年轻人解压的必备。

 

而创新口味的背后,是消费者对成瘾性的需求。

同样在原料上锅巴也有了新的创新,玉米锅巴、小米锅巴、糯米锅巴、肉松锅巴、山药锅巴,每一款新原料的背后都是一次新卖点的尝试,果然不出所望,这些新原料成功吸引了消费者。

在新渠道和新需求的双重激发下,3.0时代的锅巴显然更加主动也更加年轻,他们寄希望于新口味来让消费者吃上瘾,它们通过更大的锅巴成为家庭场景的主力,让这款既能果腹又能当零食的品类走的更远。

在包装上锅巴也开始了两极分化,要么做得更大,来满足家庭需求场景,要么做的更小,来满足分享场景需求。大而实惠,小而便利是锅巴包装的新变化。

 

除了线上电商平台之外,锅巴似乎还喜欢O2O的新零售,在西安的京东七鲜中,刺猬阿甘、炉秀花椒锅巴、水军锅巴、太阳小米锅巴、三只松鼠、大吃兄成为畅销品牌,而在盒马集市里味忆久、卧龙二阳、味滋源、百吉猫则成为下单较多的锅巴品牌。

 

当然除了新晋品牌和传统锅巴品牌之外,三只松鼠、良品铺子这些品牌也通过代加工推出了自有品牌。

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4.0时代:数字化、年轻化、爆品化

2016年2月上架的卧龙锅巴,在30天内销售17000+份,成为爆款网红产品;而后,“卧龙”锅巴单品销售表现强势,连续三年在锅巴品类中名列前茅;2018年双十二,“卧龙”锅巴在天猫超市当天销售15000份,单品销售总额也位列整个膨化类目前列,如今卧龙锅巴依旧延续强劲势头。

 

5G逐渐普及的今天,小锅巴似乎也窥见了这个足矣加快人类文明进程的技术,力求弯道超车。

不可否认的是,数字化、年轻化、爆品化是当下锅巴品类爆发的三大关键点。

从电商平台到O2O到家业务,再到坐拥小红书的内容电商,最后抵达以短视频、直播为主的抖音,快手兴趣电商。锅巴也不断利用数字化进行大消费群体的精细化画像,而这背后都是为了品牌能够持续的推出年轻化、差异化的产品。

 

如果你经常购买网红锅巴,你会发现这些产品的包装都很精美,与童年简单粗暴的锅巴画风相比显然是天壤之别,这些更像艺术品的画风就是为了吸引消费者下单,甚至能够当做一件手工品摆放在办公桌上,茶几前。

年轻化是当下锅巴的主流营销思维,而这背后都在为打造爆品而蓄力。

 

爆品思维是当下锅巴品牌宣传的重点,将差异化放大,利用大流量渠道短时间进行集中营销,以此获得大量消费者的关注,并通过头部主播或内容电商将其转化成销量。

打造爆品,可能是锅巴品牌快速成长的唯一方式。

当然爆品的背后则是更加精细化需求的满足,比如养生锅巴、低脂低盐锅巴等,他们都在试图通过差异化来放大自己的优点,以此获得消费者青睐。

 

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下一个十年该怎么走?

介于餐和零食之间,锅巴和坚果瓜子一样依旧会长期存在,但从品牌角度来说,锅巴品牌会成为爆品,但难成头部品牌,即便在下一个十年,也很难。但锅巴品牌一定会百花齐放,通过各自的特色锁定不同的细分消费群体。

 

目前锅巴品牌也开始从区域品牌向特色化品牌转变,甚至为多元化的发展打下了基础,比如大吃兄,比如花椒世家,比如刺猬阿甘等等,他们在聚焦锅巴这个大单品的同时也在进行多元化的发展。

未来十年,锅巴依旧会成为消费者主力休食品类之一,成为渗透细分场景的重要休闲食品,目前中国锅巴市场以每年30%的速度发展,成为休闲食品的潜力品。

 

未来锅巴该如何走?

聚焦大单品,用品类势能打造品牌力,用高品质产品解决差异化的消费需求。

打造差异化,锅巴究竟还有多少差异化可以做?如果你愿意创意无处不在,在大健康需求下,锅巴可以从原料、工艺、口味上突破,比如不粘牙,比如在柠檬茶大火的今天,会不会出现柠檬口味的锅巴呢?

突破场景限制,目前锅巴场景大多聚焦于家庭和办公室,但在这两种场景下消费者可替代品太多,那么能否通过创新打开新的场景呢?比如作为伴手礼,比如进行创新口味的私人订制,比如进入喜铺市场,比如配送手套或湿巾来解决户外场所吃锅巴手上留渣的尴尬局面。

悄然多元化,其实多元化并不是新锐锅巴品牌的主要任务,但当品牌势能和消费口碑获得沉淀后,可以尝试进行同品类的多元化创新,以此来吸引更多的消费者。

总之未来十年,锅巴依旧有无限可能,虽然生产壁垒低,但如果能为消费者带来更多的满足感和服务,这本身就是差异化的竞争优势。

也许用不了多久,锅巴领导品牌便会出现。