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占据中高端市场领导地位,黄天鹅如何用一颗可生食鸡蛋撬动3000亿市场?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Chiyuko Qiu、Archur  发布日期:2021-10-20     

用短短两年时间征服消费者,登顶品类销量第一,黄天鹅用心且用新做好每一颗蛋。

随着新一代消费群体的需求逐渐多元化、消费场景不断扩展,包装食品市场抓紧产品迭代、细分赛道、打造概念,把创新玩得如火如荼,一系列新锐品牌如雨后春笋,为行业注入勃勃生机。相比之下,传统农副产品市场因创新意识缺乏、营销策略保守,显得格外沉寂落寞。

近年,看似传统又普通的蛋品行业却有一支新军迅速突起,打破平静,给行业注入一股新鲜活力,为消费者带来了满满“新意”。诞生仅仅三年的黄天鹅,迅速成为国内可食生鸡蛋行业领头羊,凭借高品质的产品,敏锐的市场洞察及独有的经营模式迅速出圈。据凯度消费者指数显示,目前黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达77.6%;每10个购买可生食鸡蛋的中国家庭中7个选黄天鹅。据今年8月最新的销售数据显示,黄天鹅已成为天猫整个鸡蛋大品类销量第一的品牌,京东黄天鹅自营店也实现了蛋品类目的店铺销量第一。

将司空见惯的日常食材打造成一个全新的新消费品牌,黄天鹅是如何将一枚鸡蛋玩得风生水起?创新消费的营销打法,在鸡蛋身上能奏效吗?消费升级大潮下蛋品行业将迎来哪些转型机遇?

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小鸡蛋大革命:

打破固有消费场景,重新定义好鸡蛋

我国作为全球鸡蛋最大生产国与消费者,市场规模高达3000亿。然而,庞大需求之下,却存在着品类界限模糊,缺少标准规范;品牌认知度低,产品同质化严重的现状。绝大多数鸡蛋散装销售,品牌化率不足5%,行业深陷价格之争,整体缺乏创新优势。

另一方面,随着居民生活水平和食品安全意识的提升,消费者对于蛋品品质的需求逐步高涨。新一代消费主力,对于鸡蛋消费场景有着更多新鲜的偏好。相较于传统的煎蛋、炒蛋,他们更热衷于溏心蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式半熟鸡蛋料理,因此对于鸡蛋品质也提出了更苛刻的要求。

如此社会背景之下,消费者开始把目光纷纷投向高品质鸡蛋。据《可生食鸡蛋白皮书》显示,最近一年,近80%的鸡蛋品类消费者购买过1.5/枚及以上中高端鸡蛋,鸡蛋消费呈现升级趋势。

在蛋品行业具有近20年从业经验的黄天鹅创始人冯斌,敏锐捕捉到蛋品市场现状与消费者高品质需求之间的巨大鸿沟,带领团队对标世界顶级鸡蛋品质标准,以可生食鸡蛋品类,聚焦细分赛道,破局3000亿鸡蛋市场。

黄天鹅聚焦精致宝妈、美食达人等精准人群,深挖品牌特色,打破可生食鸡蛋只是用于生吃的刻板场景,重新定义可生食鸡蛋,即代表高标准、高技术含量的全程品质管控体系;提出可生食鸡蛋具备更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味,白水一煮就很香)、更营养(强化维D、维E、锌等含量,含有天然类胡萝卜素)的三大差异化顾客价值。

黄天鹅鸡蛋的差异化顾客价值。图片来源:黄天鹅

黄天鹅的产品差异化打法,看似剑走偏锋,背后是其洞悉市场动态、深谙消费者痛点的底层逻辑,通过将可生食鸡蛋与高品质鸡蛋画等号,引燃品质人群的购买欲望。京东生鲜的数据显示,可生食鸡蛋已占据京东平台1.5/枚以上中高端鸡蛋市场近50%份额,品类销售年复合增长达6倍,用户好评度超97%。据《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示,近年可生食鸡蛋在天猫的份额逐年提升,2020年份额占据中高端鸡蛋接近一半,逐渐成为高品质鸡蛋消费的主流选择。

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匠心为本:

用一颗好鸡蛋打动消费者

黄天鹅诞生虽短,但其团队却是一群阅历深厚、在蛋品行业内深耕多年的老将。黄天鹅创始人冯斌,在鸡蛋行业摸打滚爬20年,要做一枚高品质鸡蛋的信念始终不曾动摇。

然而过往数年,冯斌始终无法找到高品质鸡蛋的定义标准。直到一次在日本与“日本可生食鸡蛋”的偶然邂逅,理想中的那颗鸡蛋才终于变得具象化,“可生食标准,正是定义一枚高品质鸡蛋的标准”。为了让中国消费者能够品尝到真正高品质的鸡蛋,冯斌多次前往日本探寻可生食鸡蛋的技术与工艺,并三顾茅庐邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士担任品牌首席科学家,牵头成立中国首个“可生食鸡蛋研究院”,将“日本38年可生食鸡蛋标准技术引进国内。

日本可生食鸡蛋背后是一个技术含量极高的全程品质管理体系。以此为蓝图,黄天鹅携手加藤宏光博士历时1年,初步完成了全环节的生产链品质控制体系,从种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节进行严格控制,成功落地中国首个可生食级鲜鸡蛋企业标准。

该标准远高于国家通用的《GB2749蛋与蛋制品食品安全标准》,其中增加了国标中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,且另有3项兽药残留指标也高于国标一倍。

黄天鹅可生食鸡蛋标准远高于国标。图片来源:黄天鹅

为达到甚至超越日本可生食鸡蛋品质标准,黄天鹅耗时3年,斥资8亿,首次以欧洲祖代风控标准建设自有种鸡基地,在全国建立超550万羽规模的四大自有养殖基地,并在华东、华南、华北布建三大蛋品分级加工中心,打造从鸡苗、饲料、研发、养殖到销售的可生食鸡蛋全产业链体系。

黄天鹅生产线。图片来源:黄天鹅

黄天鹅不断提升核心技术、升级产业链、标准化蛋品质量的同时,也在努力不断推动行业转型升级。据悉,今年1012日,黄天鹅联合中国农业国际合作促进会、四川大学、京东、盒马等共同制定并发布了《可生食鸡蛋》团体标准,该标准是目前国内首个由产、学、研、商共同参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准,标准的发布填补了国内相关领域的空白,助力行业生态良性发展。

《可生食鸡蛋》团体标准发布会。图片来源:黄天鹅

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鸡蛋也能嗨:

多元渠道+全域营销引爆千亿市场

一款优秀的产品能否成为爆款,还取决于它通过何种营销手段精准投放给目标用户,让更多人了解、接受并尝试。黄天鹅品牌打造过程中,其非传统的营销策略是助力产品出圈的最强buff

针对渠道布局,黄天鹅入驻线下Ole等精品超市、沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道,大范围布点销售,增加消费者对品牌的熟悉感,提升购买便利性。同时,黄天在线下全面开展消费者试吃、互动体验等活动,建立品牌认知,传递品类价值。

黄天鹅线下门店陈列形象。图片来源:黄天鹅

关注到国内消费渠道环境和消费者购物渠道选择的不断变化,黄天鹅创立之初就入驻京东、天猫以及盒马、叮咚买菜等线上平台,不仅与渠道进行日常的营销活动获取平台流量,更创新性的联合渠道进行深度整合营销,双方赋能开展可生食鸡蛋品类教育,发力互联网打法,完成品牌建设与渠道销售的强有力品效结合。在京东、天猫,黄天鹅迅速成为双十一、618品类销量第一。

而品牌营销战略上,黄天鹅则大抓内容营销红利,在小红书平台上,黄天鹅聚焦美食场景做可生食鸡蛋品类教育,花式种草,圈粉一大波美食KOCKOL,获得1+美食达人笔记推荐,获得2021小红书未来品牌大赏博主的选择大奖,成为最受小红书美食博主青睐的品牌。

黄天鹅斩获“博主的选择”年度奖项。图片来源:黄天鹅

20202021年连续两年开展溏心蛋挑战赛活动,通过美食KOL引领,在小红书、抖音、微博、下厨房等平台与消费者进行各种互动活动,全域提升品牌知名度。2021年黄天鹅乘借成为米其林星厨之选的势头开启米其林溏心蛋挑战赛,迅速掀起全网溏心蛋热潮,创造微博话题阅读量突破1.5亿的斐然战绩,助力黄天鹅占据溏心蛋场景心智首选。

米其林溏心蛋挑战赛  图片来源:黄天鹅

一个品牌的成功打造从来都不是一蹴而就,需要多维度协同发力。黄天鹅的走红,高品质仅是成功的最基本要素。洞察新时代消费者需求,找出产品差异化场景,再配合强效的营销打法,方成就今天的黄天鹅。

当前,可生食鸡蛋在国内市场仍是一个相对新颖的概念,伴随着黄天鹅品牌的成功出圈加速了消费者对其的认知,使得可生食鸡蛋获得越来越多的青睐。随着新一代消费者经济水平的不断提高,对于健康的日益关注,未来我国高品质鸡蛋的份额将进一步扩大,可生食鸡蛋舞台将更加广大。