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深耕无糖茶品类,麟珑茶室为“大人”做茶

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Kelly、Eudora  发布日期:2021-10-19     

以普洱茶为产品基础,以“大人茶”为概念,配合趣味插画,将产品包装作为自传播媒介,开启麟珑茶室瓶装饮料的新征程。

“大人”是成年的人,是时间赋予的年龄标签;“大人”也是成熟的人,是丰富阅历的性格印记。

如今,最早一批零零后也已然迈入了二十打头的年纪,曾经渴望长大的孩子们都在不知不觉中变成了大人。他们开始成为社会消费的中坚力量,探索着自己喜欢的饮食和生活方式,他们注重健康,同时对口味口感、包装设计、情感体验以及兴趣满足提出了更高的要求。这些来自“大人”群体的消费观念和需求,正在刺激食品新消费市场不断推陈出新。

上回我们以“茉莉轻茶”为例切入无糖茶市场,解析了麟珑茶室这匹黑马背后的故事。在茶饮市场上,从确立独特定位到最终杀出重围,麟珑茶室通过倡导“轻食轻饮”的生活理念,抓住了“她经济”风口,收获大批“粉丝”的喜爱。

今天,我们再次聚焦麟珑茶室这一无糖茶饮料新锐势力,为大家介绍茉莉轻茶的“姊妹款”——桂花普洱“大人茶”。当这一次面对“年轻”的“大人”时,又双叒叕不成系列的“大人茶”,会以怎样的特点攻占“大人心”,抢占茶饮新市场?

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深耕无糖茶品类

大人茶用桂花让年轻人爱上普洱

作为茉莉轻茶的“姊妹款”,此次的“大人茶”延续麟珑茶室的品牌定位和产品特点:0糖,0脂,0能量,坚持让更多人习惯并享受健康、清爽、零添加、无负担的生活方式。从爆款茉莉轻茶到新品大人茶,麟珑茶室始终掷心于传统中国茶文化的传承,在大健康的领域勤耕不辍,专注无糖茶赛道,打造具有极强中国文化印记的无糖茶头部品牌。

纵观茶饮料市场,多数品牌虽然进入“无糖”市场,但往往不具专注度,在功效上为产品寻找所谓“卖点”,例如助眠、美容等,虽种类繁多但忽略了茶本身的特质。作为无糖茶市场的黑马,麟珑茶室战略稳定性似乎更好,聚焦在做好传统中国茶。那麟珑茶室是如何与年轻人进行对话,平衡“传统”与“新需求”的呢?

普洱赛道有类无品,要传承发扬就找对年轻人喜欢的方式

根据中商产业研究院的数据,目前茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额,但近年的产量比重在下降;同时,普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升。其中,普洱茶市场正处于快速发展的阶段,目前中国的普洱茶行业整体规模大概120亿元,过去五年产销量与产值增速均达到20%,预计到2022年市场规模将超过300亿元,还存在一倍以上空间。

就普洱本身而言,经医学临床实验证明,它具有降低血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止咳、醒酒、解毒等多种功效,与当代“大人们”的健康需求也完美契合,而且随着人们对普洱茶了解不断加强,对传统文化的认识不断加深后,对普洱茶的消费需求也在不断增加。

尽管如此,普洱茶在渗透年轻消费群体的过程中仍然存在许多阻碍。长久以来,普洱茶多以现沏茶为主,十分讲究冲泡方法和品饮技巧,本身存在一定的门槛。所以,用年轻人的方式做让年轻人喜欢的中国茶,显得尤为重要。

普洱是习惯和情怀,融入桂花则让产品更年轻

向年轻人提到普洱茶时,陈旧、厚重、浓砂等关键词便会迅速映入他们的脑海。无论是口味体验,还是对消费群体画像,过往的普洱茶无不给人厚重陈年的感受,在年轻人心目中留有“大人才会喝的茶”的刻板印象。但这也正是普洱这样的“成熟和成长”感,成为吸引“大人们”的重要特质和天然优势。

如何利用这种天然优势呢?麟珑茶室首先就为“大人茶”完整保留了普洱口感上的特有风味,并在此基础上注入新内容——桂花香,桂花天然代表秋季的风味,用“普洱+桂花来组成茶味和茶香,这一互相成就的组合,恰如怡人丰盈的满足感沁入人心,特别在入秋转凉时更带给人一抹温暖馨香,在体验中不断拉近着与消费者的距离,引领起无糖茶饮新潮流。

普洱与桂花,沉淀与跳跃,在醇厚中添入一味清香,如同大人的成熟稳重和孩童渴望成长的俏皮感不断交织。一口茶香,两种韵味。

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给予“大人”情感关怀

善用包装和命名与消费者建立情感联结

在市场调查中我们还发现一个很有意思的现象:绝大多数品牌偏好通过茶饮种类细分(如普洱、乌龙、毛尖、蒸青等)来做产品设计,但是很多年轻消费者(或者说大部分消费者)其实对于茶并没有那么了解,或者说并不真的在意是哪种茶。这给品牌在做定位和市场宣传时带来了困扰。

麟珑茶室的桂花普洱另辟蹊径,通过设计“大人茶”这一形而上的概念,拉近和年轻消费者的距离——通过茶香和花香的互相成就,不仅口味上更时尚,辅之以健康功效来满足当代“大人们”的消费需求,更是用包装设计来刻画“大人”的生活,用那些可以共情的痛点来拉近与消费者的心灵距离,渗透着深深的人文关怀。

大人茶此次推出三款不同插画包装,并分别附案“梦里花前月下,梦醒花下月钱”、“全身心奋斗,尽全力享受”、“在放纵中自律,在欲望中自省”,用诙谐简约的视觉冲击展现了当代“大人”生活经历中的普遍问题,传达积极向上的人生态度,直击人心,也温暖人心。

在配色上,产品则选用古典绿搭配亮金棕,正如茶叶搭配桂花,典雅搭配清新,与产品风味完美契合,从内及外都散发出醇厚而有底蕴的气息。

包装的创意设计,不仅是大人茶的匠心独具,更是麟珑茶室品牌对于产品矩阵的逻辑勾画——念念分明,每一个系列各成体系,呈现各自独有特色,并且能让消费者一眼识别和感知。例如茉莉轻茶选用小蛮腰瓶身,并且借“蓝+加深放松舒缓之感,轻盈轻体质的产品特色跃然纸上;大麦爽茶的茶麦色包装则与其橙黄而透亮的茶汤相呼应,同时用明亮大字凸显冰爽感;另外,附随大人茶一同面世的新品每天绿茶也由其嫩绿色外形包装传达出清新轻盈之意。

酒香也怕巷子深,在互联营销时代,品牌如何进行有效营销是一个终身课题,麟珑茶室的案例似乎为我们带来了新的灵感——包装不仅可以用来向消费者说明产品,更可以向消费群体表达观念和传递共情,从情绪和感受上获得消费者内心共振,而不是简单的从需求上满足消费者。正如“大人茶”直指“大人”群体、茉莉“轻”茶一个“轻”字便精准传达了口感轻盈特点……由此,品牌通过产品传递着人文关怀,与目标消费者建立起强烈的情感联结,引发内心共鸣和消费欲望。如此看来“首款即爆红”便也就不足为奇了。

03

小结

“大人”意味着成长和蜕变,蕴含着倾尽全力后的一声叹息,亦或是历尽艰险后的力挽狂澜。孩子渴望如大人般的稳重和成熟,大人缺也羡慕着孩童的纯真与无虑……

深刻洞察到那些刚成为“大人”不久的年轻消费者需求,切入全新的细分领域,麟珑茶室大人茶首战已获得成功。故宫博物院院长单霁翔有言:“如果我们不以年轻人的方式表达历史,那我们就失去年轻人,而年轻人失去了历史。”这句话放在这里尤为贴切——要用年轻人的方式做让年轻人喜欢的中国茶。

通过对茉莉轻茶、大人茶这两款产品的分析,我们看到了麟珑茶室对传统中国茶的全新演绎,如何一步步赢得年轻人的心。“大人茶”不仅是一以贯之的又一力作,更是将目光投向每一位年轻人真实生活,精准地抓住年轻人当下的情感需求,在产品上如此用心和巧思,让市场对下一款“麟珑茶室出品”更生期待。