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小酒馆第一股和“精致穷”的年轻人们

  •   来源:一点财经  作者:严婷  发布日期:2021-10-16     
 
小酒馆第一股,微醺上市。

9月10日,海伦司(Helen's)在港交所敲钟上市,股价上市首日表现不俗,稳稳收涨22.91%,在随后的几个交易日里,公司股价有所回调,截至10月13日收盘,海伦司股价为21.85港元/股,总市值为276.8亿港元。

介于酒吧和清吧之间,小酒馆用低价格给年轻人实现消费自由的机会、用轻松的环境给他们提供“酒精社交”大本营,总之年轻人可以收获最低成本的快乐——这就是成就中国小酒馆第一股海伦司的关键秘诀。

2009年,海伦司的创始人徐炳忠开了第一家店,当时的消费群体主要是外国留学生。2012年,海伦司进入成长期后重新定位,客户群从留学生变为所有年轻人,尽其所能地投他们所好。

如今海伦司的火爆看似是押对宝了,据招股书显示,海伦司营收从2018年的1.15亿元上涨到了2020年的8亿元,三年复合增长率达到166.9%。

与此同时,海伦司加快扩张的步伐,截至2021年9月10日,海伦司旗下酒馆达到568家,成为了中国最大的线下连锁酒馆。海伦司更是大放豪言,规划到2023年酒馆门店数量达到2200家,且坚持不做加盟店。

海伦司到底是一个怎样的存在?“囊中羞涩”的年轻人为什么会为海伦司买单?在“第一股”的华丽外衣下,海伦司是否潜藏着更多的隐患?登陆资本市场之后,它能否解决这些问题?

01

50元一整晚的社交

酒吧兜售的不是酒,而是酒精带来的社交体验。

根据Media Research数据显示,2020年中国夜间经济的消费规模已达到30.9万亿元,中国青年群体是夜间经济消费较为活跃的主体,在聚会、KTV和运动健身方面,占比超过30%。

小酒馆作为夜间经济的重要载体之一,迎来蓬勃的发展并不奇怪,令人匪夷所思的是,海伦司小酒馆和月月光的年轻人凭借什么做到“双向奔赴”的呢?

根据客单价的不同,各类酒馆能明显划分为不同阵营。

传统重资产型酒吧酒水价格高,部分设置最低消费门槛,朝向消费能力较强的客群,客单价约150元;以自选酒餐吧COMMUNE公社为代表的定位偏中端,客单价约100元;海伦司属于第三类,门店装修从简并提供自有品牌酒水以节约成本,客单价约50元。

 

换言之,消费能力较低的群体才是海伦司的常客,他们的年龄大约在18-26岁之间,也就是现在的95后、00后。

他们一方面,受“精致生活指南”的影响,朋友圈“吃喝玩乐”渴望散发高端的气息;另一方面,面对繁忙的工作和学业,他们也急需卸下白天的角色,释放另外一个自己。一杯“50元+”的鸡尾酒理论上成为了他们的标配,但有限的消费能力又限制了年轻人的行动力。

不得不说,喝酒买醉也是有门槛的。

恰恰海伦司看了机会,选择将喝酒的门槛降到最低,给“精致穷”的年轻人足够的发挥空间。在海伦司,不设卡费和低消,所有的瓶装啤酒售价都在10元以内,一瓶科罗娜只要9.8元,80元一桶的精酿足够3-5人喝一整晚。

在小红书上,只要搜索“海伦司”,柔和的灯光、精美的雕花、木质的桌椅,浓郁的东南亚风情配上五颜六色的啤酒,张张大片映入眼帘,高性价比的海伦司让月薪3000的年轻人在社交平台上活出了月薪3万的格调。

更重要的是,海伦司实实在在地承载了当代青年的社交,从线上到线下,打造出了一个没什么门槛的场景式社交平台。

海伦司大部分门店都是晚上七点开始营业,店内没有DJ、没有调酒师,但音乐却从不缺席。它的社交形式也是丰富多变的,可以是舒适的闲聊之所,也可以是气氛热闹的酒局,还可以是组队桌游的“第三空间”。

海伦司还通过官方微信公众号建立社群,“海带”们可以在群里自由聊天,添加好友,约酒。在北京对外经贸大学店的群里,每晚都会有消费者发出喝酒邀请函,也有在店内的人时刻更新店内情况。

大家并不像未曾谋面的陌生人,更像是相识已久的老朋友。

对于95后年轻人,海伦司给了他们足够的自由交友聚会,叠加低价,让大家不会产生口袋里的羞涩与局促,总之花50块钱就能完成“线上线下”整晚的社交。海伦司也依靠这群年轻人,华丽上市。

02

低价营销扩张三不误

酒馆常有,连锁酒馆不常有。

酒馆作为情绪消费的载体,场景搭建、酒饮结构和品牌故事都必不可少,成本相对偏高,若以亲民的价格提供普适的消费的只会倒贴。这也是该行业格局常年高度分散的主要原因,在中国3.5万家酒馆中,95%都是独立酒馆。

这做不大规模的生意,自然也很难受到资本的青睐。但海伦司是个“异类”。

截至2020年底,海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆,且连续3年数量第一,它是如何依靠10元的小本生意支撑起300亿元的上市大生意的?

其一,低价的供应链体系。海伦司从开第一家酒馆到现在,一直保持着“绝对低价”。但售价低廉的产品,依然是海伦司的增长利器。

近三年,海伦司的营收绝大部分来自于自有品牌产品,从2018年整年的72%扩大至2021年一季度就达78.1%。另外,自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。即使在2020年在疫情的冲击下,海伦司依旧营收8.19亿元,利润为7000多万元。

海伦司因为主推自家品牌的产品,第三方品牌酒饮的营收占比仅为19.5%。即便如此,2018年至2020年,海伦司的第三方酒饮毛利率还是达到了39.2%、52.8%、51.5%。其中的缘故有主要有两方面,一是门店数量多,可以集中采购,压低拿货价格;二是采购临期啤酒,价格便宜的基础上还能折上折。

其二,私域流量造势营销。为了吸引更多的流量,很多企业将重金砸在营销费用上,通过KOL种草,公域流量聚拢,最终拔草,赚的只有KOL。海伦司自然没有复制前人的路,而是通过私域流量建设,“稳住”消费者。

海伦司在公众号页面,引导用户添加就近门店群,新客到店直接赠送6瓶啤酒。此等羊毛不薅非人哉,不少白嫖党慕名而来。海伦司还时常推出“暗号”活动,如果对上了,就能免费喝或者买一赠一。

海伦司在线上也有一套“独特”的持续刺激和更有趣味性的“增粉”方式。2020年底,“喝完海伦司可乐桶的全国统一姿势”刷遍了抖音平台,短短几个月相关视频播放量就超过了10亿次。还带火了“酒后行为艺术”、“在可乐桶前面不要大意”等具有传播能量的梗,这让海伦司和可乐桶就在年轻群体间迅速流行起来。

目前海伦司还在抖音上开设“告白小队系列”与“聚会游戏指南”两个板块,用流行的“情感小短剧”打造海伦司社交属性。线下通过各种活动积累用户,线上官方微信、抖音以及微博官方账号累积粉丝已超过570万,这样低成本的获客方式不得不服。

 

其三,高度可复制的扩店流程。在选址策略上,海伦司构建了一套成熟的选址地点评价体系,扩店流程会细化分解到各个部门,扩店效率极高。一般来说,海伦司只要花2-3月就可以完成从选址到具备开业条件的整体流程,这给海伦司开新店节省了不少时间和成本。

海伦司一反行业规律,用低价格形成了大规模,这是它成功的主要法宝,未来或许会持续这样的模式谋发展。

03

资本配酒,越喝越有?

故事和酒都有了,还差一点钱。

海伦司创始人徐炳忠是一位跨界选手,早年从部队退伍后当保安,后面误打误撞进入了餐饮行业。海伦司的成立,徐炳忠也并非一蹴而就。2004年,徐炳忠在山西平遥开了第一家酒馆,小赚一笔之后,跑到了老挝开启了开酒馆的第二次体验。

在老挝,徐炳忠攒了第一桶金。2006年回到北京,他继续开酒馆,不料遭遇2008年的金融危机,难以为继,关门大吉。

不过,徐炳忠没有放弃,2009年他在被称为“宇宙中心”的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。而后随着海伦司在老外圈的迅速走红,徐炳忠又在厦门、天津、武汉、上海等地开出了多家小酒馆。

2018年,黑蚁资本创始人何愚无意当中发现了海伦司这家公司,他打听半天才拿到了徐炳忠的联系方式,见面就提出要投资海伦司,而当时还很傲娇的徐炳忠只是淡淡地说可以先交个朋友,上市之前还不着急融资。

在消费行业这并不是奇怪的现象,海伦司依靠自己相对稳定的现金流,依旧在疾驰在快车道上。2018年至2020年,海伦司门店数目保持快速增长趋势,分别新开酒馆62、93及105家,截至2020年年末,门店总数达到351家。

而突如其来的疫情,让快速扩张的海伦司2020年净利润下滑,账上资金余额仅为2426万元,徐炳忠也不得不向现实“低头”。

2021年2月,海伦司获得了由黑蚁资本领投、中金公司跟投的3280万美元的第一轮融资。其中,黑蚁资本和中金的投资额分别为3079.4万美元和201万美元。前者持股2.16%,后者仅持有0.14%。

在一线城市,大量高端夜店和西式高级酒吧已经占据了大量的市场,而在二、三线城市,消费水平相对较低,酒饮齐全、有情调且高性价比的酒馆将更符合城市消费升级的趋势。而二、三线城市的人口占中国总人口71%,发展前景是有很大的想象空间的。

据招股书透露,此番上市之后,海伦司将会把在二级市场筹集来的资金,用在未来三年开设新酒馆的扩张计划和加强酒馆的基础能力等品牌建设中。其中,公司的酒馆扩张计划主要包括在已布局地区开设更多酒馆;将酒馆网络拓展至新的地区,同时计划同时布局下沉市场。

海伦司预计,2021年新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家,是现在其酒馆数量的6倍。除了线下经营,海伦司在线上同样发力,2019年上线淘宝店后又于今年二月上线天猫旗舰店。此外,其还开辟有微信商店和京东旗舰店两个线上销售渠道。

 

资本加持后,海伦司疯狂扩张正在进行时。

04

酒好喝,路好走吗?

酒馆前途一片光明是真的,海伦司众多风险和隐患缠身也是真的。

首先,从财务上看,门店数量翻倍、营收增长的海伦司进展并非那么顺利。因扩店新增的人力成本1.79亿元,叠加设备、营销等成本给公司的资金流造成很大的压力,也在一定程度上拖了净利润规模的后腿。

2018年~2020年海伦司经调整后的净利润分别为1083万、7913万、7575万,经调整的净利润率分别为9.4%、14%、9.3%,2021年Q1经调整后的净利润为8.1%,很明显有退步的趋势。

海伦司扩张基本都是在下沉市场,而随着覆盖率越高,单店的营收成本结构也将会受到影响。租赁资金上也是负债累累,三年内,就从1.48亿背负到了5.39亿。

海伦司的扩张风险似乎已经显现,于是上市就成了其“解困良药”。不过,未来继续疯狂扩张的话,这样的问题也将逐步被放大,投资者还会义无反顾的支持它这么快速的“造”钱吗?

其次,从直营门店情况来看,安全问题是高悬于海伦司头顶的一把“达克摩斯之剑”。目前,海伦司共有22家未完成消费安全检查过去相关部门的统一,其中有14家已经开业。据海伦司法律顾问估算,因此面临的潜在最高处罚将为600万,罚款倒在其次,最主要的是危害消费者的人身安全。

现在很多未成年伪装得较为成熟,外观上和成年人没有什么不同。但大多时候他们的保护力和控制力都不够强,面对新鲜的事物没有抵抗力,也容易出现问题。近期出入海伦司的消费者表示,出入海伦司基本不核查年龄,只要求扫行程码或者健康码。

消防和未成年指向的都是安全隐患,这也是给海伦司敲响警钟,品牌要做大,公司要扩张都是合理的,但安全问题是决定发展稳健的重要基石,届时若发生不可控的事故,对公司的杀伤力为100。

 

最后,从经营模式来看,海伦司紧盯年轻消费人群,以极致性价比的打法和标准化管理打下的半壁江山,并不能保证品牌长青。

海伦司打造年轻人的社交平台只是变相借助群体寂寞书写资本故事,当年轻人总有不再年轻的时候,或许不太需要这个空间了,同时一切标准也极易在消费者心中失去新鲜感和独特性。

另外,海伦司的低价不是不可复制的,市面上多数酒馆能提供的酒差别并不大,想要找到合作的造酒厂商也不难。天天搞活动赠酒免费喝,明摆着我很便宜可以白嫖的态度,极易让海伦司陷入低价陷阱。

如此一来,拥抱资本的海伦司,未来的路并不是那么好走。