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专访好麦多创始人方翔:产品力是新锐品牌差异化的底层逻辑

  •   来源:数字营销市场  作者:编辑部  发布日期:2021-10-16     
 近几年食品市场刮起了一股健康风潮,而疫情的爆发又为此再添了一把火。《2021中国食品消费趋势白皮书》显示,消费者对食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。“健康”成为食品领域正在崛起的分类标签,其中不仅包括了过去常说的天然健康食品、保健食品和代餐食品,更涌现出许多新的创新方向,比如功能食品、健康零食、健康饮料等,呈现出休闲食品健康化、健康食品多样化的趋势。相关数据显示,中国健康食品市场已达到千亿级,并且还在不断快速增长中,无数品牌、资本加入混战。

从品牌角度来看,无论是原有的天然健康食品品牌或者保健食品品牌,还是新涌现的大健康创新食品品类,都必须面对消费者更新、市场洗牌的现实,既要根据食品属性在保证健康品质的基础上加强味道和口感的创新,又要考虑是否适配各种食用场景和食用方式,还要以更年轻化的传播、交流方式沟通新一代消费者。

健康食品风口正临,挑战与机遇并存,品牌要如何脱颖而出,走得更远更稳?

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早餐吃什么?

似乎成了当代年轻人吃早餐的困局。到底是营养,还是单纯的果腹,成了一个难解的团。面对庞大的消费市场,新品牌更是层出不穷,大品牌也借机更新自己的形象。与年轻一代消费者沟通,品牌与产品理念本身至关重要,因此好麦多同样关心与消费者互动,借用IP影响力,让品牌与消费者一起共创健康生活理念。

燕麦片作为营养丰富的谷物食品,近年来已成为消费者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多为粉类,饱腹感不足,传统谷物代餐又太过乏味,代餐市场存在很大的空白。作为创新水果麦片第一品牌,好麦多在疫情期间同样保持了稳步的增长,销量增速同比增长超过1000%。

短短2年时间,迅速坐稳水果麦片头把交椅,入驻线下门店超5万家,全渠道市场销量累计超10亿。好麦多凭什么?

基于此,我们特邀专访了好麦多品牌创始人方翔,他与我们聊了聊未来健康食品赛道的增长潜力以及好麦多的发展空间,他解释:“好麦多的定位十分精准,所有的营销都围绕‘好麦多=水果麦片’这个概念展开,用极短的时间就让市场记住了好麦多这个新品牌。”

 

好麦多创始人方翔

01

围绕产品做产品

打造品牌影响力

从谷物入局代餐市场,好麦多一直表现不俗。

方翔因为接触到Wholefoods Market(全球最大的天然有机超市),第一次让他感受到健康是有标准的。他认为,他认为中国可以制造全球顶尖的高铁,也拥有领先的航天技术,甚至可以探索月球生态,但中国的食品工业仍然任重而道远。

一心想为中国食品行业做出贡献的方翔在求学期间便攻读了电商与国际供应链硕士、营养学专业,毕业工作数年后辞去了腾讯的工作,开始了自己的创业生涯——2019年,秉持着“食品科学主义”的信仰始终将产品视为企业核心竞争力,好麦多品牌正式创立。

方翔相信,品牌是一种承诺,或是更好的生活、或是最极致的性价比,但这种承诺最终都必须用产品来兑现。纵观历史,能够长久站稳脚跟超过百年的企业,无一不是围绕产品做话题、做营销、做品牌,甚至是围绕产品做产品。

为什么会布局水果麦片的赛道,方翔解释:“水果麦片是一个非常具备市场刚需的品类,营养成分更多元,非油炸更健康,形式上更创新,具有高饱腹、高纤维、丰富口感的特点。”当流量越来越集中于各大头部平台,当用户越来越细分,当健康营养意识进一步觉醒,中国麦片市场必将迎来一波产品升级,诞生出一个区别于传统燕麦的2.0品类。

 

方翔在做产品中的过程中慢慢明白了品牌的重要性,他带领团队经过1年多的市场调研后,决定切入水果麦片细分赛道,围绕18-35岁都市青年创建了HON水果麦片。方翔说道:“HON有三重意思,H即Healthy(好健康)、O即Original(好食材)、N即Nice(好美味)。”这不仅为好麦多筑起了护城河,也为好麦多的发展打下了夯实的基础。

1.好健康。应对消费者对专业营养搭配的需要以及非油炸、高饱腹、低GI糖等基础性需要,将每餐卡路里摄入由通常的880Kcal,降低至134Kcal,相当于一个苹果的热量,从而与传统早餐做出差异化定位。

2.好食材。原料渠道的全球优化整合,好麦多相信独特的地理环境孕育优质食材,并在近日收购了南美哈利斯科奇亚籽黄金产区土地,进一步提高其他品牌入场的门槛。

3.好美味。好麦多坚持双道烘焙非油炸技术保持酥脆口感,并且大力投入真果肉冷泡技术的研发,让果香和麦片完美融合,在不加防腐剂的状态下还可以保质期长达10个月,真正做到了,好麦多水果麦片“不用泡都好吃”。

从入局谷物代餐市场开始,好麦多一直表现不俗。方翔说道:“与很多主打流量影响力的企业不同,好麦多是新锐健康谷物品牌投入在研发中最高的企业,开创了品类中独特的无油低温复合、无损果香调和、无蔗糖结体成型等关键技术。”

02

建立品牌护城河

靠产品力打造中国标准

好麦多之所以能在短期内迅速爆红,产品创新必不可少。

在消费领域,消费品牌最终还是要回归产品本身,为消费者持续稳定提供有竞争力的产品,才能真正占领消费者心智。

当好麦多不断地挖掘消费者需求,加速产品的研发迭代,进而加速市场攻占速度后,必将大大加速这一进程。方翔说道:“我们还携手马龙深化冠军形象,打透“冠军早餐”心智,让市场看到了巨大的想象空间。我们并不是粉丝收割式的打法,而是靠产品力,让品牌企业具备更加坚实、长远的增长能力。”

为了能够打造中国标准,推动食品健康且良性发展,好麦多官宣了与中国营养学会战略合作,成立“中国营养学会·好麦多健康食品研发中心”,旨在根据不同人群特征研发产品,提供专属营养搭配,并为相关方向提供营养科学的测试,打造更适合国人口味和营养结构的健康食品,助力“中国标准”走向世界。

 

比起一家食品公司,好麦多更像是一家食品科研机构,开发了真果肉冷泡、鲜花冷萃等独家技术。方翔表示,好麦多的产品研发成本比营销推广成本高得多,好麦多创立的使命不想是去代替谁,而是遍寻全球好食材,只为中国味,为中国消费者提供健康安全的美味。我们钦佩的是像雀巢、家乐氏这样,具备旺盛的生命力,经得起时间的考验的百年品牌,而品牌生命力的根本就是产品价值。

好麦多从品牌成长速度来说可谓是异军突起,但从市场变化来说则是顺势而为。

方翔说道:“具备高消费能力的一二线城市,正在进一步规范并取消流动摊点,使得早餐市场出现了新需求,急需一份替代品。与此同时,健康、身材管理意识的觉醒,使得城市居民对食品除了美味之外,新增了糖分、热量等多项健康指标。”

在城市快速的生活节奏和外卖习惯的双重影响下,越来越多的年轻人无法适应花费十几分钟制作主食的传统习惯,对美食制作的效率与便捷提出了更多要求。

2020年,好麦多完成新一轮1.5亿元融资,由众为资本领投,清科母基金跟投,老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。2021年3月,好麦多全网销售额累积突破10亿元,拿下了天猫麦片品类旗舰店销量第一、天猫“水果麦片”品牌偏好第一。

好麦多瞄准的是精准场景和受众,最大程度的辐射到家庭受众群。方翔补充道:“当前的麦片市场,各品牌从年龄、性别到圈层都极度相似。但好麦多却一直在围绕产品力来突出重围。”

03

巩固核心竞争力

打造差异化品牌

养生年轻化背后,是年轻一代对自身健康的重视。

在中国消费市场,95后、00后已经成为消费的主力军,他们不仅有强烈的消费意愿,更具有消费个性与主见。好麦多通过满足年轻人的纤体控卡、好吃变美的需求,从而抓住年轻消费群体。

除了在产品端发力,好麦多也在建设品牌。与传统品牌不同,好麦多作为互联网品牌,主要布局线上渠道。因此,在营销方式和传播触点的选择上,都以年轻人的偏好和习惯为主。线上主要是根据目标人群的媒体接触习惯,选择小红书、抖音、微博、B站等年轻人喜爱、乐于观看的渠道,以图片+文字、幽默视频等形式,深挖内容传播策略。

 

方翔强调:“好麦多以水果麦片为主打产品,产品同时辐射早餐、代餐、零食三大高频场景,具备营养成分多元,非油炸更健康,形式上更创新,同时拥有高饱腹、高纤维、口感丰富的特点,这与前文所述的市场风潮、消费趋势高度契合。”

正因如此,好麦多才能在过去一年保持飞速增长,即便在疫情期间同样保持了稳步的发展态势,销量增速同比增长超过1000%,在成立不到两年的时间内,全网累积销售额超过10亿元,迅速跻身创新水果麦片品牌前列。

随着消费者观念的改变,新品牌也在不断涌现。方翔认为,品类同质化竞争,往往意味着品类里的玩家增加,市场竞争愈发激烈,这既是机遇也是挑战。虽然入场玩家越多,竞争便越激烈,但同时该品类在市场上的推广声量也随之扩大,实际上对整个品类大盘的增速具有正面意义。问题是企业凭借什么来保证自身的核心竞争力,从而笑到最后享受品类增大的红利。

方翔给出的答案是:产品。因为产品是品牌的载体,基于以优质产品为核心驱动力的价值观,好麦多成为了麦片品类复购率第一的品牌,核心产品至今无法被对手复制还原,从而在市场竞争中保持了强大的生命力。这份生命力来自好麦多研发团队,投入大量人力物力所研发出的“色、香、味”三大独家核心技术。

 

消费者的观念在转变,但消费者作为人的需求,并不会改变,但将附加更多的需求。一个“更”字,实际上才是消费者观念变更背后的原因。方翔说道:“消费者永远需要早餐,但需求更好吃、更具性价比、更健康的早餐,而哪个企业能够做出满足这些需求的产品,并通过品牌证明其品类保障,谁就能取得消费者的信任与复购,从而实现品牌核心竞争力的构建。”

在激烈的市场竞争中,差异化是领先对手的基本策略,好麦多正是基于产品差异化完成了从“0”到“1”的跨越。最后,方翔强调:“以产品为核心,这不是一条容易走的道路,这条道路将要求企业有更强的研发能力与产品力,但难走的路人不会多,新的高峰往往不在旧地图上。”