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咖啡中局:从模式之争到体验创新 | 深度报告

  •   来源:唐硕  作者:TANG  发布日期:2021-10-16     
 长赛道,高增速。自2018年以来,咖啡一直处于媒体与资本的聚光灯之下。从现磨咖啡、互联网咖啡、速溶咖啡到精品咖啡,数浪并发。传统快餐连锁巨头、新兴互联网玩家纷纷入局,市场急速变化。

但是,当互联网、新零售咖啡的补贴大战、资本混战告一段落,咖啡品牌的竞争也迈入新阶段:

从「模式之争」到「体验创新」,如何打造有差异性的品牌体验,持续打动消费者?

01.

品牌体验已成关键点,该如何衡量?

无论是曾经以“星巴克体验”闻名于世、成长为千亿美元市值的老大哥“星爸爸”,还是今年B轮融资1家店估值1个亿的M Stand,体验,成为这个行业迈向成熟期的关键指标。

星巴克、太平洋为代表的传统连锁品牌不断开出新店型、老牌焕新;Tim Hortons、Peet’s、Blue Bottle纷纷进入国内市场,以独特的品牌情怀和文化体验打动国内消费者;而本土的Manner、Seesaw、M Stand等新锐品牌,也用新颖的体验建立起黏性极高的用户群,步入扩张阶段。

咖啡赛道迈入新阶段,洞察人群新需求、创新体验,才能持续赢得未来。

回看国内咖啡兴起的二十余年,人们已不再把它作为一个舶来品、小资的符号,而是将它看成一种饮料、一种习惯,或是很多城市不可或缺的生活方式。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

当「一杯咖啡」构成了极为丰富、多维的品牌体验,消费者接触和评价一个品牌的维度也变得更加立体和多元。

当咖啡混战进入中场,品牌该如何持续打造差异化体验,从网红走向长红?当体验碎片化,品牌该如何衡量消费者心中的体验价值,持续迭代经营?

人们常常泛泛而谈“品牌体验”,但缺乏度量的工具。近日,唐硕体验咨询发布「咖啡行业品牌体验白皮书」,首次提出品牌体验指数(BXI,Brand Experience Indicator)的分析框架,量化咖啡品牌的用户端体验。通过对公域自然舆情反馈的搜集,对9家连锁咖啡品牌在用户端的「品牌体验」进行跑分和分析。

报告主要聚焦品牌体验3大维度、咖啡行业9大品牌、以及4类人群所引领的新趋势,也将在10月23日的「用户品牌决胜未来」体验思维峰会进一步呈现。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

唐硕体验咨询从过去14年赋能400余品牌的经验中,提炼出品牌体验的三大维度,组成品牌体验指数(BXI)的概念(如上图):

维度一,体验感知度。消费者如何感知品牌?从社交媒体对品牌的评价引发关注,到进行消、访问门店、咨询客服等等环节,整个链路被称为「用户旅程(Customer experience)」,各个触点都是消费者的体验,影响品牌认知。

在消费者无时无刻不表达自我、影响并被其他人影响消费决策,品牌需要一个可量化的指标,去衡量用户旅程的关键体验点。

 

如上图,BXI指数从6个环节中提炼出15个关键体验点,构建关键词联想标签,通过技术采集公域内的UGC等自然数据,倾听消费者的真实声音并进行量化,捕捉品牌的峰值体验和冰点体验,从而不断优化体验。

譬如,后起之秀的代表品牌Seesaw和M Stand,在报告中的体验感知度排名领先。他们的对手正是数十年标准化、以“星巴克体验”闻名的老大哥,新玩家如何在短时间内创造更好的体验感知?

区别于星巴克的标准化店面和商务人群,M Stand打造了“一店一设计”的极简工业风,高级感、冷色调吸引了众多年轻人打卡。“停止空想,马上去干”的品牌主张,从产品服务到空间调性,具有大胆的创造力和想象力,打动了一线、新一线咖啡新势力的心。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

维度二,体验整合度。在信息爆炸同时碎片化的时代,消费者对于品牌的触点同样像碎片一样分散,只有体验整合度强的品牌,才能在碎片化的接触中,一次又一次地唤起消费者的心智,形成品牌资产的复利。

产品、沟通、服务、环境四大支柱构建起消费者体验感知体系,但是,品牌如何知道消费者的真实体验是否有偏差?是否具有一致性和连贯性?体验整合度可以进行量化。

 

在白皮书中9大品牌BXI总分位列第一的Peet’s,体验整合度单项高达95分,各大维度体验感知表现出色且连贯一致。从门店风格、品牌调性、咖啡豆等方面精准传达了专业的精品咖啡理念。凭借着有识别度的设计风格、精湛的烘豆工艺占领消费者心智。

尤其是在上海这样咖啡爱好者众多的城市,其咖啡“祖师爷”名号深入人心:“摘星拿铁折服我,不愧是祖师爷!”“专业的咖啡豆展示台是皮爷家门店的特色标签,和他家咖啡给人的感觉一样”。专业、高品质的整体体验,即便存在出品速度慢、找不到线上客服的短板,也没有对品牌造成显著影响。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

维度三,体验价值达成度。品牌需要量化用户的真实体验,是因为品牌想传达的未必能让消费者感知到。而价值与实际体验之间的差距,就是体验价值达成度。

在信息爆炸时代,言行不一的品牌会迅速流失用户、面临衰退。比起营销主张,真实的消费体验更能成为深刻的记忆点,品牌自省需要聚焦于检视品牌体验是否符合价值主张。

譬如,星巴克作为咖啡品牌“老大哥”,其稳定的标准化产品和服务成为了“双刃剑”,“高高在上”的品牌经典文化却没有很好地达成,受到消费者诟病,也成为品牌的拖累点。相反,国潮新势力的Seesaw、M Stand,则在品牌达成度上具有较高的统一性,所以凭借有力的品牌识别度迅速崛起,拥有较高的粉丝黏性。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

三大维度构成了品牌体验指数BXI,细化和量化了人们常挂在嘴边的“品牌体验”。对行业横向品牌进行评估,能够更清晰地描绘消费者心智中的竞争格局,更好地定位品牌的体验优势,扬长避短。

02.

咖啡人群新变,创造哪些新机会?

消费人群是体验的主体。在量化分析9大连锁咖啡「品牌体验」的同时,报告通过问卷和访谈对咖啡消费者进行了定性分析。报告发现,对品牌体验感知度的高低与典型消费人群的特征存在着很大的相关性。

简单说,品牌找对人群定位,打造体验,在品牌塑造上能有事半功倍的效果。同时,人群对咖啡态度发生的转变,也蕴藏着咖啡的发展趋势。咖啡从小众到大众,喝咖啡的人也发生了“两极分化”:一类回归对咖啡口味的极致追求,咖啡就是咖啡。一类向往由咖啡衍生出的多元生活理念,咖啡不止咖啡,而是生活方式。

报告通过研究,总结出四类典型咖啡人群,覆盖了消费人群对于咖啡的不同偏好,也分别反映出咖啡品牌的不同优势。

第一类「提神成瘾续命咖」。他们通常是一线和新一线的上班族,追求高效率、高性价比的咖啡,对星巴克、Manner和Tims的品牌体验感知度最高。可见,把咖啡作为提神功用的上班族,对咖啡品牌的诉求更多在于基本的标准化和效率体验。

星巴克、Manner和Tims也是三家性价比相对高的连锁咖啡品牌,其中Manner更是以「性价比之王」著称,适合日常工作场景下的咖啡消费,俘获了高复购的年轻消费者。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

第二类「不求甚解玩味咖」。他们是追求新鲜、热爱消费的学生或初入职场的年轻人,偏好新鲜活泼的品牌调性,或丰富新颖的咖啡口味,他们是品牌最庞大的新增流量,也是新兴品牌争抢的人群。

第三类「氛围至上feel咖」。他们追求咖啡体验和精神上的享受,所以偏好空间氛围和调性好的品牌,可能会成为品牌的高粘性或高影响力人群。

这两类人群的旺盛需求和社交影响力,也引领着两大新趋势:

其一,创意风味类咖啡饮品成为咖啡品牌的一个新的增长点。咖啡成为鸡尾酒的基酒一样,可以有各种拼配和玩法:低糖、汽水、果汁、酒饮等,都可以搭配。

例如上面两类人群体验感知度最高的M Stand和Seesaw。M Stand开创特色空间和爆款创意咖啡,不断俘获新旧用户的心;Seesaw也发展创意风味咖啡。在M Stand今年7月新一轮融资时,创意咖啡已占到了品牌SKU的50%以上,平均客单价在40元左右。

 

图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

Seesaw从去年至今,创意咖啡的销售从占比10%提升到超过传统咖啡,也就是销售占比一半以上,且复购率高达45%。

其二,咖啡的生活方式化,与生活、文化的多元业态进行融合,万物皆可咖啡。从星巴克猫爪杯到「M Stand Fashion」,产品不仅局限于联名、跨界、周边,更延伸至潮流服饰和生活方式。

品牌在引领年轻潮流的生活方式,也让品牌符号成为一种生活态度,构建出一个社交圈层。咖啡品牌的延伸,不是传统意义上的产品扩张,而是聚焦自身的用户群,不断创造潮流和生活方式周边产品,提升用户黏性。

 

第四类人群是「深究品鉴技术咖」。他们是垂直化的咖啡爱好者,享受技术和专业咖啡器具带来的体验。他们是设备控、品质控,有自己青睐的咖啡师,他们无法停止探索咖啡,很大可能成为品牌最高生命周期价值人群。

由此可见,品牌要结合自身优势和发展阶段,定位相应的用户群体,才能更高效地促活拉新,可持续地打动他们的心,共创品牌。

03

写在最后

唐硕体验咨询的咖啡白皮书提供了一个衡量品牌体验的完整定量定性系统:

其一,通过品牌体验指数BXI的定量分析,从三个重点维度对行业横向品牌进行评估,在竞争格局中,更好地定位品牌的体验优势,发现短板,从而扬长避短。

其二,通过对典型人群的定性分析,洞察出不同典型人群的体验感知侧重点,帮助品牌发现新的增长曲线,制定用户策略。

其三,通过对市场趋势与人群趋势的把握,发掘未来机遇,品牌可以基于此进一步制定长线和阶段性的品牌战略。

在这个体系下,品牌价值和体验得以细化和量化。技术和大数据让品牌听到用户的真实声音,把握新兴趋势,从而持续创新、优化品牌体验,在行业竞争中保持优势地位。

体验经济已来,你准备好了吗?