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风口停下之后,90%的酱酒品牌都会摔

  •   来源:知愚品牌定位  作者:张知愚  发布日期:2021-10-16     
 茅台以超越整个白酒行业的品牌意识,打造了白酒史上的超级品牌。我们认为茅台已经进入了奢侈品的行列,在未来会成为像尊尼获加、绝对伏特加、马爹利一样的世界知名品牌。

茅台做大了酱酒品类,也带动了酱酒品牌的繁荣。但是90%的品牌并没看到茅台成功的真正原因,还在产地、工艺、传承上争执不休。这些品牌认为产品本身是品牌成功的关键。

如果从产品层面看,全国人们更爱喝的是浓香白酒。浓香型更柔和顺口,数据显示70%的白酒消费为浓香型。

有人说,酱酒确实喝不惯,但是只要你喝上15天,你就戒不掉了。且慢,你如何让顾客先喝上15天呢?这个思路就像是你跟姑娘说,咱俩先生个孩子,你就会爱上我了,但是人家为什么要先给你生孩子呢?

我们认为,成就茅台的并不是酱香型白酒本身,而是"国酒茅台"的认知。顾客真正喝的不是酱酒,而是"国酒茅台"的品牌价值。就像脑白金卖的也不是褪黑素,而是孝敬父母的礼品。

这个秘密可能只有茅台前任董事长袁仁国最懂,为了夯实"国酒茅台"的认知,他办了假的记者证,亲自上场鼓吹茅台的认知价值。根据媒体曝光显示,茅台集团内部共有22个员工记者。

对比一下其他品牌,大家对媒体传播能有多重视呢?袁仁国的行为肯定不对,但是这种重视认知价值、媒体传播和品牌塑造的精神,90%的同行业都做不到。不是没那个钱,是没那个意识。

 

贵州安酒明显是被青花郎带跑偏了,青花郎说自己是两大酱香白酒之一,贵州安酒就跟风说自己是贵州两大历史名酒。

两大之一,不能只是口号。需要告诉顾客为什么是两大之一,例如都是赤水河畔,都有某种酿造技术,或者共享某个历史故事。

估计贵州安酒内部也能说得出来,到底为何是两大历史名酒,但是你得告诉顾客人家才能知道啊。

 

酣客酱酒貌似是在关联定位,其实并没有明确自己的价值。如果说青花郎以赤水河左岸关联茅台的赤水河右岸,酣客以"地道贵州酱酒"能够关联青花郎的庄园酱酒吗?

并不能,因为赤水河左岸的庄园是独一份,"地道贵州酱酒"则有几百家。酣客应该以"酣客酱酒盲品更牛"的定位出发去关联青花郎。在战略核心的引导下,所有流量才能转化为品牌资产。否则就只能是短期繁荣,赚个热闹。

 

我们认为摘要的有效战术是:来自赤水河上游。从认知上看,左岸不见得比右岸好,上游肯定比下游好。

但是摘要没有把这个战术置于战略位置。就像当初的贝因美只是把"国际品质华人配方"放在罐子顶部,飞鹤奶粉则把"更适合中国宝宝"放在战略位置。

目前处于战略位置的是"高端新选择",但是相比茅台,摘要高端在哪?新在哪?很难让顾客不假思索地相信。

 

 

 

 

 

 

 

"好酱香金酱造"属于自说自话,所有酱酒品牌都可以这样说。如果一个品牌定位没有唯一性、排他性和竞争性,那就是不存在的位置。

例如青花郎说庄园,是因为其他品牌没有同体量的庄园。摘要说赤水河上游,是因为茅台搬不到上游去。

好的酱香,肯定首先是茅台造的,其次是习酒造的。因为这俩品牌销量占据前二,在顾客看来销量好的肯定就是产品好的,不然怎么会卖那么多呢?

再看大民族酱酒,定位民族酱香世界共享。难道茅台不是国产酱酒?这就像和其正曾经用"中国人的凉茶"跟王老吉竞争,难道王老吉是外国人的凉茶?

有人会觉得,为什么总是要跟茅台比?做自己不好吗?这种观点没有明白一个道理:所有其他酱香白酒品牌,本质上都是在做茅台的替代品生意。

如果说完美日记对欧莱雅的大牌平替、喜茶是对星巴克的大牌平替,那么其他酱酒品牌做的就是对茅台的大牌平替生意。

再看五朵金花幸福一家、波波酱为有梦想的人、汉酱传承的力量。没有产生与茅台的关联效果,不能实现大牌平替的目标,也没有体现出自身的独特价值。

难道就没有关联茅台成功的品牌吗?有。

 

在顾客看来,卖得好就是真的好。

习酒成为销量第二之后,青花郎就不能用之前的定位了。习酒的销量第二,和国台酒的酿造第二,看起来还是有点类似。国台最好把具体的数字——酿造的吨数——公布出来,并且明确与茅台关联,效果会更好。


 
 

洞藏酱酒,是我们认可的有效战术。

国人对洞藏白酒有天然的好感,青花郎的庄园酱酒也是在强调天宝洞、地宝洞、仁和洞的洞藏价值。

风醉清扬,是阿里巴巴内部的酱酒品牌。茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒——这一句最有价值的广告语居然写得那么小,让我想起了贝因美。

这个定位——茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒——就符合唯一性、排他性和权威性:跟茅台相比,我是天然溶洞洞藏的;跟青花郎相比,我是茅台镇上的;跟茅台镇其他洞藏酱酒相比,我是天然溶洞的。

你看,茅台镇、天然、溶洞,每个词儿都不多余,都有价值。唯一遗憾的是,这个有效战术没有被放在战略位置上。

丹泉的每一瓶都是洞藏老酱酒,看到了洞藏的价值。可惜的是没有指出唯一性在哪里。

 

 

标记真实酒龄,貌似和茅台没什么关系,顾客肯定相信茅台的酒不会乱标年份。

赤脉和潭酒的定位也是成功的。听说过跟熊赛跑的笑话嘛?俩人在森林里遇见熊,一个人蹲下来系鞋带,另一个人说你又跑不过熊,系鞋带有啥用。第一个人说,我是跑不过熊,我能跑得过你就行。

赤脉和潭酒就是那个系鞋带的人,他们能跑得过其他酱酒品牌就行。