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连名字都懒得起,它凭什么成为国货之光?

  •   来源:华商韬略  作者:章妮诺  发布日期:2021-10-09     
 
极简主义直击人心的流量密码。 

如果加拿大友人给你一块好吃的饼干,你询问:“真不错,名字是什么?”对方可能会脱口而出:“没名字(No Name)!”

不用觉得他傲慢无礼,No Name,作为一个连名字都懒得起的日用品牌,的确是加拿大人引以为傲的国货之光!

01

从无名到有名

No Name由加拿大百年零售商罗布劳(Loblaw)在1978年创立。

如今,罗布劳已是加拿大最大的零售商。据Statista最新数据显示,2020年其年收益约为527.1亿加元,在该国拥有1832家企业和特许经营超市,并为加拿大创造了近20万个工作岗位。

 

▲2017年加拿大零售品牌市场份额 来源:国家品牌网

罗布劳旗下共有15个超市品牌,其中包裹大名鼎鼎的罗布劳、主打高端有机的总统之选(President’s Choice)以及加拿大华人都离不开的大统华等,但在其中,没有名字的No Name却无人不知无人不晓,实力不容小觑。成立一年后,No Name产品便以其独特的包装,极高的性价比拿下了罗布劳集团5%的销售占比。

拥有罗布劳集团的威斯顿(Weston)家族身价约87亿美元,在加拿大富豪榜排名第三。

威斯顿家族起家于乔治·威斯顿的面包外卖生涯,其于1882年成立的乔治威斯顿食品有限公司,历经百年岁月,如今是全加最大集团公司,也是覆盖超市、药店、化妆和服装零售连锁的超级财团。

在乔治之子加菲尔德手中,威斯顿家族发展为世界上最大的面包生产商,以及英国和加拿大最大的饼干生产商,并在1940年代末一举收购了罗布劳。

传到第三代,盖伦·威斯顿(Willard Gordon Galen Weston)创立No Name,对集团做出了无与伦比的贡献。

1962年大学毕业后,盖伦搬去了爱尔兰都柏林,白手起家创建了一家超市杂货店,并用4年时间发展为6家连锁店。

几年后,他又收购了一家破产的百货公司,重新命名为Penneys,专卖折扣商品,并迅速发展成11家连锁。

盖伦还入股了爱尔兰的高端百货公司Brown Thomas,并在1984年全资拥有。

老爷子已于今年4月病逝,享年80岁,作为罗布劳公司的骨干与功臣,他在2019年曾被《福布斯》杂志评为世界第178名富豪。

如今的罗布劳实力雄厚,在加拿大零售业占据近半壁江山,但自有品牌No Name却生于危时。

上世纪五六十年代,在董事长加菲尔德·威斯顿(Garfield Weston)的带领下,罗布劳集中完成了大量并购,企图抢占市场份额,其中就包括收购在美国12个州有750家门店的大型连锁超市国家茶叶。

但大规模扩张却让罗布劳内部陷入混乱,被收购的企业依然独立运作互相竞争。与此同时,为了提升客户忠诚度,罗布劳选择了牺牲利润,利用大量赠品来留住消费者。

错误的经营策略让罗布劳很快陷入了经济危机,股东们也怨声载道。到了70年代,公司已经负债累累,近乎破产。

不做点什么是不行了,加菲尔德火速任命自己有着成功零售业经验的小儿子盖伦为罗布劳CEO,想看看还能不能死马当活马医。

这并不是任人唯亲,人事改组后,实干派的盖伦马上开始大刀阔斧的改革,包括了聘请曾参与设计加拿大国旗的设计师唐·瓦特(Don Watt)。

瓦特以其创新的产品包装和摄影而闻名,他提议对罗布劳的企业形象和零售空间进行全面改造。

虽然没有零售业设计经验,但是盖伦愿意出一家店铺让瓦特尝试。瓦特的全面改造仅需3万加元的预算,装修工作在晚上进行,商店白天可以继续保持营业。

除了对罗布劳的商标进行了重新设计,他还改变了传统杂货店的布局,将生产部门的占地面积增加了一倍,并引入了新的设计元素,例如将新鲜水果、蔬菜和肉类的照片放大,以视觉方式传达质量和新鲜度。还用木质镶板覆盖旧墙和破损的镜子,为室内增添新鲜感和现代感。转型后的罗布劳实验店销售额很快增长了60%。

瓦特的工作能力得到了盖伦的认可。他们开始商议推出加拿大零售商必有的自产品牌,进一步降低成本。盖伦认为,更新包装几乎没有什么意义,且从市场调研来看,85%的加拿大消费者都希望食品标签更容易阅读,因此,瓦特很快便有了一个简约而不简单的设计灵感。

1978年3月21日,No Name推出了16款有着黄色背景,黑色Helvetica字体极简包装的产品。

截至2000年,这种PPT文档式包装已应用在No Name的2900多款产品上。

No Name虽然高举无名之旗,但却高度重视品牌要素,其标签、促销传单包括室内设计等所有品牌有关的元素,都采用了统一的颜色和字体——尤其是,几十年如一日的黄黑搭配。黄黑对比形成强烈的视觉冲击,令人对产品过目不忘。

No Name的核心理念是,省却一切不必要因素,直击核心,给消费者最物有所值的产品——“无需支付高价就能拥有质量”。

为讲性价比做到极致,No Name还硬气承诺:所有产品售价均低于市场同类产品10%至40%。比如2019年节日期间,No Name推出了一款6听装啤酒,价格仅为6.6加元,而6听装啤酒在加拿大市场的平均售价约为10到15加元。

价格低廉,质量却不逊色,No Name很快就塑造出“只买对的,不买贵的”的品牌形象。与此同时,其极简的黄黑搭包装也异常鲜明醒目,让消费者在货架上一眼就可以认出No Name,进一步将其品牌从繁复中凸显出来。

当然,零售市场上缺的从来不是物美价廉,No Name一炮而红的关键之一还是自己有一个“好爸爸”罗布劳,可以通过庞大的渠道快速销售。

No Name横空出世的24小时内,其产品就已在安大略省境内的135家罗布劳大型连锁超市上架,同时母公司还在超市宣传册内配以整版广告主推该品牌。

三个多月后,罗布劳还顺势推出了专门提供大减价销售的超市品牌“无华”(No Frills,意为不提供不必要的服务和装潢),主推No Name产品,将去品牌化、回归产品本身的理念贯彻到底。

打折网站Picodi.com曾进行过一个有趣的调查,结果显示只有28%的加拿大人喜欢砍价。低价又优质的No Name完全满足了不擅长也不屑于砍价的加拿大人的消费习惯。同时,由于法语也是加拿大的官方语言之一,大部分No Name产品贴心地印刷了法语标识,进一步俘获加拿大消费者的心。

值得一提的是,作为加拿大最大零售商的罗布劳,也是加拿大最大的食品和药品零售企业乔治威斯顿公司(George Weston Limited)的子公司,后者也是一家上市公司。

因此,No Name其实是一个低调的“富三代”,不论是在资金扶持、产品研发还是供应链上,它的起步都有着先天优势。

如今,No Name已经全面覆盖了罗布劳旗下的16个大型连锁超市品牌,产品涵盖食品、日用品、宠物用品、化妆品、服饰等方方面面,在加拿大消费者的日常购物中有着举足轻重的地位。

居住在温哥华的App Annie分析师Samuel Lu表示:“它在货架上非常好找,一眼就能看到黄色包装,但更重要的是因为我知道这是不会出错的选择。便宜且优质,这是我们加拿大人对No Name的共识。”

02

用废话掌握流量密码

虽然背靠大树好乘凉,但是No Name深知酒香也怕巷子深。走极简风的品牌也不止它一个,比如日本品牌无印良品、三宅一生都是其中的佼佼者。

除了更低的价格以及质量保障,No Name成功走进加拿大千家万户,与其接地气而且善于跟消费者互动的市场营销也有莫大关系。

如同包装一样,No Name的广告语也一直是“简单粗暴”,直击核心。

 

▲来源:AdWorld.ie

对于像可乐这样大众所熟知的产品,No Name认为无需多言,打上名字即可;

对于按个数计量的产品,No Name便在名字前面加上数量,让消费者看得一目了然;如果非要多说两句,那干脆解释下用途,比如水瓶——用来喝水的;

而对于苹果添加饮品,No Name则干脆取名苹果味饮料,不像其他品牌用“苹果汁”误导消费者。

这种“人狠话不多”的广告方式恰恰贴合了加拿大人骨子里直接与诚实,让消费者觉得自然、不做作,甚至有点好玩。

No Name还特别擅长社交营销。它2019年1月才正式入驻推特,但目前的粉丝数量却已是运营时间早7年的母公司罗布劳的2.6倍。

在推特上,No Name进一步发扬了黑色幽默的风格。

 

比如这款西方统称“玛利亚饼干”的圆饼,No Name调侃道:“凯伦也可以吃”,短短时间便获赞6400,一夜之间这款原本平平无奇的饼干便脱销了;又如一款可以快速封口的垃圾袋,No Name则对自己唱反调:“也可以慢慢来”。

每逢节假日,No Name还会发段子。今年3月31日,No Name就发图“今天是愚人节”并配文“明天再读”。网友也在下面积极回应:“我可以昨天读吗?”

 

▲来源:Twitter

相较于杜蕾斯等品牌挖空心思蹭热点不同,No Name的市场营销不但透着灵气而且更显高级,三言两语便掌握了流量密码,加深了消费者对自家产品的印象。

与一些大企业将社交媒体运营外包给公关公司不同,No Name的账号一直由自己内部一个5人小团队运营。

其运营逻辑一直是简单有力,少就是多,以更少得到更多。该账号负责人沃瑟斯庞表示,“推文总是少于六个字。”

看似漫不经心背后,都是深思熟虑的“蓄谋已久”。

No Name的独特风格还经常引来社会各界效仿,进一步提升其知名度。

比如企鹅出版集团加拿大分社就曾模仿No Name体发了一条“书——用来读的”的推特,并向“老师”求证自己是否掌握了精髓。

 

▲来源:数英Digitaling

强大的行销创意力,更让No Name经常在掀起热点话题之时,不费一分一厘就拿下“明星推广”。

2019年9月22日第71届艾美奖颁奖礼进行时,No Name就发挥自己的“废话文学”功底,发了一条:“一位赢家又赢了。”迎来网友调侃:“在非洲,每过60秒就过一分钟。”

其趣味互动不但引起加拿大独立摇滚乐队Arkells的注意,转发并评论:“应该给你们的营销机构颁个奖。请收下我的膝盖。”而且进一步发酵,让乐迷纷纷谈论No Name。

拥有百万粉丝的美国著名喜剧演员约翰·霍奇曼(John Hodgman)也转发并称赞了一条No Name的艾美奖相关推文。

 

▲来源:Twitter

当然,No Name做得最多的还是与自己的消费者亲密互动。他们会时常回复消费者,有时甚至为他们设计定制的No Name风海报。

现如今,“听君一席话,如听一席话”等废话文学梗,才刚火遍国内各大社交媒体,而作为鼻祖的No Name已达到了“听君一席话,胜听十席话”的传播效果。

正如Twitter的全球品牌战略负责人Alex Josephson所说,“No Name的账户,教科书般地展现了推特对品牌的绝妙用途。”

03

在不变中蜕变

折扣店仍是欧美的主流消费形式。

根据波士顿咨询集团2020年发布的一份报告,自2000年以来,折扣店一直在稳步增长。在全球范围内,折扣店的门店数量增速也大大高于传统超市。

该研究将这一增长归功于千禧一代:20到30多岁的人更喜欢折扣杂货店,而这部分消费群体是当之无愧的消费主力军。

因此,年轻人喜爱的社交媒体将是大多数杂货零售商的新战场。

德勤加拿大合伙人兼全国零售领导者温特劳布说:“杂货商正在经历的一场大战是,如何实现高度个性化并与消费者建立一对一的关系?一个重要的趋势是,老式纸质营销正在转向数据分析的数字营销。”

No Name显然在这方面领先竞争者一步。

No Name在市场上的活跃与反响,也让母公司看到了它作为自有品牌更进一步的潜力。

2019年9月罗步劳与多伦多广告公司John St.合作,推出了No Name近四十年来首次大规模全国付费广告活动。其中包括一系列电视和在线广告,以及在繁华地带随处可见的No Name风标语。

比如在多伦多的地铁枢纽Union Station,他们就打上了“有各种通勤者和地铁的地铁站”,“可能有收费员的售票亭”等风格鲜明的No Name经典“废话”。在人来人往的中央车站赚足了眼球。

 

▲来源:Toronto Star

No Name也深知靠“插科打诨”只是辅助,核心还是要产品跟上消费潮流。因此,营销持续深入人心的同时,也一直在产品上锐意创新,与时俱进。

比如,2019的那次线上线下大规模营销活动,其主要目的之一就是为了推出新产品系列Simple Check。该系列主打健康天然,不含人造香精、合成色素、甜味剂等10种不良成分。

No Name想用行动证明即使是在折扣店,它也能满足消费者对健康有机日益增长的需求,希望借此吸引到有更多不同需求的客户。

有人说No Name像是一个精通道家思想的品牌。无为而治,不是无所作为,而是不妄作为。

对于中国品牌来讲,No Name对自身包装与定位的独特性、内在与外在的一致性,以及懂得取舍,诚实面对消费者的勇气都值得学习去借鉴。

看似佛系,却永远把精力用在刀刃上,所有的漫不经心背后都蕴含着精心算计和布局。

参考文献:

[1]《这个品牌“没有名字”,光干一些抖机灵的事儿》Topys

[2]《多亏了这家公司的广告,加拿大的文盲都开始识字了》公路商店