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讲真,VC高低别碰网红了

  •   来源:东四十条资本   作者:郑玄  发布日期:2021-10-09     
 李子柒只是一个开始,不论结果如何,MCN和网红的关系都将从此改变。

最近两周李子柒事件闹得甚嚣尘上,目前来看,当事双方李子柒和微念谁是谁非尚不好说。唯一可以确定的是,这件事给所有想投MCN和网红的投资人好好上了一课。

这几年网红经济很火,但最爱风口的VC却始终不太感冒。去年直播带货起势,李佳琦、薇娅们赚得盆满钵满,却鲜有风投去追。当时问了一个看文娱赛道的投资人,对方明确表示不碰网红和MCN,并给出了这几个理由:

生命周期太短;

成功很难复制;

还有最重要的一点——成败集于一人,风险太大。

但他也没把话说死,说可以看看微念这家公司,李子柒这种模式的成功,也许为MCN和网红经济开创了一个先河。

事实上,从那之后李子柒和微念顺风顺水:微念拿到了字节跳动的投资,还一度传出上市传闻;李子柒的消费品牌一路高歌猛进,本人也是流量、影响力双收,还被赞为中国文化输出的标杆。

但是共患难易,同富贵难。到了分果子的前夜,李子柒和微念却走到了分手的边缘。

01

“千里马伯乐”到“资本好手段”

李子柒发布的最后一条“制盐”视频停留在7月14日,她的长视频更新周期为1-2个月,再加上直到9月8日还在抖音更新短视频,所以,一开始粉丝并没有发现异常。

 

直到8月26日,B站、油管和微博停更一个半月后,李子柒的助理发布了一条解释停更的微博,提到李子柒“这几年埋头做内容忽略了很多现实问题,现在需要整理清楚”,人们才意识到此次停更的不同。

 

四天之后,李子柒本人在她常用的社交媒体“绿洲”上发了一条状态:大清早报个警。并在回复粉丝时说:“已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段。”

网友们纷纷猜测这里的“资本”指谁,有人直指李子柒背后的MCN公司微念,也有人认为指的是前段时间盗用李子柒品牌的不良商家,甚至就连最近拍起田园风视频的李亚鹏也被牵连了。

 

9月13日李子柒的助理辟谣,称其在处理公司与第三方的问题,不存在团队被挖。

外界普遍猜测这里的“第三方公司”指的是其背后的MCN——微念。

天眼查App显示,李子柒关联公司四川子柒文化传播公司有两大股东,大股东为杭州微念品牌管理有限公司,占股51%;另一个股东是真名李佳佳的李子柒本人,占股49%。微念曾在今年7月拿到字节跳动投资时,解释过与李子柒的合作关系:

“起初,微念关注到李子柒女士的作品,向其发出合作邀约。经过沟通接洽,双方达成协议,于2016年9月开始合作,公司为其提供微博资源推广服务,李子柒女士借以将精力完全投入到内容创作当中。”

“2017年7月,李子柒女士与微念更换合作模式,合约模式转合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司,筹备李子柒品牌,携手运营。”

直到今天双方的矛盾也未公布,但在业内看来,大概率源自商业利益分配和账号、品牌IP所有权的纠纷。

02

田园网红背后的利益纠纷

李子柒的商业价值可概括为两部分:

一部分是视频产品的商业化。考虑到李子柒过去几乎没有尝试过广告植入、定制视频、直播等视频KOL常用的变现手段,视频平台的内容分成是李子柒制作视频主要的收入来源。

李子柒在抖音有5000多万粉丝、B站有近800万、微博2700多万,但国内视频平台内容分成比例有限,以B站为例,目前李子柒发布视频总播放量约2.5亿,按照B站的规则内容分成的收入不超过100万元。所以视频分成收入主要还是来自有着1600多万粉丝的YouTube,有媒体根据第三方平台的数据推算,李子柒一年在YouTube的内容分成可以达到600万美元以上。

另一部分是李子柒品牌IP的商业化。相比内容直接变现,李子柒品牌的商业价值要大得多。根据淘数据,2020年Q1李子柒天猫旗舰店的销售收入为1.9亿元;此外根据第三方平台海豚智库的《2021年最具成长性的中国新消费品牌》榜单,李子柒品牌2020年的销售额为16亿元,比2019年提升了300%。

但不论是内容变现还是销售李子柒的螺蛳粉、辣酱,真正能落到李子柒本人口袋里的能有多少?

梳理工商信息和公开资料,子柒文化基本是一个空壳公司,不论是视频内容的商业化还是李子柒品牌的运营都由微念负责。李子柒本人不在微念中持有股份,不过这并不意味着李子柒就是纯打白工,具体要看她和微念的合作协议。

没人公布过双方合作的细节,我今天就从行业惯例来做个案例推论。

网红和MCN分成在28开到55开之间,具体看粉丝量、合作模式等。李子柒开始和微念合作前算是小有人气,粉丝几十万,其后微念提供资源和商业化支持,不太涉及内容包装,商业化也相对简单(广告不多),所以成立合资公司之后,双方的股份占比是各50%。

另外要注意两点:第一,分成可能是扣除掉推广、运营成本的净利分成;第二是这个分成只限于内容商业化,并不适用于李子柒品牌。

品牌合作最常见的方式有两种:品牌授权和合资公司。公开资料显示,微念和李子柒没有成立一个单独的合资公司运营李子柒品牌,自建工厂的股东和天猫、京东等直营渠道的运营都是微念。这意味着双方是以品牌授权的方式进行合作,即李子柒通过子柒文化将品牌使用权授权给微念。

对于李子柒品牌,从产品、供应链管理、渠道、营销都是由微念一手包办,李子柒的分成比例自然会低于内容商业化,这没什么可说的,但要注意的是,根据分成模式的不同,李子柒有可能吃了大亏。

IP授权最常见的有三种模式:第一种是以年度为单位收取固定IP授权费;第二种是按照一定比例从销售额分成;第三种按照净利润的一定比例分成。在现实中,多数是IP授权的买卖双方采用的是固定授权费+销售/利润分成的混合模式。

按照销售额分成的话比例较低,一般在10%甚至5%以内,但对李子柒而言,一次性授权或者按销售额分成是最好的分配方式,按照一年16亿销售额、5%分成比例计算,意味着子柒文化一年能收入8000万元。

按照利润分成的话要扣掉生产、物流、营销、渠道、纳税的成本,这种模式下一般IP所有者的分成比例更高,可以达到20%甚至更多。但存在一个天然的问题是:经营者和IP所有方的利益可能存在不一致的情况。

对于李子柒而言,利润越高意味着分成越多;但对微念而言,却并不一定追求利润最大化,销售额高速增长对微念更加有利。比如降低产品售价,虽然牺牲一定利润率,但提高销量销售额,最终做大估值拿到融资对微念更加有利。

从结果来看,过去几年里,微念凭借李子柒品牌的销售增长,拿到了一轮轮融资,传闻最近一轮的估值更是达到50亿元,但这些和李子柒却没多大关系,甚至可能出现李子柒品牌的销售增长几倍,李子柒却分不到多少钱的尴尬情况。

更糟糕的是,在手游、影视等行业,授权的IP无法给IP方带来收益的情况下,IP方可以停止或者不再续签协议的方式止损。但李子柒就连这点都做不到,李子柒相关品牌主要注册在子柒文化名下,而占股51%的微念才是子柒文化的实控人。

当然以上这些都来自推论,只有当事双方清楚协议的细节。但不论如何,这个事件都为VC揭示了投资MCN隐藏的一个巨大风险:即使有再好的商业模式,MCN的兴衰都寄托于一两个头部网红的影响力,不论是道德问题还是与老板的利益冲突,都有可能把整个公司推下深渊。

网红道德问题近年已经发生了好几次:从遭平台几次封杀的快手一哥辛巴,到深陷总裁门人气大跌的张大奕,再到被人翻出精日黑历史的罗永浩。但利益冲突才是横亘在网红和背后的MCN间根深蒂固的绝症,李子柒只是一个开始,不论结果如何,MCN和网红的关系都将从此改变。