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酸奶为什么越来越贵?

  •   来源:人物  作者:饶桐语  发布日期:2021-09-25     
 酸奶的定价更像一场比赛,依靠的是「市场表现」这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定,对标同行是最简单的方法,这也是市面上同类酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市场表现」还不错,那就可以把价格再抬高一点,还不错,就再高一点儿。而因为定价走高而被市场淘汰的,「在过去都没遇到过」,分析师宋亮说。

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正在失去的「酸奶自由」

最近,尤倩收到了一张涨价通知单。她已经订了七年送货上门的瓶装酸奶,这次的单子里写着,近期共有九款产品涨价,每款提价0.3元。——实际上,以性价比、便利程度取胜的家庭订购式酸奶,面向价格敏感人群,哪怕是几毛钱的涨价,也慎之又慎。

虽然只有三毛钱,尤倩还是觉得「涨得挺多的」,她记得刚订这款酸奶时,不过两块,这次已经卖到4元了。但她上班时爱喝Blueglass,这家店可以称得上是酸奶中的「价格翘楚」,一杯「100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶」的价格是42元,「100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶」稍微便宜点儿,一杯36元。

 

Blueglass的两杯酸奶价格高达80+,配料可谓大有名头。受访者供图

可在4元和42元之间,尤倩和一众酸奶爱好者们感觉到酸奶的价格正在一路狂飙:商超的酸奶柜里,一众产品的价格普遍跃过十元大关。随意迈进一家路边便利店,一款零脂肪原味酸奶售价16块,一款桃子味风味发酵乳售价18块8,还有两款与「高蛋白」有关的酸奶,价格都在15元左右。

高价起自于2015年6月,当时还和哈根达斯同属一个集团的酸奶品牌优诺,第二次登陆中国内地市场,并把第一个入驻城市定在上海。为了吸引「高品质」消费人群,优诺不仅喊出百分之百纯鲜奶的口号,还将价格定在每135毫升8元上下。结果短短半年,优诺就在上海拿下了10%的市场份额。

优诺的好成绩震惊了酸奶界。乳业分析师宋亮说:「优诺称得上高端酸奶的先锋,它的市场表现太好了,给竞品企业带来很大震撼。」随后,各大乳业纷纷搞起了对标,比如当时价格为7.5元一杯的光明赏味酪乳,就是光明乳业在2016年推出以争夺华东市场的新产品之一。

高端酸奶就此一跃而起,品名和花样不断刷新。如今,乳业龙头狂铺高端线,即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端线常温酸奶,售价也在5-10元左右。网红品牌更是敢把价格定得高高的,按照9月11日某电商网站的价格,一鸣希有主义酸奶,每杯售价是11.9元;北海牧场LP28糖油脂新习惯酸奶,六杯45.8元;简爱无蔗糖椰子酸奶,六杯69元;乐纯三三三倍希腊式酸奶,还是六杯,卖到了92元……

想找一杯平价酸奶,越来越难,不管是商超还是电商平台,爱好者们一边扒拉,一边疑惑:酸奶什么时候变贵了?我的酸奶自由去哪了?

 

平价的酸奶似乎不再常见。图源视觉中国

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东西变少了,价格更贵了?

和价格一样看得人头大的,还有酸奶品类。毕业于中国农业大学食品学院的许一帆是多年的酸奶爱好者,同事们喝奶茶,他喝酸奶,还爱买一堆回来测评,再推荐给周围的朋友。

又一次测评,许一帆拿着两款价格悬殊的酸奶,习惯性地对比成分表:两杯酸奶同样来自卡士,一款添加了奇亚籽果酱、乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白、白砂糖、各菌种等,卖7块,另一款号称0脂肪0蔗糖,只有生牛乳和各菌种,售价17元。他怎么看怎么迷惑:怎么东西变少了,价格还变贵了?

许一帆细看主要原材料,标注的都是生牛乳,菌种也一模一样,都是常见的保加利亚乳酸菌和嗜热链球菌等几种;论口感,高价酸奶入口倒是会柔和细腻一点,但他感觉不到10元的差价何来。许一帆很好奇,17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本,还是单纯因附加概念而溢价?

这两年,酸奶的细分种类越来越多,尤其是主打健康的酸奶,伴着时代焦虑成为主流,几乎每个新品牌都有「零添加」酸奶,还多数承担着品牌的高价角色。比如元气森林旗下北海牧场的0蔗糖清甜风味发酵乳,135毫升卖9.8元;卡士的断糖日记,130克的价格是9.9元。另外两大网红品牌——如实和简爱的0蔗糖酸奶定价稍低一点,但也在8到9元之间。简爱新出的「父爱配方」酸奶,更是在包装上强调「生牛乳,乳清蛋白粉,乳酸菌,其他没了」,大有多出一个成分,自家酸奶就输了的架势。

 

以「父爱陪伴」为主打的简爱酸奶。图源视觉中国

对此,分析师宋亮的解答更斩钉截铁一些:「东西越少,在生产工艺层面不会有太大的变化。也许原材料会好点儿,有时也会用一些过滤技术,但是这块的成本相对来说没那么高。」

比如说,为了让酸奶的口感更加浓稠,低价酸奶会加入明胶,高端酸奶则会加入乳清蛋白粉,前者的成本在每吨3000元左右,后者每吨至少需要15000元。不过,这个以「吨」为单位的价格,折合到每瓶酸奶的实际成本中,无非也就是从几毛钱增加到一块钱。

「占大头的是营销费用。」宋亮以为。这些以低脂、无糖、健康为噱头的酸奶,广告铺天盖地,吸引了一批「喝酸奶不一定要舔盖」的高消费人群,他们会看成分表,较高的定价也在承受范围之内。但由于这类产品尚属小众领域,销量不会太大,规模效益没有形成。

「有些产品宣传出来,就是糊弄人的。」宋亮说。除了零添加这个备受推崇的附加概念,还有各种各样带着「外国title」的酸奶,虽然分类方式看得消费者们眼花缭乱,但成分来来回回就是那些东西。

比如,俄罗斯风味炭烧酸奶,成分表没有一个和俄罗斯有关,只是在更长时间的杀菌加热过程中产生了美拉德反应,酸奶变成褐色;好利来的丹麦式酸奶倒跟丹麦有一点儿关系——使用的乳清蛋白粉是从丹麦进口的。

除了低温酸奶,常温酸奶界的两个爆款单品在玩转title上也是不遑多让:安慕希希腊风味酸奶,并没有用到希腊酸奶所强调的「乳清过滤」工艺,只是在食品添加剂的帮助下,让口感更浓稠,达到「有那味儿了」的标准;还有国内大多数冰岛风味酸奶,如芭蒂欧系列,只是用了从冰岛来的嗜热链球菌,但本质尚不属于浓缩式酸奶。

可这些「套路」确实让酸奶价格涨了不少,也给企业带来了利润。里斯咨询显示,早在2018年上半年,中国酸奶的销量虽然同比下降,但销售额却还在增长,最大的贡献者就是高端酸奶——数据说明,每升价格高于23元的酸奶带来了近七成的总销售额。

看起来欣欣向荣的酸奶市场,正因资本的大范围入场,竞争愈发激烈。甚至,酸奶的场景正在不断延伸,背后的附加值也越来越高。尤倩印象里,自己最常去的那家位于朝阳区温特莱中心的Blueglass,旁边就是星巴克,有不少人会在这两家店里谈工作或者约会。而就在今年7月,Blueglass酸奶获得了B轮融资,融资金额超两亿。再早些的3月,简爱酸奶完成了总计8亿元的B轮融资。

但品牌的增加并没有带来销量的增长,宋亮说:「事实上,整个酸奶市场的增速都在放缓。所以各大乳业在不断地推细分,如『零添加』,目的正是在这个小众领域也抢救一些份额。」

 

琳琅满目的酸奶,和单独开辟的无添加酸奶区。饶桐语摄

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酸奶内卷,价格上卷

显然,原材料成本不是酸奶价格火箭式提升的关键。宋亮透露,像优诺这样的高端酸奶,哪怕是13到14元的定价,成本也不会超过4元钱,净利润至少是普通酸奶的2到3倍。

酸奶,尤其是低温酸奶,保质期短,属于快消品,各区域经销商承担的风险较高。因为如今各个乳业公司仍普遍采用经销商体系,让经销商保持盈利成为维护这一体系运作的关键。

小陈是某大型乳业的员工,当被问及为啥高端酸奶的定价到了如今的地步,小陈很直接:「我们把一些产品做出来,就是让经销商去赚钱的。」毕竟只有高端酸奶的毛利才高,同样的道理,还适用于冰柜里价格水涨船高的一众雪糕。

在宋亮眼里,酸奶的定价更像一场比赛,依靠的是「市场表现」这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定,对标同行是最简单的方法,这也是市面上酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市场表现」还不错,那就可以把价格再抬高一点,还不错,就再高一点儿。因为定价走高而被市场淘汰的,「在过去都没遇到过」,宋亮说。

某乳业的营销员工刘凯斯,是最能感受到酸奶竞争加剧的人。刚刚过去的整个夏天,刘凯斯天天跑到各大超市检查柜台,再用公司配发的手机给酸奶柜的陈列情况拍特写,偶尔还得跟超市老板称兄道弟地拉关系。——毕竟,夏天的酸奶总是好卖一些,公司发到各个商超的补贴也少一些,要多刷刷脸,才能保住「地位」。

随着竞争对手的增多,容量有限的酸奶柜也卷了起来,「情况夸张到,超市货架陈列位置的输或者赢,已经成为公司考核我们个人工作成绩的重要指标」,刘凯斯说,尤其是公司主打的高端产品,要让站在酸奶柜前的顾客一眼就看到,「酸奶一般是按每竖排架给租金,高端酸奶毛利高,我们必须把最好的位置留给它」,至于包装简陋、颜值落后的平价酸奶,就只能等待人们从边边角角扒拉出来了。

换句话说,柜子里的酸奶不是越来越贵,而是出现在消费者面前,更显眼位置的酸奶越来越贵。

 

放久的酸奶最终成为了促销商品。图源视觉中国

为了保证自家酸奶够显眼,有「抢占市场」的良好势头,刘凯斯头都愁秃了:一线的铺货量是用高额租金堆出来的。光这个费用,就占据了营销费用的20%,而对于进入高端商超的高端酸奶来说,这个数字则更大。他算了算,「高端商超的营销铺货费用甚至是普通超市的10倍」。这使得高端酸奶营销成本大大增加,之后羊毛出在羊身上,酸奶的价格不断上卷。

目前,刘凯斯公司主推的也是走高端路线的零添加酸奶,从口味和销量上看,尚不是时代的主流。哪怕是最先走「极简风」的简爱,创始人夏海通也不得不承认,自家产品依旧处在5%的市场份额之中,5元以下的酸奶还是会占据市场份额的大头。

相比起来,高定价更像是酸奶厂家在激烈市场中的营销手段。夏海通在某次主题交流中曾表示:「如果100克卖2-3元,起步会比较容易,但是可能很快就到天花板了,后来决定还是离主流价位带远一点。」

压力又到了营销人员这边。刘凯斯说:「无糖酸奶价格贵、味道酸,在大家还不太接受这个东西的时候要去强推,给我们的压力非常大,因为销量呈现的结果就是不受欢迎。」一开始,商家看到这类新品还会首批进店,现在发现不好卖,越来越不愿意订了。为了达到考核目标,刘凯斯得先仔细盘算一番自己和老板积累下的私人感情,再用更高的租金、更多的补贴,来保证高端酸奶们被消费者们一眼相中。

只是如今,八联排酸奶依旧是大多数消费者的性价比之选。虽然自己跟商家们「吹」得神乎其神,但当刘凯斯自己要购买酸奶时,动辄10元、20元一杯的高端酸奶,也并不在他的选择范围之内。

酸奶越来越高端,定价越来越上卷,宋亮的态度是担忧大过欣喜:「酸奶毕竟还是快消品,面向的是80%的大众群体,如果所有产品都高端化,消费者干脆就不喝了,最终导致整个行业萎缩,顶端的5%销售额高有什么用?」

不过,不管多高端的酸奶,都会有临近过期的一天——对此,乳业公司员工小陈给出的「业内建议」是:只要沉得住气,总能享受到买二送一的优惠价。

 

图源视觉中国

(尤倩、许一帆、刘凯斯为化名。)