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饮料聚焦 | 0糖成为汽水标配后,下个亿级“商机”已经显露?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Carol He  发布日期:2021-09-23     

肠道健康,会成为饮料行业的下一个发力点吗?

时至今日,不论是消费者端口,还是行业端口,健康已经成为普遍共识,在这个风潮下,0糖、0脂、0卡路里等标签毫无疑问成为饮料品牌上新的大势所趋。微博上关于无糖饮料的讨论有1.4亿阅读量。

根据中国产业信息院数据显示,2014-2020年期间我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元上升至117.8亿元,年复合增速达38.62%,处于快速增长期。无糖汽水、无糖茶以及植物奶、乳酸菌饮料都品类都已经向无糖和低糖方向发展。

新老品牌纷纷入局共同发展壮大无糖饮料这个市场,同时也让这个处于上升发展期的品类陷入新的焦虑和内卷,货架上同样的00脂字眼,留给消费者的差异化烙印是什么?零糖成为健康饮料标配后,新品牌如何找到新机会和新风口,从中脱颖而出?

一个正在北美市场崭露头角的新XIU功能饮料品牌Poppi,让我们看到健康饮料的下一个切入商机——肠道健康。事实上,在北美市场,功能饮料新品和品牌并不少见,但Poppi却在过去一年经历了同比531%的飞速增长,实现了接近10亿美元的品牌估值。

从一众功能饮料中脱颖而出,Poppi做对了什么?对于饮料新品牌来说有什么借鉴意义?肠道健康,会成为饮料行业的下一个发力点吗?

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痛击肠道健康,

苹果醋的超级潜力被发现了

传统消费印象中,含糖汽水可能是最不健康的代表,但如果说这里有这样一款汽水,可以改善肠道健康,比碳酸饮料含糖少,而且和碳酸饮料一样好喝,你是否会心动?

Poppi就是这样一个功能性汽水品牌,其核心产品是一系列以肠道健康为诉求点的益生元苏打水,每罐汽水都添加一汤匙苹果醋,苹果醋中的益生元有助于保持肠道健康,并滋养消化道中的良好肠道菌群。未经过滤的苹果醋还含有丰富的有机酸和氨基酸,具有促进调节酸碱平衡、促进代谢、改善肤色等功能,是传统碳酸饮料的低糖、健康替代品。

从肠道健康需求出发,发现超级食品苹果醋的“美味”新商机

PoppiStephenAllison Ellsworth夫妻二人创立,在此之前,他们的职业是石油和天然气研究人员,而跨界开发这款益生元汽水产品的契机,源自于Allison本身面临的肠道健康痛点。

Allison一直饱受消化和肠道问题的困扰,久病成医,她发现经常食用苹果醋(ACV)可以调理身体,改善肠道健康、促进排毒。但如此有效的苹果醋却存在一个大bug,那就是有一股让人无法接受的”“浓郁风味,这非常影响Allison以及周边亲人朋友的饮用体验。

想让食用苹果醋成为一种既健康又愉快的体验,这个诉求成为Poppi产品开发的契机。

破解健康和美味平衡的密码,秘诀是气泡+果汁+甜味剂

如何平衡苹果醋的健康和美味,这是产品开发的最大障碍。而Poppi给出的破译密码很简单,那就是用气泡+果汁+甜味剂营造碳酸饮料的口感体验。

为了中和苹果醋本身浓重的味道,Poppi在气泡水中加入了天然甜味剂和新鲜果汁,以适宜的甜度来调节不愉快的风味。目前,Poppi共有覆盆子玫瑰、草莓柠檬、姜酸橙、橙子、西瓜、蓝莓和菠萝芒果等八种口味可供选择,能满足大部分消费者的口味需求。

兼具功能性与美味的Poppi,让消费者在品尝爽口汽水之际,无需对身体感到负罪感,而且可以获得肠道健康等诸多益处。产品一经推出就获得了许多消费者的认可。

图片来源:Poppi官网

从农贸市场到全国品牌,历经波折后火出圈

Poppi起初通过简单的装瓶在当地的农贸市场出售,201812月,PoppiCAVU Ventures联合创始人Rohan Oza在《鲨鱼坦克》(美国商业节目)中达成了40万美元的交易,Oza非常看好他们的产品,但是不喜欢其包装和品牌定位,这个交易促使这家年轻的公司走上了品牌重塑和更广泛的推广道路。

图片来源:Instagram

20203月,品牌重塑后的Poppi于全国市场上架其产品。但疫情的打断迫使他们不得不快速转向电子商务以及数字营销,凭借出色的产品和定位,品牌在亚马逊一炮打响,迅速走红。

保持线上声量的同时,Poppi同样在积极的布局线下渠道,以2.49美元的单价在全国7500家零售店出售,包括Whole FoodsTargetKroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。数据显示,在过去一年,Poppi的在线和零售销量都呈指数级增长,同比增长 531%,有望成为 《鲨鱼坦克》的第一家价值10亿美元的公司。

今年830日,Poppi宣布了新一轮1350万美元的融资,用以扩大分销、扩充内部团队以及开展更多营销活动。

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0到功能饮料新秀,

Poppi凭什么?

短短两三年的时间里,Poppi就从名不见经传的家庭作坊一跃成为功能性饮料的新秀,成为行业看好发展的潜力股。Poppi到底是如何抓住发展机遇、独占鳌头的呢?这其中有哪些值得深挖的商业密码?

从苹果醋到益生元,用年轻人视角重新思考品牌价值

品牌定位是什么?有很多种说法,一个名字、一个产品、一个概念、一句口号,这些都可以算是品牌定位的一部分,但又并不是全部。品牌定位的核心是向用户传递“我是谁”的概念,而这个定位就是给用户购买及使用产品的理由,因此品牌定位的出发点一定是基于消费者需求以及给消费者带来的核心价值是什么。

在品牌定位上,Poppi一开始走了弯路。产品最初上市时,采用玻璃瓶包装,被两个创始人简单粗暴的命名为苹果醋饮料,品牌取名为“mother”,如同市面上大多数看起来非常老套且毫无吸引力的传统健康食品饮料一样,mother只是吸引了当地市场一些中年妇女的注意,并没有掀起非常大的水花。

图片来源:foodnavigator

在进一步推广产品和品牌的时候,他们发现“mother”这个品牌名在版权方面相对杂乱,不够统一。此外,从消费者反馈来看,苹果醋饮料这个简单直接的定位,让许多消费者无法摆脱对于醋的口味不好的原始印象。这些都导致了品牌、产品以及消费者之间的定位不够清晰,彼此之间建立的联系也较松散随意。与此同时,他们还观察到消费者更喜欢铝罐包装的饮料而非玻璃瓶包装。

因此投资这款益生元饮料的CAVU品牌团队开始进行为期一年的品牌重塑工作。怎么才能凸显苹果醋的健康益处但是避免消费者对于其持有的固有偏见呢?

团队研究后,将苹果醋作用于肠道健康的核心功能成分“益生元”提炼放大,把饮料重新定位到一个全新的细分品类“益生元汽水”,并且以更加俏皮的“Poppi”品牌名重新推出,显然这个定位对于消费者来说更时髦更有新鲜感和吸引力。

图片来源:thedieline

品牌重塑后,Poppi再也不直接对标传统的苹果醋饮料品类,而是把目光放在更大的碳酸饮料赛道,定位为对不健康的汽水的重新演绎,可以让消费者快速感受到饮料带来的健康和功能益处以及汽水带来的愉悦感,而不会让人联想到苹果醋带来的令人不快的酸性气味。

匹配年轻品牌形象,Poppi同时采用了非常有设计感的视觉系统。在包装上,Poppi采用双色标签,突出罐头内的水果风味特色。外观色彩鲜艳大胆、引人注目,具有很强的视觉冲击力。在2020年度,该系列产品包装还获得了BevNet的最具视觉冲击力包装奖以及Dieline和其他公司的包装奖项。

图片来源:Poppi官网

Poppi希望打造有趣且充满活力的品牌个性,能让自己的产品与消费者之间产生共鸣,建立情感之间的联系。通过品牌定位与重塑、包装个性鲜明的表达,毫无疑问,Poppi以独特的魅力的击中了Z世代和千禧一代人群的所追求的个性化价值感受。

抓住走在流行文化前沿的那群人,放大品牌年轻号召力

极具波普艺术的品牌、外观和定位使Poppi很快吸引关注健康同时关注时尚和潮流的年轻人的注意。

在今年8月的融资方列表中,除了老朋友CAVU Ventures外,参投方还包括来自音乐、电影和体育行业的众多明星和大腕,以及一些知名社交媒体人物。

收获众多走在流行文化前沿的明星名人的拥护与喜爱,除了自身的硬核产品力以及极具辨识度的品牌文化,还与Poppi在社交媒体推广、电子商务和网红营销方面的策略密不可分。

为了能够与青年文化保持同步,Poppi瞄准Z世代和千禧一代的喜好,大量投资 InstagramTikTok 和其他在线媒体平台,持续发帖创建时尚且内容丰富的短视频内容,同时邀请走在流行文化前沿的明星名人在社交媒体平台为其宣传露出。

从在线帖子和短视频来看,Poppi的低糖含量、肠道健康益处以及非常具有辨识度的彩色罐头都成为探讨焦点,根据explodingtopics的数据,在美国,Poppi每月在谷歌上的搜索量接近15000次,过去11个月,该品牌的全球搜索量增加了27%

增长下一步,重新布局线下

20203月重新推出时,疫情的突然出现打乱了Poppi在线下的发展节奏,公司比预想中更仓促的投资于电子商务和DTC模式,但事实证明,通过将营销重点放在建立强大的数字形象并与用户建立基于品牌文化层面的沟通,Poppi实现了惊人的销售额。

如今,在维持品牌声量的同时,公司把握合理的发展节奏,有条不紊的将增长重点放在了线下渠道的开拓。

202010月,Poppi宣布与纽约的 Big Geyser 和南加州的 Classic Beverage 建立最新的分销合作伙伴关系。随着品牌扩大分销,消费者现在可以在包括whole foodstarget等在内的全国超过7000家门店找到 Poppi

在经历了2020年功能性饮料的繁荣发展之后,Poppi趁热打铁,在20211月又宣布了与南方主要零售商Publix 建立最新的分销合作伙伴关系,这标志着品牌首次在东南部地区的涉足,品牌计划在 2021 年进一步扩张到16000家门店,进入下一个增长阶段。

在这个年轻人主导的新消费时代,饮料的细分趋势已经在显现,对于初创品牌来说既是机会也是挑战。正如Poppi的创始人Allison总结,大品牌无法像20年前那样与消费者产生共鸣。消费者倾向于在未来购买我们这样的小而美的品牌,因为我们更懂得如何与其产生情感共振。

从痛点入手,开发出差异化创新产品,并匹配能够引起消费者共鸣的品牌文化与理念,拥有自己的个性,这是Poppi0-1的成功之道,也值得每个品牌去深思。

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肠道健康,饮料行业的下一个发力点?

Tastewise2020年发布的一份报告称,超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。根据总部位于芝加哥的食品技术专家协会的数据,今年功能性食品和饮料的销售额达到 2670 亿美元,占美国包装食品和饮料行业年销售额 5850 亿美元的近一半。消费者对于功能性食品的日渐重视,也给了4000亿美元的碳酸饮料以及更大的饮料市场一个被改造的发展契机。

Frost& Sullivan 的市场研究也表明,到 2024 年,全球功能性饮料预计将占营养保健品领域整体消费品需求的 40% 以上,将会成为增长最快的保健品类别。

肠道健康,会是饮料行业的下一个发力点吗?

根据《国人肠道健康白皮书》,从整体上看,中国人对于肠道健康的关注度高达84.4%。消费诉求的聚焦直接引领商业市场走向,根据欧睿国际的数据,以消化健康为主要诉求的食品在2018年全球销售额达到705亿美元,成为仅次于整体健康诉求的第二大类型食品。其中,益生菌、益生元、膳食纤维是最受关注的功能性原料,乳品、谷类食品和功能性补剂是目前主要聚焦的应用领域,而饮料则是还未被完全渗透的蓝海。

当肠道健康成为普遍关注的痛点,消费者对于益生菌、益生元等功能成分的消费习惯也逐渐在养成,如何挖掘更更便捷、更日常的消费场景,适应更日常的生活方式,方便随身携带、可以长期储存并且拥有更好的食用体验的饮料为何不能是益生菌/益生元的下一个增长空间?众多品牌的成功案例告诉我们,这是个值得尝试的新商机。

Poppi抓住消费者对于肠道健康的需求,用益生元汽水在碳酸饮料这个红海赛道中开辟了全新细分品类,并引领该类别的强势增长。数据显示,在过去一年中,美国益生元汽水以663%的增长率遥遥领先,成为增速最快的品类之一。

同样作为益生元苏打水新秀品牌,在201812月推出的Olipop 苏打水的纤维含量很高,每罐约 9 克,几乎为零糖,还加入了益生元成分。Olipop将传统的汽水饮料与肠道健康益生元相结合,希望通过植物和植物提取物的营养多样化组合来增加每个人对纤维和益生元的摄入。

图片来源:Olipop官网

在中国,消费者对于肠道健康的关注催生出近400亿的乳酸菌饮品市场。但随着消费者健康意识的提升,其功能性、有效性以及营养价值等方面等在受到挑战和质疑。面临的矛盾点是,乳酸菌饮料要想获得真正的健康益处,低温冷链是基本条件,但一旦低温储藏,其使用场景一定受限。

科技的进步已经让消费者可以随时随地直接吃益生菌不受限,在不久的将来,期待直接喝的益生菌、益生元在饮料市场遍地开花,用肠道健康率先开启饮料功能化的下一个浪潮。