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如何火速出圈?我们找到了主导“10万亿消费市场”的本质原因!

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Johnathan  发布日期:2021-09-17     

品类火爆的本质是对“人性需求”的捕捉,一个个出圈的品类也许只是赢得了她的“芳心”。

过去的5年,食品行业真正进入了百家争鸣的时代,从元气森林打破碳酸饮料的垄断,到新茶饮起飞对咖啡市场实行弯道超车,再到拉面说带领高端速食面崛起。不同品类相继爆点,火速出圈,不仅让消费者叹为观止,更让食品巨头们瞠目结舌。

关于品类爆发的原因,我们看到了很多从品类细分、消费升级、产业革新各个角度系统解读的观点,Foodaily今天就从人群特点、女性消费观去探索品类爆发的本质。

为什么从女性人群角度的分析是非常必要的呢?因为产业、消费、渠道时刻都在飞速变化,唯有人性是不变。在电影《蒂芙尼的早餐》里,赫本每天精心打扮,来到蒂芙尼橱窗前,一杯咖啡,一个面包对她来说犹如一场盛宴,对生活充满期望与热情。

图片来源:people matters

这种对仪式感的追求和情绪表达,在今天女性食品消费上依然得以呈现,唯一的区别是消费场景和产品的不同。

我们首先把目光聚焦在女性群体,这个消费时代最核心的消费群体。她们在消费市场每年的贡献超过10万亿,她们是消费经济的驱动力,是消费决策的主导者,是社会审美的引领者。

在新食品时代,新锐品牌的创业者都是读人的高手,他们捕捉到人性和需求中的桥梁,把自己的产品在新的消费场景中突出,从而创造出新的品类,建立自己的品牌和产品粘性。

这篇文章将通过分析女性消费的特点,看透品类火爆的本质:

1)从女性的角度出发,了解食品市场疯狂现象的背后是什么?

2有怎样的消费观念?

3她的消费弱点是如何被各个品牌或者品类所利用?

我们会从最近几年火爆的品类和渠道着手,找出背后庞大的女性消费群体,分析她们的消费心理,从而拆解品类火爆的本质。

01

万亿休闲零食市场,

为什么得女性者得天下?

庞大的零食市场养活了众多的上市或即将上市的公司,有聚焦单品的卫龙辣条、绝味食品、洽洽食品,也有品牌多样自产自销的三只松鼠、良品铺子、来伊份等等。

零食成为我们日常生活中不可或缺的一部分,从70年代的街边小巷冒出的宝塔糖、花生米、水果罐头、大白兔奶糖,演变到现在附加社交、娱乐、休闲等多重属性的休闲零食,我国的零食行业总产值规模达到了零食行业总产值已经迈过3万亿大关。

图片来源:气味图书馆

从数据来看,女性消费者占比接近70%,其中白领人群占比高达35.4%,超过6成的零食消费在一、二线城市。光从食品角度的出发,我们似乎很难理解为什么休闲零食能赢得女性群体的青睐?如果我们从女性消费特点的角度去剖析是否能得到豁然开朗的答案呢?

1) 为什么女性消费者对零食的欲罢不能

美国学者詹姆斯·洛菲德通过神经学研究发现,面对食物线索时,女性相比于男性仅在认知上抑制食物摄取,在情绪控制、内感受和条件反射相关的边缘系统区域未表现出显著抑制。

用通俗语言理解,女性在食物面前,比男性更难以抵挡诱惑、更管不住嘴。女性在食物上相比男性更希望获得即时的满足,即她们获得价值的途径越来越短,达成速度越来越快。

图片来源:新加

同时相较于男性,女性在快节奏和压力的生活状态下,更需要通过即时的碎片化的愉悦感去化解压力。这就能解释为什么白领人群和一二线城市的女性是休闲零食消费市场的主力军。

2) 零食界对即时满足的充分利用

从女性即时满足的特点出发,我们还不能理解直播电商对食品零售的革新吗?

每天晚上数以百万计的女孩蹲在大热直播间里,主播们更是不断地在刷新人类有零售史以来单位时间里商品销售的最高纪录。 这本质就是通过消费寻求价值的偷懒行为。

女人们希望快速地获得产品信息和快速地获得快感,主播们的宣讲太有诱惑力了,每当他描述一件商品的时候,你很容易就基于这种食品我吃了会有怎样的口感,给我的身体带来了什么样的改变,从而激发购买欲望。

这种即时的欲望让她们甚至不需要等到快递到货,在点击付款的那一刻就已经完成了。她们获得满足和快乐的心理路径越来越短,那口全麦面包只要在直播间里抢到就满足了。食品品牌抓住了这样的机会,也获得了大量的销售收入。

图片来源:电商头条,春光食品

02

新茶饮凭什么定高价?

2016年开始,现制茶饮通过定位年轻人的消费升级插上了起飞的翅膀,从1000亿出头的市场规模到如今接近5000亿。我们看到了奈雪的茶成为新茶饮第一股,看到了喜茶的赴港上市计划,目标估值15000亿港币。

大家一定会说这是老生常谈的故事了:新茶饮符合消费者尝鲜、接受高价产品、个性化选择等一系列新式消费需求,通过细分赛道把握品类和消费红利。且慢,我们看看下面这些数据。

《咖门2020饮品行业数据报告》显示,201930元以上新茶饮消费占比高达45%15-20元区间的人数占比接近40%。而两个数据在2016年时分别不到15%30%。而在新茶饮消费者中,女性占比高达77%

我们有没有想过在2016以前的奶茶是多少钱一杯?Coco、一点点这些知名连锁品牌的茶饮每杯在10元左右,现在呢?大多数标榜新茶饮的品牌一杯都在15元以上,30元一杯以上的比比皆是。所以1000亿-5000亿的市场规模,也许不是市场的渗透,而且是涨价的疯狂。

可是食品行业同质化如此严重,涨价可不是一件简单的事,新茶饮凭什么呢?

1)女性消费者愿意为什么样的产品支付高价

女性消费者坚定的认为,好的产品只在好的包装下,包装的颜值代表着产品的本质。同时拥有高颜值包装的食品会让女性在选择时产生提高自身品味的想法,她们往往会因为这件产品在视觉上符合自身气质,展现了自身的审美观点而购买下来。

当女人们在各大平台挑选食品的时候,品牌、品类、性能、价格、安全,这些因素全部展现在她们面前的时候,她们相信自己的本能,那个在男权社会圈画的颜值价值观。她们甚至没有去尝试挑战过“颜值即正义”这一规则到底是不是社会运作的唯一规律,就已经急于在其中找到捷径。

2)新茶饮利用颜值提升了价值

新茶饮的颜值和高出品率提升了产品的品味,更体现女性消费者的个性与审美。她们重视茶饮的外包装和细节,会关注它是否能体现当下的潮流时尚,会要求它是否能体现自己的审美价值。一杯30元的奶茶,有品质、有颜值、有个性比起其他相同属性展现的消费品如衣服、包包、美妆可便宜太多了。

女性消费者对“颜值商品”的新需求引领了新一波的商品热销趋势,而这也让各个品牌企业在产品设计和打造上,借趋势而行。品牌们以消费者需求为出发点各出奇招,在不同品类赛道献上各种高颜值,高溢价产品。在这个“颜值即正义”的时代,产品外观的升级是未来消费市场的主旋律

03

拉面说们凭什么逆势增长?

2011年开始方便面的日子就不好过了,到2016年方便面年平均销量下跌5.7%,例如,康师傅方便面销售额同比缩水10.34%。很多人都预测方便面输给了时代,输给了数字化的外卖平台。就像我们惋惜诺基亚一样,没有输在产品却输给了智能手机时代。

但是现实给我们好好的上了一课,20182月拉面说的面市,同年双十一当天销售额破千万,2019年销售额达到2.5亿,2020年销售额达到6亿。与此同时,劲面堂、画面、霸蛮等多个新锐品牌出现在零售面市场。很多人把这个现象归纳总结为,速食面把握了消费升级和定义了消费场景,实现细分品类的突破。

图片来源:拉面说

消费升级、消费场景、细分品类似乎是我们解读每个新消费品牌的成功秘诀的万能答案。这个万能答案是食品行业的灵丹妙药吗?能有起死回生的功效吗?Foodaily认为,归根结底消费需求、消费场景,品类突破离不开的是对人性的捕捉。你的产品不是输给时代,是错过了人性。

通过千瓜数据汇总,速食在小红书有5+笔记,其中各大品牌通过种草触达的女性占比高达90.98%,而且速食面人群消费中,女性占比接近7成。那这高端速食面又为什么让女性趋之若鹜呢?

图片来源:哔哩哔哩up主小红书的那些事

1)吃饭时女人要的是什么?

在消费场景中,女性是渴望被尊重和认可的。她们希望产品可以抚慰女性的内心想要表达的情感,她们渴望把将就的生活过成讲究的生活,意味着生活不仅仅只是生存,需要一些仪式感来唤醒内心的有趣和热情。

从仪式感中,女性追求的是自我的改变,是生活的愉悦,是一种满足感、幸福感。我们可千万不要小看这小小的仪式感,哈佛商学院的研究发现,当人们经历悲痛和焦虑的时候,通过各种仪式化的举动,如失恋后撕碎亲密的照片,亲人离世后在葬礼默哀等,可以让他们减轻悲痛和负面的情绪。同时,通过锻炼日常生活中的仪式行为,可以让人们对生活充满愉悦。

2)速食面把仪式感拿捏得死死的

这高端速食面就是对女性仪式感的需求把握的恰到好处。当女性结束日常工作回到家中,女性是否愿意通过一顿泡面或者简单的外面替自己操劳的一天画上句号呢?女性是否愿意在方面快捷的食品面前牺牲掉健康、优雅和品质?

在速食面更新迭代,产品升级的时代,女性的消费增速远高于男性,并且她们愿意支付更多价钱去购买,拉面说,画面等高客单价的产品。这些产品在方便速食的消费场景下,极力营造出吃饭过程中的仪式感,强调美味和品质,同时几分钟的煮面过程也让女性消费者得到了下厨的成就感。从心理上这些产品给予女性充分的用餐尊重,让她们在速食背景下不牺牲自己的用餐体验。

图片来源:画面天猫旗舰店

04

一篇小红书软文靠什么卖百万?

在新食品、新消费时代有一个兵家必争之地,任何一家新锐品牌如果没在这个平台砸个成百上千万,都不可能在整个消费市场激起水花。这个社区堪称女生界的大众点评,女生买东西的红宝书,这就是大名鼎鼎的小红书。小红书从成立至今已经成为了女性最重要的社区平台。这家安利中国女性剁手的互联网独角兽公司估值已经超过百亿。

小红书现在每天有超过80亿次的笔记曝光量,在疫情期间,美食内容一度超过美妆,成为了小红书排名第一的品类,数据显示,超过13亿人次在2020年搜索过美食相关的内容。

在小红书平台的打广告都多贵呢?根据新榜有数报告,平台单月流水逼近3亿;腰部达人(粉丝数5W-50w)的单篇软文报价在1W10W不等,一个月平均能接5篇软文广告;平均博主直播带货客单价340元,是抖快等短视频平台的5倍。有业内人士说,部分头部网红的单次合作报价超过百万。

在这疯狂和昂贵的数据背后,是平台海量的女性消费者,超过70%的用户是90后。为什么女性社区是各大食品品牌的必争之地呢?女性就这么容易被安利呢?

图片来源:小红书用户,将和也ken

1)漫无目的购物隐患

男性的购物思维是极具目的性的,他们会省钱买电子产品,提早蹲点网站抢潮鞋,关注各大网站的球鞋测评。但是在中国女性在购物上她们的目的性,策略性似乎被彻底抹杀了。缺失明确目的的购物,是很容易被公共环境中各种信息乘虚而入的。

买家的评价内容和产品的好评率,KOCKOL、以及亲朋好友的推荐都会影响她们的消费决策。女孩们简单的认为越多人认可的产品其口碑往往越高,亲朋好友使用感受,传递信息的帮助会自己做出正确的购物决策。最终在小红书上形成了一种基于潮流文化的认同感,这种认同感吸引了越来越多女性用户的关注,甚至于形成了一种文化圈效应。

2)品牌对小红书女性的讨好

许多品牌通过碎片化信息的布局全网,让女性消费者在无形中认可产品,产生足够的新鲜感和信任度,从而催发出强大的购买欲望。当女性消费者在小红书看到超过7+篇的Swisse产品打卡,还能抗拒这款产品的魅力吗?

内部人士透露,很多用户把小红书当美食搜索引擎用。喜茶一出新品,小红书的后台搜索量就大幅增高。“有用户搜索探店笔记,发现更多好吃好看的美食打卡点,也有很多人在这里搜索点单攻略和隐藏菜单。同时有更多人在小红书寻找菜谱,在家中复刻美食。”

图片来源:landolakes

在大洋彼岸的美国,几乎整个餐饮界也同样都在取悦Instagram。每家餐饮企业都会投入重金请Ins网红到他们店里进行美食打卡。美国第四大快餐连锁店SonicCoachella音乐节期间,会为Instagram专门订制一款奶昔让KOCKOL在平台上宣传;而连锁餐厅Chili’s每年额外花75万美元给自己的汉堡刷蛋水,只会让汉堡在图片能闪闪发光,让其在网红的晒图中更加秀色可餐。

05

小结

对食品行业中疯狂现象的解读是另我们横向比较最近几年食品行业出现的革新品类,找到背后这些品类的主要受众群体是女性,来解读食品行业中的疯狂现象

了解女性心理和消费需求是必要的,中国女性管理了70%的家庭财富,主导了68%的家庭消费决策,她们的消费观引领了社会的价值认同,她们的价值取向改变了社会的审美。

如果想做好女性的生意,就不要试图把她们想象成一个理性的大人,而是想象成一个不会说话的小女孩,在她们没有说出来的时候,你就把东西做出来了,去满足她们的小心思,那她们会将你的产品/品牌推向市场的中心。

参考资料:

[1]为什么很多新锐品牌,能够出道即爆款?,公关界,202196日;

[2] 万亿零食江湖,得女人者得天下,节点财经,202177日;

[3] 解读她经济:商户如何做好女性消费市场,快车道运营策划,2021512日;

[4] 女性独立的真正内涵,被消费主义扭曲了吗?,造就Talk202076日;

[5] 为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷仪式感营销?公关界007,202045

[6] 浅谈女性消费心理,万众同学,202025日;