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烘焙市场冰火两重天,即将迎来大洗牌?!

  •   来源:铱星云商  作者:汤艳  发布日期:2021-09-15     
 “有人星夜赴考场,有人辞官归故里”,这或许是当前烘焙市场的真实写照,也是对时下烘焙市场的最好解读。

近日,广州26年烘焙品牌东海堂宣布8月26日起正式歇业。公告一出,不少老广人纷纷表示惋惜,一家家小小的东海堂,承载着许多人的故事和情感,可以称得上是童年最爱的食物了。

 

其实,老牌烘焙品牌歇业的远不止东海堂。继去年出现“关店潮”后,今年6月底,知名烘焙品牌宜芝多位于上海、南京、无锡等地的多家门店均显示暂停营业,天猫官方旗舰店也已关闭;7月7日,杭州浮力森林发布通告称,因经营策略调整,7月8日起关厂闭店,为期三个月……

而就在老牌烘焙品牌官宣“退场”之际,新式烘焙品牌却屡传捷报。墨茉点心局、虎头局·渣打饼行等新式烘焙品牌频繁获得融资,#鲍师傅估值达100亿#的微博话题更是冲上热搜,引发热议。

 

一边是老牌烘焙品牌纷纷倒下,另一边是新式烘焙品牌融资不断,烘焙市场即将迎来新一轮洗牌?

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网红烘焙品牌争相掘金

对于购物中心来说,烘焙品类一直是不可小觑的潜在市场,也早已在场内做出相应布局。

纵观深圳代表性的购物中心的烘焙业态,可谓是百花齐放,涵盖中式糕点、西式烘焙等多品类,集齐日本网红LeTAO小樽洋菓子铺、美国网红Lady M、本土网红鲍师傅糕点等,为消费者带来多元化的烘焙体验。

 

提及新晋的网红烘焙品牌,泸溪河必然榜上有名。这一中式传统糕点品牌,以原汁原味的古法口感,深受广大消费者喜欢的同时,也开启了加速拓店步伐。

据铱星云商观察,截至8月31日,泸溪河线下实体门店达210家,仅深圳地区就进驻万象汇、卓悦汇、壹方城、海雅缤纷城、花园城等多家购物中心。据泸溪河相关负责人介绍,门店形象最好的是花园城店,坪效最高的是壹方城店,生意最火的是万象汇店。

 

某工作日16:30,记者探访泸溪河壹方城店时,远远就看到门店前排起长长的队伍,顾客们按次序在挑选喜爱的产品进行购买。据了解,泸溪河主要生产经营中式糕点、西式名点,涵盖油酥类、混糖类、浆皮类等糕点类别,其中桃酥和鲜肉月饼为其代表性产品。

记者观察到,门店玻璃柜台里摆满了整整齐齐的榴莲酥、鲜花饼、黑糖红枣核桃糕等,台面上则是包装好的原味核桃酥、台湾麻薯W盒等,可以散装购买。从大众点评上看,泸溪河壹方城店的客单价在35元左右,记者在观察的半小时内,预计有50人产生购买行为。

排在前面的女生告诉记者,泸溪河人气旺,每次排队都要排20分钟左右。这次挑选了榴莲酥、肉松小贝、原味桃酥等多个品种,有的只选1-2个,就想尝尝鲜,也很适合当作零食和下午茶。

 

除泸溪河为代表的中式糕点,西式糕点也是烘焙市场的一大品类。创立于2004年的卡玛王子主营面包、蛋糕、饮品三大类,原创招牌产品“丹麦牛乳卡仕”和“卡仕椰汁包”是最受消费者欢迎的招牌产品。据卡玛王子创始人林宗亮介绍,卡玛王子的消费群体以年轻的女性居多;除蛋糕品类外,客单价在35-40元之间。

近日,记者探访了位于皇庭广场的卡玛王子LAB中国首店。区别于传统的烘焙门店,该店以“INFINITY无限食研室”为全新概念,采用“实验室”形式进行产品创造,特别是270°超大的明亮整洁开放式制作间让人感受到“所见即所得”;还设有半回转式区域和立吞区域,可供多人围坐和一人享受美食。林宗亮表示,该店的布局旨在突出开放式烘焙体验,让顾客放心消费的同时,获得更饱满的沉浸式体验。

 

有网友对该店评价,空间大且明亮,种类齐全,有更多的丹麦酥类和无油无糖欧包;强烈推荐熔岩乳酪,海苔松松脆,以及各种酥皮类;吃了几款,没有一款是踩雷的,特别是甜品,简直爱了爱了……

此外,记者还来到皇庭广场内的I HOLIC DELICE,该店位列大众点评“福田区面包甜点热门榜第一”,主打面包和蛋糕,还提供翡翠茉莉、树莓拿破仑等饮品;整体装修风格采用大面积的“复古绿”,高级感满满。恰逢下班时间,记者发现有不少情侣、朋友坐在店外座椅上聊天聚会。

 

新式烘焙为什么会进驻到购物中心?对于购物中心而言,烘焙业态是其重要组成部分之一。在Z世代年轻消费者成为主力军的当下,新式烘焙的目标客群与购物中心相契合。网红新式烘焙品牌的加入,丰富场内业态的同时,更为商场吸客纳金起到重要作用。

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烘焙市场转型升级之路

中商产业研究院近期发布的《中国烘焙行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2019年我国烘焙食品零售额达到2317.13亿元,同比增长10.93%,预计2021年我国烘焙食品零售额达2885.88亿元。

显然,千亿级的烘焙市场规模还在持续增长,强大的市场需求之下,随着而来的烘焙赛道竞争亦愈发激烈。由此,烘焙品牌们从多维度深入挖掘,寻求破局之法。

 

✦产品端:从烘焙食品的作用来看,一方面它不仅可以作为主食消费,另一方面也可以作为休闲食品和节日食品,由此衍生出越来越齐全的品类,应用到多元化的消费场景中;此外,烘焙品牌呈零食化发展趋势,泸溪河、墨茉点心局等新式烘焙以相对较少的SKU精简产品品类,泽田本家、月枫堂等更是主打单一品类,从而易于形成标准化的供应链及控制成本。

✦消费端:随着年轻消费者成为消费的主流人群,其消费观念和饮食习惯也悄然发生转变,烘焙食品主餐化现象愈发明显。据市场调研分析,为了节约早晨宝贵时间,不少年轻人早餐必须省时、方便,低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了优质选择。由此,不少烘焙品牌将受欢迎的元素组合一起进行新品创新,力求满足消费者的正餐需求,如虎头局·渣打饼行将麻薯包进虎皮蛋糕,搭配肉松等馅料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。同时,作为休闲食品和节日食品的烘焙,正契合年轻人社交、减压和送礼等需求。

 

✦品牌端:烘焙市场巨大的发展潜力,促使越来越多的品牌进入到这一市场中,赛道细分逐渐明显。资本的进入,更是为烘焙产品和品牌升级创造出更多商业空间。其中,不少新品牌选择以“国潮风”为切入点,顺应年轻消费者的喜好。例如,墨茉点心局将门店形象与国潮相结合,采用狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及特色的文案指示牌,凸显国潮风格。

✦传播端:电商兴起趋势下,不少烘焙品牌融合线上线下渠道,进一步提升品牌传播。粉丝经济时代,有的品牌还开启小红书、微博、抖音等内容平台的营销布局,并通过与其他品牌进行跨界联动,形成1+1>2合作效果。据了解,泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人,投放许多配图精美、文字生动的种草内容,吸引许多年轻消费者去门面购买打卡;墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜推出联名点心,带来老长沙人的童年回忆,并引发广泛关注。

 

✦场景端:记者调研发现,眼下的烘焙品牌正如几年前的茶饮品牌一样,在选址上从街边店走向购物中心,并注重自身品牌形象升级。例如,卡玛王子大多选址在购物中心,即便是标准臻选店也选择在核心商圈,精准触达目标人群,并以独具创意的空间设计营造良好的品牌形象,为目标客群带来沉浸式消费体验,从而保障客流的稳定。

有业内人士分析到,在新消费时代,烘焙市场竞争愈发激烈,疫情因素叠加更是加快了新旧品牌的汰换节奏。如果旧品牌不能洞察新的消费需求,导入新的创意与玩法,那么就很快被消费者抛弃。而新式网红烘焙品牌正是在产品创新、场景设计、线上线下融合等方面比传统品牌做得更好,所以成功吸引到消费者眼球,从而在市场竞争中获得一席之地。

 

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烘焙品牌如何从网红到长红?

眼下,新式烘焙品牌风头正盛,深受资本和消费者的喜爱。不过,值得一提的是,东海堂、宜芝多、浮力森林等老牌烘焙品牌此前也站立在风口上,如今却纷纷跌落。

作为深圳初代烘焙网红店之一鲍师傅糕点,不少门店难再现排队现象;通过场景和颜值经济走网红路线的品牌,如全国最大BEEPLUS超级烘焙工坊已暂停营业;花大量资金营造网红场景的“昂司蛋糕奇幻空间”一定程度上还在烧钱,当资金不能支撑门店运营时,会不会面临关店……这不禁让人提出疑问:烘焙品牌要如何保持长红?

 

从烘焙市场发展面临的挑战来看,主要是进入门槛不高,护城河不深;在产品创新上有所局限,呈现单一化、同质化现象,从而很难培养消费者的忠诚度。

与此同时,奶茶+烘焙、咖啡+烘焙正成为越来越多茶饮及咖啡品牌的标配,它们正在争夺烘焙市场。例如,喜茶的芝芝薰牛三明治、芒芒甘露盒蛋糕等烘焙产品,受欢迎程度大;奈雪的茶推出的草莓魔法棒、一颗大榴莲、肉松芋泥宝藏馆子等都在网友推荐榜前列。

 

食品安全和品牌诚信问题更是屡见不鲜。近日,上海市消保委对号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现,碳水化合物比标称多出约36%,所含能量比宣传的多出40%。这种低标行为,体现出品牌的不诚信,对消费者不负责任,从而严重影响到品牌口碑。

因此,解决好烘焙市场的挑战与痛点,也正是烘焙市场未来的机会所在。有业内人士表示,烘焙市场始终须做好“出品”与“服务”,需要做到“人无我有,人有我新,人新我特”,以保证食品安全为基础,一流的口感是烘焙类产品出圈的前提,同时以良好周到的服务给顾客留下好的消费体验。

 

从本质上来讲,任何品牌或者产品都有生命周期,烘焙品牌也要遵循这一规律。

在他看来,市场竞争不可避免,若想从网红到长红,烘焙品牌还要有长期主义精神,从顶层设计到管理构架,从产品研发到营销推广,都要有整体系统的打法与玩法。当然,烘焙品牌在保持出品新鲜美味同时,还要注意培养与消费者的情感链接,也要从品牌端着意引领健康时尚的生活方式。

 

显然,一时的“好吃、好看、好玩”或许能迅速让烘焙品牌成为网红,吸引年轻人的购买热情。但若想让他们“味蕾忠诚”,烘焙品牌还需要从产品、服务、营销等多维度进行不断深挖,或能持续吸引他们的关注。

林宗亮建议,在产品上,要推出有诚意的、高性价比的产品,用好原料匠心做出好产品是发展基础;在服务上,要让消费者感受到“真诚、热情、贴心”的服务,从而得到消费者的信赖;在品牌传播上,传播语言要贴近目标客群,与年轻人对话,尤其是核心管理层要成为同类消费者。

 

总而言之,在新消费浪潮下,烘焙市场洗牌将是不可避免的趋势。消费场景多元、零售化程度高的烘焙市场发展潜力巨大,资本的注入更将加速行业发展。未来,烘焙品牌要洞察年轻人的需求,在生产、服务、营销等环节进行深挖,形成品牌独有的商业闭环,这或将是烘焙品牌突围的关键,一批烘焙市场的头部品牌也或将涌现。