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取代雀巢成为全球第一乳企,Lactalis如何抓住细分品类的增长机遇?

  •   来源:元气资本  作者:Shengtong  发布日期:2021-09-15     
 在过去20年间实现了370%的增长。

8月底,由荷兰合作银行(Rabobank)根据年营收评选出了全球乳企20强,非常抢眼的是:总部位于法国的Lactalis取代了一直占据主导地位的雀巢,首次成为全球最大的乳制品公司。

荷兰合作银行提供的评选报告目前是乳制品行业最为权威的榜单之一。这次榜单的背后,有一个数据很亮眼:230亿美元的年营业额和20年间370%的增长。

本次榜单未计入Lactalis与卡夫亨氏(Kraft Heinz)和贝尔集团(Groupe Bel)的收购案,预计完成后将带来25亿美元的收入,有望保持全球第一乳企的领先位置。

 

来源:Robobank官网

值得一提的是,Lactalis于1998年就已经进入中国市场,主要出售奶酪和奶粉等产品,但一直销量平平。2017年旗下婴儿食品发生大规模沙门氏菌污染导致多人患病,品牌声誉受到重创,其在华运营资格也一度被暂停。

目前,中国不是Lactalis的主要市场,中国和欧美消费者的饮食习惯也有诸多差异。那么,Lactalis是如何取代雀巢成为全球第一乳企的?其增长策略或方法论是什么?

01

通过并购实现快速增长

Lactalis前身是奶酪品牌Président,于1933年成立于法国,由创始人Besnier家族所有。经过三代人的经营,Lactalis至今保持着100%私人持股。

根据荷兰合作银行的报告,Lactalis营业额的快速增长主要通过全球并购实现,其策略一直是投资而非出售,相比之下,雀巢在乳制品领域更倾向于转移低增长和不再具有战略意义的业务。

Food Dive在一篇报道中指出:“2018年,也就是Mark Schneider成为CEO一年后,雀巢才开始对增长感到紧迫”。

2016至2020年,Lactalis的乳制品的营业额从180亿美元上涨至230亿美元,雀巢(仅乳制品)则从240亿美元跌至208亿美元。部分原因是雀巢处置了18亿美元的美国冰淇淋业务和其他资产,其中部分业务被Lactalis收购。

2010年起,Lactalis通过约60笔并购,将商业版图从欧美扩张到了中东和非洲等地区。

21世纪初,Lactalis已收购了意大利奶酪品牌Galbani,并与雀巢建立了合资企业,将商业版图从法国扩张到了美国、东欧和意大利等地。

在覆盖全球的过程中,关键的一步是2011年收购了Parmalat 83.3%的股权,后者在加拿大、澳大利亚和南非等地的业务恰好补充了Lactalis全球版图的空白。此举巩固了Lactalis在奶酪市场的领导地位,并成为了当时饮用奶市场的世界第一。

创立于意大利的Parmalat始于一家小型的巴氏杀菌厂,自1990年在米兰上市后公司不断扩张,业务横跨多国,涉及了牛奶、乳制品和饮料等品类。1997年Parmalat开始涉足金融市场,短短六年便被爆出财务造假的丑闻,2003年倒闭时140亿欧元的亏损使其成为了欧洲最大的破产案。

2011年Parmalat的经营状况有所好转,Lactalis随即在意大利政府和Parmalat董事会的激烈反对下,最终以每股2.6欧元的价格控制了其80%的股份。

根据Lactalis官方披露的信息,2011年Lactalis集团的营收为150亿欧元,与2010年的94亿欧元相比,同比增长了近60%。2019年Lactalis收购了Parmalat的全部股份,同年3月,Parlamat正式退市。

在收购Parmalat后,Lactalis实现了销售额的大幅增长,在2012年荷兰合作银行发布的榜单中首次进入前三,当时188亿美元的营业额和第2名达能仅相差7亿美元。

02

多品牌战略形成差异化竞争优势

Lactalis旗下的品牌主要分为三类:知名奶酪品牌Galbani和Président、区域性品牌(如Lactel、Bridel、Dukat)和民族品牌(如Societe、Seriously Strong、Forlasa)。

IUF的报告显示,2010年Lactalis有46%的产品是奶酪,排名第二的牛奶只占到17%。

为了降低对传统奶酪产品的依赖度并形成差异化优势,多年来Lactalis通过在成熟市场并购细分品类的小众品牌和新品研发,加强了在各个乳制品品类的渗透。

比如,面对传统酸奶销量下滑的局面,Lactalis并购了如Siggi's和Stonyfield等专注于有机酸奶和非乳制品酸奶的品牌,并通过产品创新实现了总体销量的增长。

2017年Lactalis在与伊利和美国迪恩食品的竞争中胜出,以8.75亿美元的成交价从达能收购了北美第二大有机酸奶品牌Stonyfield。

2020年Lactalis在加拿大市场推出Stonyfield有机儿童饮用酸奶,据称是第一款含有100%有机牛奶和有机水果的儿童酸奶,每瓶4克的含糖量低于该地区市场上现有的任何一款同类产品。

根据Lactalis官网的信息,Lactalis现在旗下共有341款产品,新增的发酵类产品占到了18%,奶酪(157种)和液态奶(92种)依然占多数,但产品种类已经大大丰富。

Lactalis接下来的一大目标是提高在北美市场的销售额,截至2020年三月,北美仅占总销售额的15%。

Lactalis北美地区首席执行官Thierry Clement在接受Food Dive采访时表示:“内部增长显然是一个目标,但外部增长(通过并购)也是可能的,因为如果有适合我们投资组合的机会,我们会倾听。”

Clement还表示,Lactalis“希望成为所有乳制品的一站式服务点”,而更广泛的产品供应也会增加公司对零售商的吸引力。

2021年,Lactalis又收购了加拿大第三大公司Ultima Food,并宣布进军印度酸奶市场,推出Lactel Turbo蛋白酸奶饮料,公司发言人称这是印度市场的第一款此类饮料。

正如IUF的评论,Lactalis了解乳品的全球价值链,通过不断并购与产品创新,实现了从奶酪生产商到跨国乳业集团的转变。

03

中国奶酪市场增速瞩目,同质化趋势凸显

IMARC Group和尼尔森零研数据显示,在2021年至2026年期间全球有机乳品市场的年度增长率为6.8%,2020到2024年国内奶酪市场的年均复合增速则为12%,国内液态奶的年均复合增速为9%。可以肯定的是,国内奶酪产业仍处于培育期。据上海证券的研报数据显示,人均0.23kg的消费量和日韩约2kg相比仍有较大的提升空间。

奶酪作为一门毛利高门槛低的生意,在国内已经成为了资本追逐的对象。国内奶酪赛道上的玩家在急剧增加。

2021年上半年,便有不少儿童奶酪产品上市——薄荷之森推出奶酪夹心海苔脆,从蒙牛“单飞”的君乐宝通过子品牌涨芝士啦,思克奇推出升级了配方的奶酪棒等等。秉承差异化竞争策略的伊利也对此做出了回应,除了在儿童奶酪市场建立起丰富的产品矩阵,面对成人奶酪市场的品牌妙芝自2020年诞生后,也接连推出了口袋芝士和咔芝脆等产品。当然,在奶酪这一细分市场也自然离不开已经深入人心的“奶酪就选妙可蓝多”。

奶酪作为国内乳制品领域增速最快的类目,产品同质化趋势已经开始凸显。

随着国内乳制品市场竞争加剧,伊利和蒙牛等乳企也开始寻求海外增长的机会。根据荷兰合作银行发布的榜单,中国乳业巨头蒙牛和伊利在过去10年间从前20位跃升至了前10位,投资方向也从纯粹进口转向了进口与收购并行,发展出了专注技术研发或通过并购和建厂增强市场份额等不同策略。