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品牌访谈|哆猫猫一年四轮融资,千亿儿童零食市场酝酿巨变

  •   来源:浪潮LangAward  作者:李伟  发布日期:2021-09-15     
 9月6日,哆猫猫创始人CEO武轩永在一天内往返杭州,到电商分公司处理工作,回到北京已是深夜。过去一年,他一直保持着高强度的工作状态。作为一名90后创业者,他和太太Febe有三个小朋友。自2020年9月创立儿童零食品牌哆猫猫,公司一年内完成了四轮融资,最新一轮融资达数千万元。

忙碌的不只是这一天,也不只有他一个人。自2020年下半年开始,整个儿童零食赛道炙手可热——一方面,这一细分市场的增速远高于普通零食,传统零食巨头和新兴互联网品牌纷纷入局;另一方面,敏锐的资本也嗅到机会,创投机构以真金白银加持新锐企业。

 

从使用频次和应用场景上来看,儿童零食是一条极具生命力的黄金赛道。首先,儿童零食本身就是具有长生命周期和高频刚需的赛道,它不只是满足阶段性的功能需求;其次,零食除了可以果腹外,还可以给予情绪价值,甚至具有奖励和礼品的属性。人生中第一口的味蕾记忆是可能陪伴终生的。

经过一年创业的实战后,谈到儿童零食市场前景,武轩永表示:3-6岁的学龄前儿童零食市场潜力大,并且增速快;以一个家庭平均每年为孩子消费1000元计算,乘以3-6岁的人口基数,可以估算出这是一个约达2000亿元的超级市场;而每年1000元约合每天消费3元钱,这已经是一个非常保守的数据,实际消费往往更高。在他看来,「作为一个高增速的千亿蓝海市场,儿童零食市场迎来了新机遇。」

 

9月,哆猫猫发布《儿童零食千亿新赛道洞察报告》(以下简称《白皮书》),记录这一酝酿巨变的行业;从儿童食品市场规模、发展趋势、品类布局、发展历史、竞争格局、渠道现状、国外儿童市场等多个维度进行调研分析,希望对儿童食品行业的发展有所帮助。

01

新细分市场:

精致妈妈每月约花800元购买零食

来自销售端的数据,真切反映着儿童零食市场的崛起。

《白皮书》甄选了天猫、京东618战报中,新锐品牌儿童零辅食的战绩表现:6月1日全天,小鹿蓝蓝成交额同比增长超530%,哆猫猫成交额同比增长超560%,禾泱泱成交额同比增长超350%,秋田满满成交额同比增长超400%,光合星球成交额同比增长超300%。

 

其中,小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下品牌。2020年5月28日,三只松鼠宣布推出全新的儿童零食品牌小鹿蓝蓝,产品覆盖6个月-14周岁消费群体,主要类目为溶溶豆、肉肠、海苔。截止2021年3月,累计销售额达到1.77亿元。

2020年5月20日,良品铺子的儿童零食品牌「良品小食仙」上线,专注3-12岁儿童零食市场,7个月达成了2.28亿销售额,其产品线主要包含饼干、儿童鱼肠、牛奶等,主打类目为海苔、糖果,线上销售占比达到30%左右。

武轩永创立的哆猫猫,在成立3个月后推出首款大单品营养果冻吸吸乐,不到半年的时间里销售量高达200多万包。这一爆品成功的原因在于产品核心力,它从健康、安全、营养等方面对传统果冻进行了重新的定义,是一款真正意义上的健康果冻:配方更健康,0添加香精、人工色素、防腐剂、蔗糖、明胶;多重口味多重功能,添加乳酸菌、维生素、矿物质;食用更安全,通过与国际一流食品与生物科学实验室IFF合作,经过三四个月不断打样、重复、测试,制成顺滑的碎碎果冻,减少儿童食用过程中“卡喉咙”的风险。

 

武轩永说,「新一代的父母、孩子有新消费需求,他们的需求是多元化、个性化、趣味化的,尤其对品质、功能有更高的追求,所以我们做产品的时候,一定要注重他们未被满足的需求。」

《白皮书》中提到,家庭母婴育儿整体花销月均达5200元,占到整体家庭收入的近30%。此外,低、中、高收入家庭对于孩子的花销变动很小,即使是低收入家庭对于儿童、婴幼儿的花销也是比较稳定的数额。

 

 

据天猫零食&阿里妈妈发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示,精致妈妈是儿童零食消费的主推力,每月给孩子购买零食平均花费799.20元。华映资本的调研分析也显示,儿童零食的市场规模在2023年有望达到约合1500亿元。

02

新规则面世:

创业者与资本加热赛场

如此规模庞大的儿童零食市场,在过去并没有十分完善:困境之一是缺少标准,企业和消费者对儿童零食没有明确的认知;二是入局的专业品牌不多,发展速度不如其他细分零食行业。

「吃点好吃的,辣条!」2021年8月,因为14岁奥运冠军全红婵的一句话,让辣条上了热搜。全红婵圈粉无数,也有许多「妈妈粉」会心疼小姑娘吃得不够健康。这种担忧也正是过去多年儿童零食市场的问题所在,成人零食往往没法满足儿童营养所需。

 

《白皮书》指出,现在的成人食品无法很好地满足儿童的需求,主要原因有几条:

第一,传统预包装食品的杀菌技术,比如高温、高压,破坏食品里面的微量元素,包括使蛋白质变性。

第二,儿童的进食量小于成人,因此对于食品的营养密度会要求更高,用营养物质被破坏的食品去喂养进食量有限的儿童,可能会出现营养不足的情况。

儿童对于微量元素的需求量大于成人,这些微量元素对于儿童心理和身体的发育都有显著的正相关性。

儿童对于食品的趣味性也是有要求的。趣味性主要体现在视觉上的,比如颜色、形状等。

直到2020年5月17日,中国副食流通协会发布国内首份《儿童零食通用要求》团体标准(T/CFCA 0015—2020)。这份标准公布前后,儿童零食赛道一路升温,众多品牌、资本涌入。预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其中国,未来随着三胎政策的深入,儿童零食市场将成为休闲食品市场新增长点。旺旺等传统零食企业、哆猫猫等新型专业儿童零食品牌共同发力,儿童零食市场将「焕然一新」。

 

创新企业更容易受到资本的加持。据武轩永介绍,公司成立一年,已完成四轮融资。2020年10月,哆猫猫成立2个多月时获得海纳亚洲创投基金SIG数百万美元天使轮融资;成立半年连续完成两轮千万美元Pre-A轮融资,由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投。2021年9月,哆猫猫再次完成数千万元A轮融资,由厚为资本(芒果次元)和老股东翊翎资本共同领投。

翊翎资本董事长王斌表示:翊翎资本短时间内再次投资哆猫猫,正是因为哆猫猫在儿童零食领域的创新尝试和发展理念与我们看待这个行业的逻辑高度一致。过去,儿童零食长期被认为是不健康、不营养、不安全的代名词,而随着千禧一代父母的成长,育儿理念已经发生了根本性变化。哆猫猫通过自身的创新研发和严格的供应链管理,确保每一款产品不添加香精、色素和防腐剂,正好满足了新一代父母和家庭的需求。虽然距上次投资的时间并不长,但哆猫猫在近几个月发生了很多令人惊喜的变化,尤其是针对线下渠道的开拓速度与扎实程度,已经充分证明了这是一支愿意想尽各种办法把美好的产品传递给消费者的有战斗力的团队。翊翎资本将一如既往地支持,通过自身在食品产业链上的深度布局,帮助哆猫猫进一步提升研发和食品安全管理等方面的能力。

 

厚为资本合伙人黄诗淇表示,厚为资本一直坚定地看好消费行业健康化发展前景。新一代消费者更加在意产品配料表和营养成分信息,哆猫猫恰好满足了他们对健康儿童零食的需求,市场前景十分可期。在产品研发层面,哆猫猫一直致力于打造差异化产品,过去的成绩无疑是消费者和市场对他们最大的认可。渠道方面,哆猫猫团队更是凭借其强大的渠道拓展能力,打造了全渠道销售网络,线上线下收获了非常高的用户粘性,市场关注度一直居高不下。厚为资本作为哆猫猫的「超级合伙人」,将与其为新一代儿童打造更营养、更健康的儿童零食不断努力!

03

儿童零食新玩法:

线上线下全渠道发力

纵观中国零食行业30年,大体经过了四个阶段:90年代,「大单品+大生产+大渠道+大零售」的模式催生出「零食大王」;2000-2010年,外资主导市场,本土品牌开始崛起;2010-2020年,电商、新零售及海淘兴起,消费观念、业态模式发生新变化;2020年5月,儿童零食标准发布,巨头纷纷举旗入场、资本抢滩、创业品类爆发,儿童零食品牌快速崛起。

目前正处在儿童食品行业难得的机会期,这也是新一代儿童零食崛起的巨大机遇期,新兴品牌借鉴老牌的成功经验,找准品牌化的方向,与时俱进,通过更强的产品力和品牌力有望实现突围。

过去一年,哆猫猫在线上主流电商、新媒体、线下渠道全渠道布局。基于团队早期在零售赛道积累的深厚经验,哆猫猫认为,主流电商平台是母婴市场非常重要的一个板块,需要全面发力,满足更多客户群体的需要。

 

同时,哆猫猫提早布局线下。依托线下强大的业务团队和经销网络,KA母婴专卖店已经基本铺设完毕,包括孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊五大全国性母婴连锁,以及各区域性、地方性母婴系统,预计2021年底,哆猫猫将入驻1万5千家母婴连锁,实现头部母婴连锁全覆盖。

产品差异化、渠道全面化、内容赋能品牌优势加持之下,哆猫猫收获了用户的高复购率、市场的高关注度。以主辅食、零食、调味品为主的产品矩阵也在加速拓展。

在品牌端,哆猫猫通过IP化形象输出,构建与用户间的亲密互动。首先,哆猫猫品牌的三只小猫有着不同的年龄、性别、性格,对应不同年龄段的孩子,产品在包装内侧做形象绘本,宝宝完成一个任务,父母相应的奖励一个零食,那么零食就起到了奖励和激励的作用,这样,孩子和父母之间能做更多交流,有助于更高质量的亲子陪伴、更欢乐的亲子时光。

 

据武轩永介绍,公司下一个阶段会继续发力线下渠道,开拓精品商超、便利店,「这些场景是家庭消费的重要场景。只要是围绕着家庭消费、能给孩子带来消费增值的场景,我们都会考虑。」

从哆猫猫品牌的发展过程中,我们看到了一个创新品牌从入土发芽到开枝散叶的成长路径,如今,哆猫猫透过《白皮书》让外界看到了中国儿童零食领域的巨大机遇,每个参与其中的品牌,也将更加明确前进的方向。