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奶酪棒收了谁的“智商税”?

  •   来源:AI财经社  作者:邵蓝洁  发布日期:2021-09-14     
 奶酪棒行业最近很热闹,除了价格战,还有电梯及户外铺天盖地的广告。仅妙飞一家品牌,就宣称要投入数亿元营销费用。这也间接说明行业门槛并不高。有业内人士总结,只要跟代工厂提出需求,选一个动画IP印在包装上,然后疯狂打广告,你就能参与分享这个毛利高达50%的品类的发展盛宴。

“补钙”和“长高”相关的生意,总是人头攒动。中国父母最焦虑的两件事,一是孩子学习好不好,二是孩子长得高不高。关于后者,如果实现方式简单、易于操作,家长们往往会趋之若鹜,比如打生长激素、吃奶酪棒。

在最近一段时间,奶酪棒已经成为乳制品领域增长最快速的细分类目,不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明等蜂拥下场,零食品牌、渠道商、创业公司也前来掘金。一位资深业内人士总结,只要跟代工厂提出需求,选一个动画IP印在包装上,然后疯狂打广告,你就能参与分享这个毛利高达50%的品类的市场红利。

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停不下来的代工厂

“双11”大促还有3个月,陈非凡的山东工厂已经开始做“双11”的生产排期了。大概两年前,这家工厂开始生产奶酪棒,此后订单接到手软。在这家代工厂的客户名单里,你能找到超市货架上常见的多家奶酪棒头部品牌。

陈非凡透露,开始进入排期的这家品牌,主做线上渠道,今年“双11”下了10万箱的生产订单,“去年还没有这个品牌呢。”

这家代工厂之前主要生产牛奶及其相关制品,两年前奶酪棒的订单越来越多,工厂生产线一加再加,他们甚至一度要求客户自带生产线入厂。据陈非凡透露,除了市场前几名的品牌,其他大部分奶酪棒品牌都曾在或者正在这里代工,工厂高峰期合作过40多个品牌。

在中国,奶酪并不是一个大众化的消费品类。作为乳制品,奶酪虽然营养价值高,但却有一股国人吃不惯的味道;变成“棒棒”形状的奶酪棒则不同,这种颇具中国特色的儿童零食,正支撑起近百亿市场。

 

(摄影/邵蓝洁)

“奶酪棒是2020年上半年火起来的,疫情期间大家都困在家里,为了哄孩子,家长不可避免要给孩子吃一些零食,但是又不能多吃,奶酪棒看起来还是相对健康一点,虽然添加剂也不少。”一位乳业人士记得,当时法国知名品牌百吉福缺货,其他品牌趁机不惜高价往超市货架上冲,“只要你能送进去,就能卖掉。”

AI财经社观察,北京一家连锁超市的冷藏柜里,一年前奶酪棒还没有专门的分类,但现在已经独占了一整列货架。

这个行业有多火?火到连锁超市永辉甚至推出自有品牌的奶酪棒。据AI财经社了解,在永辉超市全渠道,各奶酪产品2020年销量较2019年增长超过40%。今年1-7月,该品类销售同比增长超40%,其中奶酪棒销售同比增长超50%。来自京东方面的数据也印证了这一上升趋势,平台上在售的16个奶酪棒品牌,单品数量总共有100多个,2019-2021年每年销售增速在50%以上。

今年7月,2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据:15年前国内奶酪市场规模不到5亿元,去年这个数字蹿升到88亿元,尤其最近两年市场规模飙涨。并非是国内消费者突然适应了奶酪的味道,而是奶酪棒几乎以一己之力推动了这个高速增长。

“2019年中国进口奶酪11.49万吨,2020年是12.93万吨,到了2021年5月份,进口量已经达到8.27万吨,同比增长66.4%。今年很快地增长,可能跟今年奶酪棒的爆发式成长有关系。”北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚在论坛上提到,中国的进口量把世界多地的奶油奶酪价格抬得很高。

如果从行业发展来看,从业者早在2019年就看到了奶酪棒要爆发的迹象。2019年5月,“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立,大股东陈昱桦此前是欧德堡中国的负责人,欧德堡母公司DMK为德国最大的乳企,其在中国的核心业务除了常温奶还有奶酪。

当年6月,张志刚从妙可蓝多离职,随后出现在9月份成立的妙飞江苏食品科技有限公司的执行董事和总经理位置上;妙飞CEO陈运同样来自妙可蓝多,此前是妙可蓝多副总裁,更早之前是伊利奶酪事业部经理;也是在9月,蒙牛常温奶核心人物、曾负责特仑苏和纯甄两大王牌产品的宋继东调任奶酪事业部;12月,吉士汀的汀奶酪工厂在厦门投产,创始人是银鹭集团核心创始股东之一的陈树林。

也是在这一时期,伊利、蒙牛都在扩充旗下的奶酪事业部,蒙牛与Arla共同打造高端奶酪品牌——爱氏晨曦,并随后以30亿元入股国内奶酪头部品牌妙可蓝多,成为控股股东。

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产品同质化

打数亿广告换市场

一时间冒出这么多奶酪棒品牌的原因很简单——行业增长快、毛利率高,关键是门槛还低。

先说增长。尼尔森零研数据显示,今年上半年,国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%,但液态乳品市场零售额同比增幅只有9%,婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅仅为7.7%。这或许可以解释为什么伊利、蒙牛等乳业巨头也开始重视奶酪这个细分品类,并在今年半年报中都突出奶酪业务的强势增长。妙可蓝多2021年半年报中也提及,奶酪业务同比增长91.53%,其中奶酪棒为公司贡献了7成以上的收入。

再看毛利率。以妙可蓝多为例,在2021年上半年,妙可蓝多液态奶毛利率16.24%;但奶酪业务毛利率是50.19%,以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利率更是高达56.92%。即使同为奶酪品类,其家庭餐桌系列和餐饮工业系列的毛利率只有36.83%、22.68%,远不及主打儿童零食的奶酪棒。

想要搭上这波奶酪棒的红利快车,办法其实也很简单,只需要找到一家代工厂。“奶酪棒现在有四种口味的配方,每种口味三吨起订,每吨5.8万元,税和包材我们都能给做,不包运费,可以选择工厂现有的四个口味通版配方,100g一袋的,出厂价7块钱;也可以另做自己的配方,工厂给你研发打样,研发费用另外计算。”陈非凡非常娴熟地介绍起自家代工厂的业务。过去两年,这些话他几乎每天都要重复给不同的客户,“起订量太少的话,原来不忙的时候还能接单,现在只能等,赶上哪个品牌做同样的口味,可以顺便带着生产出来。”

如果在山东多咨询几家工厂,你还能得到更低的报价。“一个口味起订量是200件,大概2吨左右,每袋100g规格,平均成本在6元/袋。”山东高唐一家食品公司的代工条件更为宽松。

陈非凡所在工厂也生产自有品牌的奶酪棒。以市面上主流的规格为例——每袋100g、内含5支奶酪棒,干酪含量15%,陈非凡家的自有品牌批发价可以做到7元一袋,终端价格9元左右,但是同等配方的品牌奶酪棒,终端价格几乎翻倍。

“这个行业主要是看品牌,各种概念都是靠营销堆起来的,我们没品牌,赶不上人家。”陈非凡显然已经看透了行业。

 

(摄影/邵蓝洁)

业内人士对比并不讳言。光明乳业原料奶酪营销中心总经理就在2021年奶酪高峰论坛上吐槽,“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢?拼的就是奶酪棒,而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化,配料表大家都知道,大家做的都差不多。”

同质化传导到终端,就出现了一个戏剧性的场面:在纷繁的奶酪棒货架前面,家长很难在短时间内决定,到底买哪一包?这个时候,孩子往往会根据喜欢哪个包装上的动画形象,替家长作出选择。麦昆、爱莎公主、超级飞侠、哆啦A梦、熊大熊二、汪汪队、海底小纵队、小马宝莉……想知道哪些动漫IP是当下小朋友的最爱,去奶酪棒柜台转一圈基本就能了然于心。

在产品同质化的背景下,竞争的关键就落到了营销和渠道上。以上市公司妙可蓝多为例,2020年,妙可蓝多营收28亿元,同比增长近六成,但销售费用几乎翻倍,花了7亿元,其中广告促销费达5.6亿元;形成鲜明对比的是,妙可蓝多全年研发费用仅有3886万。到2021年上半年,销售费用超过5亿元,直追2020年全年。

目前来看,奶酪棒市场热闹起来的最大的受益者,可能是分众传媒。2019年2月底开始,北上广深等16个城市的10万个写字楼和居民楼里,分众传媒的屏幕滚动播放妙可蓝多的产品广告。在营销端的发力,可以说立竿见影。2019年上半年,妙可蓝多奶酪棒销售收入1.66亿元,同比增长449.38%,这也是该品牌零售端收入首次超过餐饮端。

这一战绩不仅让妙可蓝多看到了做奶酪的捷径——做奶酪棒,也让一众同行看到了套路。这个简单粗暴的方式被后来者套用,吉士汀和妙飞都选择了和分众合作,每家投入量级都是数亿元。

比如今年6月,妙飞宣布与分众传媒达成数亿元的战略合作,将在全国一二三线城市密集投放广告,向消费者普及“0蔗糖,更健康”观念。去年12月,妙飞刚宣布B轮融资,融资额近亿元,目前看这一数额还没有妙飞自己的广告投放费用高。

最忙的可能要属分众传媒董事长江南春了。他在不同场合分别为不同奶酪棒品牌站台,宣称要帮助品牌完成既定的销售目标。

03

价格战还在延续

门槛不高的行业,往往最容易打价格战。今年7月,妙可蓝多董事长柴琇就公开表示,随着越来越多的企业冲入奶酪赛道,价格战从去年已打响。

现在打开任意一个购物网站,在奶酪棒的搜索结果里,想要找到一件原价售卖的奶酪棒并不容易。AI财经社观察,这些奶酪棒品牌平均每周要进行1-2次促销。

以京东为例,妙可蓝多奶酪棒1千克规格原价159元,秒杀价118元,同时还有2件8折、3件7折活动,以此计算,3件单价只有82.6元,折合每100克仅卖8.2元,几乎相当于原价基础上的5折;而没有参与秒杀活动的几款奶酪棒,还有99-25的满减活动。还有更大方的品牌,比如光明键能高钙奶酪棒,一件就能打7折;安佳儿童高钙奶酪棒,不仅有3件7折,还有会员价和满59-5的优惠券。

不过这个行业现在没有最低,只有更低。妙飞的草莓味超级飞侠奶酪棒,500克规格,原价72.8元,秒杀价52.70元,三件7折后,单件价格36.89元,折合每100克只有7.4元,比老大哥妙可蓝多还要低,几乎探到了行业底线。

 

(摄影/邵蓝洁)

对于行业竞争引发的价格战趋势,柴琇此前强调,“作为行业老大是绝对不会主动打价格战的,也不能发起价格战。”

妙可蓝多有没有主动打价格战,外界无从知晓。不过从终端表现来看,妙可蓝多已经沉浸到这场争夺市场份额的价格战中,而且势头还不小。2021年上半年,妙可蓝多营收20.6亿元,拿出5亿元来做市场销售,过去两年这个数字分别是3亿元和1.15亿元。对此,妙可蓝多解释,这5亿元主要是渠道投入、品牌建设和人员投入,广告促销费、人员薪酬和仓储费。

目前看价格战一时半会还停不下来,因为资本已经进来了。而资本最擅长做的事情就是打价格战,然后推动收并购,促使行业重新洗牌,之后是头部玩家上市,资本获益退出。

现在拼出最低价的妙飞,刚刚成立两年时间,曾获得经纬中国的天使轮及A轮投资,2020年底又获得了高瓴创投、钟鼎资本、经纬中国的B轮融资。同时期,奶酪博士也迎来了挑战者资本的青睐——挑战者资本创始人唐彬森,也是元气森林的创始人。今年3月,奶酪博士又接受了红杉中国、万物资本、星纳赫资本的一轮投资。

价格战带来的效果显而易见,尤其是在线上渠道。此前妙飞运营总监在一社交媒体上透露,“从月销不到百万到月销上千万,花了三个月时间,从月销上千万到日销百万,花了六个月时间。”

激烈的竞争也让乳制品行业最流行的概念满天飞,比如A2奶源、0蔗糖等。奶酪博士把配料中的水换成了A2牛奶,但是价格也高出同类三分之一;妙飞一款原味奶酪棒中宣称“0蔗糖”,还有一些奶酪棒强调添加DHA、叶黄素酯。

“奶酪棒针对的就是宝妈和儿童,现在市场上的这些概念都是家长比较在意的”,陈非凡透露,所谓“0香精”配方,平均一袋成本增加0.5元;添加叶黄素酯的,也只比通版配方多0.5元。

对于0蔗糖等概念,美国普渡大学农业与生物工程系食品工程博士云无心告诉AI财经社,“要看具体的营养成分表,尤其是要看‘0蔗糖’是指不加糖,还是用其他糖代替了蔗糖。”

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奶酪棒真是补钙良品?

在行业正处于乱战的时候,监管层面的动作可能带来新的变量。

众所周知,奶酪棒最大的卖点就是“钙”。几乎每一个奶酪棒品牌都会宣传自家产品的钙含量是牛奶的多少倍,通常这一数值从2倍到5倍不等。虽然奶酪棒的钙来源于原料中的干酪,但这种“再制干酪”的营养成分与奶酪还不一样。

再制干酪是在奶酪的基础上,利用各种添加物进行再加工,调出消费者喜欢的口感和口味,比如甜味;而原制奶酪普遍是咸味的。

而按照现行标准,“再制干酪”产品中干酪添加量只要大于15%即符合国标,且干酪的含量不是强制性标明的项目。去年10月,食品安全国家标准审评委员会秘书处发布《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(征求意见稿),其中规定,干酪比例应大于50%才能称之为“再制干酪”,而干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。

 

(摄影/邵蓝洁)

云无心早在2019年就研究过奶酪棒的配方,他强调,奶酪棒不是“奶酪做成的棒”,而只是“含有奶酪的零食棒”而已。“奶酪棒”与奶酪的区别,就像“乳饮料”和牛奶、“果汁饮料”和果汁的区别那么大。“这些‘奶酪棒’只是一种高糖、高脂肪、蛋白和钙含量一般、钠含量不少的糖果。”

有业内人士认为,同等规格的奶酪棒、纯牛奶和奶酪三种产品相比,奶酪棒钙钠比低,而且钠、碳水化合物和脂肪含量都较高,并不适合作为日常补钙食品来吃。

以妙飞奶酪棒(原味)的配料表为例,排在前几位的配料分别是水、奶油、干酪、白砂糖、脱脂乳粉、浓缩牛奶蛋白;紧接着是一些功能助剂,如六偏磷酸钠、磷酸三钙等,其中磷酸三钙扮演了以低成本方式增加钙含量的重要角色;最后是一些改善口感的添加物,如明胶、卡拉胶、刺槐豆胶等。

妙可蓝多原味奶酪棒的配料表也大同小异,水在配料表第一位,其他成分同妙飞相比,略有前后位置的调整。一位消费者在这款产品下面评价,“奶酪棒这么多人买,配料表成分并不好啊,最重要的不就是奶油干酪么?成分占比最高的是水,叫水酪棒更合适吧。”

今年8月19日,深圳市消费者委员会对市面上的10多款奶酪棒摸底测评后发布公告,称儿童可以适当食用奶酪棒,但考虑到奶酪棒中多添加精制糖、钠盐、香精等,因而即便没有标注适用人群,一般也不建议3岁以下宝宝食用。

如果新国标通过,那么市场上绝大部分奶酪棒只能改到“干酪制品”名下,就像猪肉和猪肉制品火腿肠的区别。消费者还会觉得吃了奶酪棒就跟吃了奶酪一样,会对身体棒棒的吗?这个行业会否随着国标修改而提升产品的真正价值点?