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10亿资本加速催熟老年行业,未来5年有机会再造多个百亿细分品类市场

  •   来源:AgeClub  作者:何辰  发布日期:2021-09-14     
 在足力健之后,在老人鞋细分市场之后,下一个细分市场机会在哪?下一个老人细分领域头部品牌机会属于谁?

做老年人的生意,有哪些不同特点?应避开哪些坑?

50岁到100岁,处在熟龄、老龄、高龄不同阶段的老人,从哪一个阶段切入、聚焦哪一类人群市场机会更大?

从线上到线下,针对老年人的获客营销变现应当如何展开?

…………

基于其近20年老年行业从业经验,老年品牌银发无忧创始人吕双勇在我们举办的老年产业商业创新大会上,独家分享了其对于老年行业未来趋势、所处阶段、老年人群分类、细分领域市场机会等的看法。

以下是银发无忧吕总分享的主要内容:

01

即将爆发的确定长尾市场

65-75岁老人市场机会最大

老年市场非常大,有人去“高大上”,也要有像我们这样,负责生活琐碎的产品。

我今天围绕老人消费品大致讲一下。这十几年,我们把日本‍‍的老人消费品市场大致研究了一下,也学了很多东西。以前,我大概一般每两个月会到日本学习调研一次。

那么,中国的老人消费品爆发时间会在什么时候?

这也是很多投资机构、从业者常问我的一个问题。

大家先看这张图:

 

什么时候代表老人消费品市场成熟?有个惯例,65岁以上大概占比18%,这市场就成熟了。

日本是什么时候?大概2005年。中国呢?大概将在2033年左右基本达到。

2033年,所有的细分产品都完成了。所以现在,大家要抓紧时间、赶紧入场。这十几年里,我相信会冒出来很多有机会的品牌。

‍‍老年行业,‍‍细分市场、细分产品不断发生。

我大概跟大家透露一个可能是行业里的“顶级机密”:2021年投入到这个行业的资金、所有的资本投入,我大概预测了一下,包括上半年已经发生、下半年即将发生的,大概总和超过10个亿。

这是什么概念?超过前10年投入老年行业资金的总和!

今年是一个非常好的机会点。

大家再看这张图:

 

老人市场和婴童市场有很多相似性。比如,轮椅VS童车,老人鞋VS学步鞋,还有购买决策:住养老院的老人用的纸尿裤由子女购买VS小孩的纸尿裤由父母购买。

研究婴童市场,是我们做老年行业的一种高效的借鉴。

但老人市场和婴童市场也不尽相同,其中一个最大差别是,老人市场是一个长尾市场。

 

对标看一下:婴童用品市场人均年消费大概1-2万之间,而老人消费,我们测算大概在2000块(不包括日常生活刚需,只算真正老年人专属的消费用品。

这样看,老人消费仅为婴童消费的十分之一。但我们如果做好老人服务,长尾消费会非常强——服务得好,一个老人可以持续服务他20-30年。

 

累积十几年经验,我们走过很多弯路、踩过很多坑,总结出不同年龄老人的消费特性——处在不同的年龄段,他们的需求是不一样的。

55-65岁的熟龄老人:总结起来就三个字,不服老。他们刚退休,还很有活力,还不想承认自己老了;

65-75岁的老龄老人:逐渐开始认老,身体机能开始发生变化。比如男性的啤酒肚,这就需要专门为变化的体型定制衣服;

75-100岁的高龄老人:处在享老阶段,开始疾病高发,最大的生活开支是医疗和健康费用。

55-65岁的老人,他们的“老人”特性还不明显,和年轻人消费边界模糊,因此只能碎片供给,消费市场也充满不确定;75-100岁的老人,确定消费、确定供给,比如养老院、医疗等,大部分项目属于资金密集和劳动密集型,留给新切入的创业者的机会也不会太多。

65-75岁的老人,老人消费非常确定,但又缺乏优质、多元的市场供给,也是目前受关注最少的,反而是最大的机会所在。

我们这十几年,大量时间都在研究65-75岁人群,把他们从头发到脚底、每个部位研究个遍。有许多失败的产品,也有一些做成功的,打下坚固的基础,也取得一些成就。

02

从需求觉醒到消费自信

下一个百亿细分市场机会

中国的老人市场发展,与日本十分相似,只是日本老人市场比我们大概早了20年。

按照我们的归纳总结,日本的老人消费品发展有三个阶段:

 

第一阶段,1980年-2000年,刚需先起来,如养老院。20年时间里,日本的养老院从0开始快速发展,养老机构头部聚拢,出现三家巨头。2000年,日医馆的上市是一个标志。

第二阶段,2001年-2010年,日本老人消费市场兴起,包括服装、化妆品等等,消费品品牌爆发式增长,传统品牌悉数入场。

第三阶段,2010年-2020年,市场细分完成,渠道逐渐发展成熟,渠道品牌出现,永旺葛西店的成功是一个标志。

永旺葛西店做成功花了5年时间,从2008年摸索到2013年,做到6000万美金年营业额。它未来的规划也很明确,要在日本做到100家,在中国也开始了布局。

中国大致历程应该和日本非常相似,目前中国还处在“需求觉醒”阶段,养老市场、机构端马上将会有上市公司跑出来。

 

大家仔细想想,在2015年之前,中国市场几乎没什么老人消费的概念,处在需求觉醒阶段。后来老人鞋品类跑出来,通过五六年时间,市场验证品牌和品类的成功,大家逐渐相信,在老人细分市场也可以跑出百亿级。

我们自己也做老人鞋。中国大概2亿多老人,我们的市场调研显示,目前市场渗透率超过了70%,5年、通过1800个品牌的市场教育,到最后,中国老人人均老人鞋的数量超过2双,品类爆发性增长。

老年品类的机会一定是存在的。关键问题是,接下来什么品类能发展成下一个百亿市场?

‍‍所以我们讲到第三个阶段,消费自信。

一开始‍‍老人不知道自己需要一双为他专门设计的鞋子,通过老人鞋的市场教育以后,老人渐渐接受并习惯了要穿专门的鞋。接下来,‍‍我们所有的行业从业者都在考虑这件事——老人鞋以后,还有什么品类‍‍能够做到100亿以上。

从现在开始5年以后,一定会有2-3个品类复制老人鞋的成功,最后做到单品类百亿级别,‍‍这是我们的判断。到那个时候,老年人会说:这个东西不是我们老年人专用的,我们不买。‍‍

要持续做好产品微创新,让老人“穿得上瘾”、“用得上瘾”,拥有持续的、好的使用体验,满足老人的需求,这样,老人会坚持购买类似产品,逐渐养成习惯。

所以我们是偏乐观的。到最后,老人一定会用老年人自己的品牌。

03

刚需型/改善型/升级型

不同市场、不同阶段对应不同机会点

现场很多创业者,主办方让我分享一下市场的情况。‍‍其实中国是这样,城乡二元结构地域市场非常明显。

 

我们一直在中国市场耕耘,十几年时间里,从北上广‍‍做到二线、三线,现在做到四五线。我们认为这个市场非常有意思。

第一个,北上广市场,与日本市场非常相似。上海的老人消费、结构、实力,我认为超过东京了,他们的金融资产非常高,‍‍租金收入可能一个月就有五六万;

第二个,二三线城市,类似青岛、成都,和台湾、韩国非常像,这个阶段是有一个层次感的;

第三个,四线城市以下,特点跟东南亚很像,线下流量洼地。

不同的市场,对应的机会点是完全不同的。

北上广的机会在于,老年用户的互联网程度非常高。

我给大家分享一个数据:我们在上海的用户里面,互联网‍‍消费的比例,比如说服装和生活用品,上海的老人互联网购买比例达到50%以上,其实跟年轻人区别不大。

而四线以下城市的机会在于线下流量洼地,线下的机会点非常高。

 

在不同阶段,我们对标的用户是不一样的。前期是“刚需”型产品,中期是“改善”型产品,后期是“升级”型产品。‍‍

在消费品这块,日本的很多老年消费品公司都是上市公司,包括老人鞋、老人服装、化妆品,‍‍都是在中期(2000年左右)出现的。

接下来,在中国老年市场,越来越多大公司、大品牌也将加速进场,比如今天来现场分享的美的。这是好事情,机会节点到了。很多传统品牌如果说在未来5年之内不进来,我认为它会后悔的。

在日本,基本上每个细分领域都既有传统品牌,也有年轻品牌、新品牌,创业都是有机会的,不是说大品牌进来就吓死了,‍‍机会是一半对一半的。在中国也是一样。

04

做老年消费品要打造特殊性

‍‍1)老年人品牌的特殊性:

 

做年轻人的品牌,把年轻人搞定就好。

做老年人的品牌,不仅要搞定老年人,年轻人的孝心也要搞定,不搞定这一点,品牌做不大。

你要做10个亿以上品牌,‍‍年轻人不认可你的话,基本做不成的。所以做老年品牌传播,要把两代人都搞定。

另外就是产品微创新。不能随便拿一些普通产品来卖给老年人,忽悠是不行的,一定要做大量专业研究。

2)老年市场的无界营销:

再到营销层面。我认为其实线上线下是一种“无界营销”。

 

流量“场”无非就这几个:线下的菜场、广场、卖场,线上的互联网、电视。

流量之间会有重叠。我们核心在于,考虑获客成本会不会低、运营效率会不会高、什么地方能够做品牌溢价这三个简单却很关键的问题。

‍‍至于是线上还是线下,无所谓,哪里有机会就在哪里。‍‍

目前中国的老年市场,存在这三个主要问题:

对高端老人来说,他们买不到好的产品;

对中产老人来说,我们很难找到他们;

对低端老人来说,很难赚到他们的钱。

所以,我们创业,一定要考虑清楚,我们的目标人群到底是谁。

3)决战最后3公里服务圈:

 

对于老年商业业态,我个人比较看好“最后三公里的集合体”。

假设哪一天大润发转型做老年服务,我一点都不会觉得奇怪,而且有可能他会因此做到比现在的市值翻一两倍。

4)多品类、会员制-创造老人终身价值:

银发无忧做了12年,创业周期非常长。我们以2009年的用户为例,前面几年能做到43%的复购率,到去年为止还有13%的复购率,‍‍这样的‍‍客户服务20年,基本上根据他的生命周期走完。

所以大家想想看,老人生意其实说难也不难,做他20年生意,一年挣10块,也200块了,跟人家一年挣100块是一样的。这就是会员制的魅力。

做老人生意,一大核心竞争力,是去为客户创造终身价值。

05

未来消费品类机会预判:

好吃、好看、好用、好玩

 

老人消费品的未来机会在哪?我认为可以总结成这八个字:好吃、好看、好用、好玩。

基于“好吃”的机会点:

第一,老字号产品,是非常好的生意。当下老字号品牌不强势、生意不好,但老年人其实非常认可这些牌子的,所以我们可以找机会与他们合作;

第二,传统滋补品,很多产品其实做得不够好,这个品类可以重新做一遍,很多老人需要好的创新产品;

第三,方便速食&素食,老人代谢差,半成品菜也会是非常好的生意;

第四,高龄老人的能量餐。日本有家企业一年大概可以做到二三十亿,生意非常好。

基于“好看”的机会点:

美妆洗护类市场非常大;

皮肤护理、跟传统美学相关的;

旗袍卖得非常好,但目前还没有头部品牌,所以我们都还有机会。

基于“好用”的机会点:

鞋服方面,老人鞋的市场已经被证明了;

方便老人出行的辅助产品;

新奇特产品;

智能产品:未来,老人需要的智能化设备一定是“一键式解决方案”,是极简的。机器人、AI的未来市场非常大;

疼痛管理:老年人全身上下没有一个地方是不痛的,大家一定要记住这句话。‍‍所以,你能解决他任何地方的痛,就是很大的生意。

基于“好玩”的机会点:

我个人比较看好一些传统细分品类。比如戏曲,它的人群在老人里面占比是最大的,可以做到2000-3000万用户;

其他还有各种老年人爱好,如模特、旅游、摄影、书法等等,都能做出“小而美”的公司。但要做到全国性、两三亿规模以上、千万级用户以上,我认为是比较难的;

老人游戏也很有机会。我拿斗地主这个游戏举例,80%以上都是50岁以上的人在用的,4个APP综合用户达到1.5亿,日活就超过1亿,这个肯定是大市场。

最后,高端旅居、医养服务也是很大的市场。

最后讲一下,通过十几年的沉淀和摸索,银发无忧已经是国内多品类老年用品的头部企业了,虽然规模还不是很大,但是我们率先完成了品类和人才储备。

2021年,我们开始品牌升级,切入1-2个百亿级的细分市场,并在央视大规模投入进行新品类市场教育。最近刚刚和知名演员宋丹丹老师签约,请她为银发无忧品牌代言。

同时,我们也开始开放全国加盟,共赢老年消费品未来黄金10年。希望覆盖到5000家加盟店,做到100个亿。

下沉市场是比北上广大5-10倍的市场。未来大家好好研究一下,尤其是三线以下城市的门店,是很有机会的。