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美国版奶多、中国版水多,谁给梦龙“双标”的勇气?

  •   来源:Vista氢商业  作者:橘总  发布日期:2021-08-04     
 最近的几个热搜,告诉我们一个道理:立人设和立flag,终究逃不过崩的宿命。

就像昨天雪糕凡尔赛鼻祖梦龙“崩得很突然”,被一位游戏博主扒皮质疑“原料双标”:在欧美国家用的是牛奶,在中国变成植物油+少量奶粉。

玩弄感情不能忍,网友满屏声讨梦龙:凭什么区别对待?凭什么用便宜的植物油还敢卖那么贵?

我们到底被梦龙“诓”了多少年?

01

梦龙为什么敢双标?

游戏博主把梦龙的“小秘密”广而告知,国内版只加入少量奶粉,是“品质”最差的“植脂型冰淇淋”,欧洲生产的梦龙却由牛奶制作。

 

图源:微博@游戏打折情报

并告诫大家不要被表象迷惑,大肆宣传原料多高级的要看详细成分表,比如梦龙宣称添加进口乳粉,但其实比例还不到4%。

这位朋友则发现有趣的规律,假设配料表里第一位的含量比例最高,经抽样发现所有发达国家地区的梦龙配料表第一位都是“牛奶”,而印度、中国、几内亚埃及版本第一位却变成“水”,你说神奇不神奇。

 

图源:微博@langrenly

这种感觉,就好比你发现渣男送自己的LV是高仿。

大家想请梦龙出来唠唠全球原料策略,放心不打人。

梦龙第二天确实回应了,声称完全符合生产组合型植脂冰淇淋的标准,而且植脂也不是人人喊打的“植脂末”,只不过把乳脂换成了植物油脂;

 

还顺便打了个广告,梦龙致力于保护地球,我们最近推出了植物冰淇淋哦。

 

不过很快梦龙又把回应删除了。但看到这段回应的网友更气了:拿环保作挡箭牌是什么意思?

这事儿外行人只能围观骂两句,于是我找到一个做冰淇淋经销商的朋友李哥来专业吐槽。

他说别动怒,气大伤身,敌人毫发无损。

李哥说他看新闻之后也在查资料,梦龙这事虽然做的不地道,但它肯定是符合咱们国家雪糕的含乳量标准的。

“不然监管部门肯定会整改,怎么还能允许它出来蹦跶?”。

 

看我发了个飞踢表情,李哥接着解释:最大的bug是每个国家的添加标准不一样,梦龙就是钻了这个空子。

中国的国标规定冰淇淋中脂肪、蛋白质含量不能低于5%和2.2%,而雪糕只需不低于1.0%和0.4%,然而《美国联邦食品法》规定冰淇淋的乳脂成分至少达到10%。

 

国家标准GBT 31114-2014 冷冻饮品 冰淇淋(2015-4-1实施)国家标准行业规范

罗翔老师说,法律是道德的最底线,食品标准也是梦龙的底线。

你看梦龙表面奢华不差钱,在“压榨”消费者钱包这件事上绝不含糊。

只要不犯规,成本能压低多少是多少。

不过李哥补充,一句话:以规定为准,如果梦龙按雪糕品类的标准,它这款乳粉含量3.7%完全ok,如果归在冰淇淋范畴,低于4%肯定不合格。

 

图源:微博@游戏打折情报

李哥解释说到底国内的植物油更便宜,毕竟中国还有很多牛奶是需要从国外进口的。

我问他,不用真牛奶用植物油,难道还有理了吗?

李哥表示这就看话术怎么包装,梦龙肯定不能跟你摊牌“为了压缩成本才用植物油”。

没人care配料先后顺序便相安无事,反正普通消费者也吃不出来添加多少牛奶;或者以环保、健康之名,声称选用“植物原料”。

其实比较植物油脂跟乳脂谁更健康的意义不大,如果梦龙用了植脂末那必须锤死,现在他们说用的是植物油脂,两种东西不太一样。

乳脂多蛋白质的确更多,不过大部分人不是冲着补充蛋白质吃雪糕的。而为了保证口感和口味,免不了添加大量的糖、油、巧克力。加牛奶的和植物油的都不算健康。

李哥还告诉我,其实“钻标准空子”的冰淇淋挺多的,有些网红雪糕配料表跟梦龙差不多,乳脂含量不高甚至还不如它,也敢卖到两位数。

 

不过梦龙也不用感到委屈,既然是高端定位,在原料上就不能只是“合格”而已。

虽然不至于“偷工减料”,但“低质高价”的负面形象算是坐实了。

当时海底捞把牛肉粒换成素肉背后也挺委屈,可消费者不买账。在目前阶段,大家的认知里肉就是比素更好。

我问李哥,那有不水的雪糕吗?李哥秒回,东北雪糕用的奶比较多。

他说因为东北奶源比较充足,成本能压下来。

想起老家0.XX元的雪糕,我饱含泪水,感叹还是咱家乡人民实诚。

02

是时候该祛魅“高端”了

我们只是看清梦龙的真面目罢了。所谓高端原料根本没想象的那样纯粹。

李哥却浇了盆冷水,在业内看来配料只是定价标准的一部分,还要看风味和口感,以及复购率和品牌力。

品牌就像滤镜,老大爷能照成吴彦祖。而梦龙,就是那个首先在中国吃到高端化红利的牌子。

梦龙不一定雪糕做得有多好吃,但它一定是包装大师,一度把“中高端路线”走得很绝。

在国外,梦龙的娘家联合利华为了给雪糕抬咖,蹭着时尚界和奢侈圈就“上位”了。梦龙像朵交际花游走在巴黎、伦敦和纽约。

跟时尚圈大咖搞好关系,让卡尔大帝出马拍了三支广告片;更夸张的是在米兰市中心D&G总部给梦龙新品雪糕开发布会、办大秀。

 

当时媒体这样形容:“VIP客人们在Praia Ipanema参加屋顶派对,在泳池边看日落感受大海的微风,品尝裹着一层白巧克力的香草配开心果的梦龙。”

哦,专门为红毯女星设计礼服的Zac Posen打造了24K金战袍,灵感就来自当时刚上市的梦龙金沙巧克力雪糕。

 

梦龙的策略是让这股“浮夸风”吹向世界,联合利华冰淇淋品牌建设总监徐宇淙接受《第一财经》采访时说:

“联合利华的营销运用的是可复制模式(Repeatable Mode),当一个模式在某个市场运用成功后,我们会把这个模式运用到其他国家。”

2000年左右梦龙进中国,在国内雪糕平均定价还在5毛钱水平的初级阶段,梦龙以8块钱的水准狠狠地教育了市场。

怎么教育的?

梦龙把体验店开在上海和北京,让你亲自挑选巧克力自制雪糕脆皮,然后撒上五颜六色的水果和坚果,而且全程免费。

 

不花钱DIY进口雪糕,排一个多小时队也愿意,放在今天就是某红书打卡圣地。

这次大手笔线下活动梦龙算是赚到了,免费策略“邀买人心”,毕竟吃人嘴短,口感还不错的梦龙通过这次活动达到口碑效应和公关效果。

1个多亿拍广告也是梦龙早年就干过的事, 大家肯定看过这支2分06秒的烧钱大片,几个顶级超模和珍禽野兽漫步街头,他们手上拿的小冰棍都是英镑的味道。

 

梦龙就是想把这平平无奇的小冰棍塑造成“可消费的奢侈品”。

很多人的高端冰淇淋启蒙不是哈根达斯而是梦龙:

“当年被华丽璀璨的包装吸引,拿在手里就是我们班的高质量男性”

 

但是故作高深的梦龙,来到国内不得不跟其他雪糕抢商超、便利店,甚至街边小卖部的地盘,这些零售渠道占据大部分销量。

梦龙所在的和路雪公司一进中国就展开了“冰柜大战”,给商家免费送冰柜,前提是不许别的品牌放在里面。

就这样接连霸占上海、北京、广州各商店的冷饮地盘。梦龙也一度几乎垄断了当时高端雪糕的市场。

 

后来蒙牛、伊利雪糕以低价雪糕包围了和路雪和梦龙。雪糕市场也不再是高端进口货的天下,形势所迫的梦龙也不得不跟平价国产雪糕共享冰柜。

不过吃到时代红利,率先占领心智的梦龙依旧卖得很好,欧睿信息咨询的中国冰淇淋数据报告显示,梦龙的销售份额排名从2016年的第七飙升至2021年的第二。

2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次是,伊利(16.0%)、梦龙(4.3%)、可爱多(4.3%)、蒙牛(3.7%)、五丰(2.4%)。

销售额是有了,跟其他雪糕摆在同一个冰柜里同台竞争的梦龙也失去了在曼哈顿商圈的“私人订制店”那样的光环。

这两年中高端市场的竞争把梦龙挤下神坛。在钟薛高的厄瓜多尔粉钻、造景的文创雪糕、老字号翻新的马迭尔、中街面前,10块钱的梦龙再也没法cos奢侈品,一山更比一山高。

网友甚至给曾经不可一世的梦龙贴上“极具性价比”的标签,可以说杀人诛心了。

其实“当代梦龙”越来越多了,以前劣币驱良币,现在更可怕,“贵价劣币”正在把“物美价廉"往绝路逼。

毕竟一个冰柜里的位置有限,在溢价更高、营销更狠的新消费雪糕们面前,商家赚钱,消费者买单,谁又会注意配料表里细微的差别?

 

就像那个最开始质疑的博主说的“不要轻易迷信一个品牌”。虽然八喜是全乳脂完胜梦龙,但巧克力品质和食用香精添加方面又很可疑。

 

图源:微博@游戏打折情报 八喜配料表

总之,你能从梦龙身上看到一个传统国际大牌在中国的无力,今天高端人设没那么好演了。

钟薛高不也是刚刚翻过车?宣称特级红提其实是散装的,说好只选用日本薮北茶 ,其实是多品种混杂的。

越来越多人看透所谓“高端化”噱头,高贵不高贵只不过是被建构出来的想象。

你看昨天梦龙双标的热乎劲还没过,今天某客单价超40元的高端奶茶就被曝出腐烂水果随便用、后厨蟑螂满地爬。

你们礼貌吗?