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这个“老掉牙”行业正被资本疯抢,有人估值上百亿,有人一年融几亿

  •   来源:天下网商  作者:管丽丹  发布日期:2021-07-31     
 
奶茶市场的疯狂,正在这里重新上演。

新品牌们正在革传统糕点品牌的命。

这个夏天,新中式烘焙品牌成了资本新宠。虎头局完成近5000万美元融资,红杉、IDG、GGV纪源等资本竞相投资,估值超20亿元;自2020年8月开业至今,墨茉点心局已连续完成多轮融资,累计融资数亿元,目前有19家门店,据《深燃》,其估值已超20亿元;南京的泸溪河虽还未传出融资消息,但超140家店铺的规模,已经让不少投资人跃跃欲试,有消息称目前泸溪河估值已达50亿元。

此外,轩妈、鲍师傅等多个烘焙品牌也同样受到资本关注,前者在4月完成了超亿元B轮融资,后者据称估值已超百亿。

排队几小时买奶茶、面包的年轻人,如今开始排队买桃酥、麻薯。中式烘焙,这个曾被创业者们忽略的赛道正在飞速崛起。

与其他网红品牌相比,新中式烘焙品牌有何不同?为何能在短短几年内就达到数十亿估值?这阵投资热潮又能够持续多久?

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资本疯抢新中式烘焙

在长沙,新中式烘焙店成为了旅游者们新的打卡地。

“排队2小时,终于拿到刚出炉的麻薯,拉丝实在太诱人了!”“终于吃到桃酥了,排队一小时也值得!”“什么神仙糕点店排队排到大街上啊?还好我已经排完了!”

北上广流行的奶茶配欧包,在长沙,变成了茶饮配糕点,曾经的土味爱好,如今已成“国潮复兴”。墨茉点心局、虎头局、吴酥生等店铺,在旅游博主的动态中频频出现。

消费者在排队光顾,投资人们也在争抢着进场。

2020年6月才成立的墨茉点心局,成立一年时间就完成今日资本、清流资本、元璟资本、日初资本等在内的多轮融资,总计融资数额达数亿元。最近一次是“风投女王”徐新掌舵的今日资本出手,据官方微信,墨茉点心局目前只有19家门店,而包括《深燃》等多家媒体报道称,其估值已超20亿元。

 

墨茉点心局门店

2019年成立的虎头局,也在今年连续拿到了天使轮和A轮融资,红杉资本重仓。

2016年创立于广西的蛋黄酥品牌轩妈在4月份完成超亿元B轮融资,今年天猫618,轩妈天猫店销售额近2500万,拿下传统糕点类目第一。

 

此外,2013年诞生于南京的中式糕点品牌泸溪河,成立于2004年的网红糕点品牌鲍师傅,以及吴酥生、广联申、詹记等一批糕点品牌,也在重新被市场关注。

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“老掉牙”到年轻人新宠

烘焙品牌年年有,为什么今年这么火?新品牌对经营业态和产品的成功改造是主要原因。

说到中式烘焙,传统糕点绝对是市场主流。北京的稻香村、上海的杏花楼、杭州的知味观……从古色古香的品牌名,到千篇一律的中式楼阁和店面装潢,处处都透露出一个信息:老套。

相比这些老式糕点店,年轻人往往更喜欢西式面包店。过甜的口味和数年不变的糕点类型,与如今年轻人喜欢的健康、新鲜口味背道而驰,在社交平台上,甚至有人将其称为“活化石”。多数时候,它们只能作为特产和礼节出现。

新中式烘焙品牌的出现,扭转了这一局面。

前几年鲍师傅大火时,靠的主要是肉松小贝这一爆款产品,但在门店装潢上,和普通糕点店并无太大区别。

而现在,相较于景区、街边,新品牌更愿意出现在繁华商场内。明亮的灯光、通透的格局、精致的摆盘,与传统糕点店铺大相径庭。

在装潢上,它们更是极力突出个性。比如墨茉点心局、虎头局,都主打国潮特色,夸张的霓虹灯、炫目的色调、巨大的宣传画报,传统中透出一股时髦劲儿,这正是Z世代们喜欢的调性。消费者在晒吃的同时,也热衷在店门口拍照打卡。

 

虎头局门店

新品牌也开始尝试新的营销方式:产品限量供应、品牌联名整活、小红书抖音微博全网传播等,与喜茶、奈雪等网红品牌如出一辙。

从产品出发,这些品牌正在培育新的饮食消费习惯。

以奶茶为例。2010年之前,中国大陆地区喝的奶茶几乎都是冲泡类,但自从现调奶茶出现,冲泡类奶茶的市场份额就一路下跌,消费者对奶茶的认知也从冲泡转变为了现调。

在新式中点门店中,“现制”概念也同样被搬了过来,“前店后厂”成为主流。

在店里,消费者看不到工厂统一配送的包装糕点,也看不到十天半个月前的生产日期标签,“刚出炉”“热乎的”这类词汇在点评类网站上出现的频率相当高。而此前,这类词汇往往会出现在网红面包店里。

 

墨茉点心局里的手工烘焙行

营销到位,产品创新,让新中式烘焙品牌受到年轻人们的热捧。而优秀的经营模型,是投资人们排队入场的关键原因。

据晚点late post报道,墨茉点心局目前单店单月营收约 100 万元,单店面积在 60-80 平方米,净利率约 20%,毛利率超过 60%,一家店在 6 个月内就可以回本。

虎头局也不遑多让。其创始人胡亭在接受媒体采访时透露,尽管才开了8家门店,但成熟门店的坪效已上探到2万元,53平米大小的店面,单月营收最高达到127万元。

烘焙是门好生意吗?

如今的新中式烘焙品牌们风头正劲,但要将当前的巨大客流量转化为长久的动力,挑战不小。

中式烘焙发展到现在,产品种类已基本固定,配合标准化的生产工艺,店铺可以快速落地和扩张。但这也意味着,想要在产品本身做大创新,不容易。

例如,传统糕点代表月饼,每年的创新几乎都集中在口味上:鲜肉、榨菜、咸蛋黄、芝士,轮番上阵。馅饼、蛋挞、泡芙也不例外。这类产品创新的确有噱头,但复制门槛非常低。

从去年以来,网红奶茶品牌们纷纷对小众水果下手:香水柠檬、春见、油柑、黄皮等等,但每一次口味创新,都会被整个市场迅速跟进,而话题度和产品生命力,也仅有几个月时间。

新中式糕点品牌也同样陷入了产品同质化的局面中,同在长沙的墨茉点心局和虎头局尤为明显。老婆饼、麻薯、泡芙、蛋挞,无论从外观还是口味,差距并不大。

 

小红书网友的糕点测评动态

今年5月的天猫全球美食盛宴上,凯度洞察高级研究总监林峰发言称,食品生鲜品牌想要创新,不仅要满足感官需求,更要在更高阶的健康、更多维的情感上下功夫。

 

产品研发上拉不开差距,谁先抢占了市场,就成为赢得胜利的关键因素。

拿到融资的品牌们,第一件事就是扩店。墨茉点心局的创始人王丹,在拿到今日资本融资后,就透露出要开启全国性扩张之路。7月刚拿到融资的虎头局,也表示要全面推进门店开拓进度,年底计划门店数要提升到30余家。

除了线下市场,电商零售渠道的重要性也不容忽视。奶茶品牌如奈雪的茶、喜茶乃至茶颜悦色,近年来已开始在天猫渠道发力,研发零售新品,让品牌的影响力扩展至门店未到之处。据悉,虎头局也在筹备电商业务,年内计划营收2500万元。

事实上,无论是产品逻辑,还是扩张策略、营销逻辑,中式烘焙都在向奶茶靠近。而奶茶行业经历的内卷,在中式烘焙这边,也来的更为迅猛。

对新中式烘焙品牌而言,生长土壤肥沃,但不是每颗种子都能发芽。在这个赛道中,谁能成为烘焙界的喜茶和奈雪,还有待时间的证明。