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风来了,我没了:初代网红烘焙品牌消亡史

  •   来源: 盒饭财经  作者: 盒饭财经  发布日期:2021-07-29     
 


黯然离场的失败者不曾有人知道。

网红店意味着排队,曾几何时,徹思叔叔们的门口,也一直有着等着购买的长队,如同现在的墨茉点心局。

“什么是长沙第一麻薯品牌,这就是长沙第一麻薯品牌,排队也要买的墨茉点心局。”多次在抖音、小红书上刷到打卡此类推荐视频,长沙第一麻薯品牌快速占领消费者心智。

经常在社交媒体和朋友圈看到大家的打卡,已经见惯了网红品牌的长沙00后土著熙熙,做好了排队一两个小时的准备,还是决定去悦方ID MALL吃吃看。

悦方ID MALL位于长沙五一商圈,茶颜悦色、文和友、虎头局这些当红炸子鸡都曾在这里起家;主打轻乳酪蛋糕的徹思叔叔、乌云冰淇淋的REMICONE等初代网红店,也将这里作为进入湖南市场的先锋店。

流水的网红店,铁打的五一广场。

“招牌的小麻薯都是现做的,得排队等,咖啡麻薯那些每个人还只能买两份。”就读于湖南师范大学的熙熙告诉我们,自己曾排队一个小时等刚出炉的麻薯。

2013年年初,徹思叔叔进入中国市场。在2013年鼎盛时,仅久光门店月营业额达到了百万元。在短短一年多时间里,徹思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。

而如今,徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大众视野。黯然离场的不仅是徹思叔叔,REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等网红品牌,也都先后在三五年内快速经历了整个线下品牌门店的生命周期:排长队限购、供不应求,到缩减店铺一半经营面积,再到关门撤店。

一边是过去的网红烘焙店接连倒闭,一边是新生网红品牌崛起。盒饭财经(IDdaxiongfan)将离场的初代网红烘焙品牌进行复盘和梳理。读完本文,你将了解;

1.初代网红品牌,是如何黯然离场的;

2.在市场的大浪淘沙下,有哪些网红品牌离场;

3.新中式烘焙赛道下,头部品牌的模式是什么,与过去有什么区别。

消失的徹思叔叔一家

“看剧的时候突然想起以前会买个起司蛋糕边吃边看,搜了一下发现徹思叔叔居然没有了!”96年的倩倩完全没有意识到徹思叔叔关店,“之前市区的大商场都有徹思叔叔的柜台,是什么时候没的呢?”

七八年前的大型商城,总会充斥着蛋糕的甜香。循香而去,必能看见大排长龙的景象。

“那时候我特地坐公交车去市区买徹思叔叔,到那边队伍都拐了好几个弯,我记得好像还限购,每人一个还是两个来着。”倩倩回忆起买徹思叔叔的场景。

20132月,来自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百货开出第一家店。仅靠单价39元的起司蛋糕,门店月营业额可达百万元。

徹思叔叔“前店后场”的售卖模式与当时其他蛋糕店截然不同。现烤现卖,冷却、烙印、打包这一系列的制作过程就在顾客的眼前完成,透明度极高。“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级食材”的宣传,也正符合大众对健康饮食的需求。再加上蛋糕烘焙时的诱人甜香,将顾客内心的期待值进一步提高。排队四五个小时买一个蛋糕,很值。

据了解,2018820日,徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告,集团拟终止其“徹思叔叔”品牌名义进行的零售业务,并关闭最后三间现有零售店。

2014年年末,徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。

徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后,他的分身如雨后春笋般冒出来:“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等;除了“分身”,还有各路亲戚:“瑞可爷爷”“卡贝爷爷”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。

徹思叔叔的“亲戚”之一,彻思爷爷

目前,消费者都很难区分谁是正品。

201411月,徹思叔叔中国内地独家代理商,上海香思食品有限公司宣布暂停加盟。2014年底,上海香思宣布将在上海关店20家,各区仅保留一家门店。

微博上搜索“徹思叔叔”发现,每座城市的官微更新时间,都停留在2014年前后。接下来的几年,各个城市的徹思叔叔逐渐撤出市场。

徹思叔叔的成与败,都是同一个原因。

这一切都源于徹思叔叔缺乏产品壁垒,起司蛋糕对工艺和技术的要求并不高,徹思叔叔的产品除了烙印在蛋糕表面的logo外,并没有区别于其他品牌的鲜明特点。

徹思叔叔起司蛋糕成为爆款网红的一个重要原因,是市场的相对空白。起司蛋糕专卖店几乎一夜之间开遍大街小巷。

同类品牌的增多,加速了饥饿营销策略失败。使用劣质食材来降低成本的山寨起司蛋糕也使品控变得异常困难,这直接影响了徹思叔叔的品牌口碑。

2018820日,宾仕国际控股有限公司发布退市公告,并关闭最后三间现有零售店。公告称,截至2018331日止年度,“徹思叔叔”业务产生收益约760万港元,约占该集团总收益的1.7%,但于同年因其收益减少及运营成本高而取得经营亏损约10万港元。

倒在2020年,风来之前

风光不再的,还有85C

200712月,内地第一家85C在上海威海路开业。与在台湾主攻咖啡的经营模式不同,85C看到了当时内地烘焙市场的空白,开创出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。复合的经营模式、物美价廉的产品,令85C迅速占领内地烘焙市场。

“他们客单价低,但是忙的时候营业额一天也有两三万。”小余2015年入职杭州一家星巴克,在此之前,她一直在85C工作,“现在我店里(指星巴克)周间大概1.5万,周末1.8万这样子,那时候的85还是很厉害的。”

据了解,内地第一家85C鼎盛时期单月营业额可达180万。

但随着2015年,现被估值100亿的鲍师傅成立,肉松小贝成爆款烘焙单品。同年,“全球茶饮第一股”奈雪的茶成立,“茶+软欧包”的形式迅速俘获年轻消费者的心。一成不变的85C,日子不再好过。

2015年,85C关闭上海、徐州多家门店。20163月,关闭淄博所有门店,6月关闭郑州所有门店。20174月,上海市场监管部门发现,全上海85C所销售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉,罚款15万元。而这并不是85C首次因质量问题被曝光。

钟薛高创始人林盛曾提到过“品牌=网红+时间”。没熬过时间考验的,不止徹思叔叔一家和85C

网红烘焙品牌消亡情况统计表,制图盒饭财经

食之秘作为马来西亚家喻户晓的国民蛋糕品牌,2007年进入上海,便引起轰动。鼎盛时期,食之秘在中国市场有超过100家门店。

其主打的芝士蛋糕系列,让吃惯了奶油蛋糕的中国消费者大为惊艳。一个卖切片蛋糕的柜台月营业额便可达一百多万。食之秘可以称得上是“烘焙网红鼻祖”。

2017年,食之秘蛋糕甜品类的主打产品销量大不如前,许多门店入不敷出。20183月,食之秘因食品案件被行政处罚。同年4月,因发布广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语涉嫌违规,食之秘又被罚款20万元并责令停止发布。20197月,食之秘所有直营门店全线关停。

曾经的小资甜品代表,如今全国只剩9家加盟店仍在营业。

除此之外,“全球面包第一股”面包新语,自2016年起,撤出郑州、武汉、重庆等多地市场,20206月从新加坡交易市场退市。杭州老牌点心品牌浮力森林也在今年78日宣布关厂闭店,这已经是浮力森林近两年来第二次关店。

2020年,成为这些依赖线下流量品牌的噩梦,倒闭、缩减、断臂求生,成为普遍现象。

从统计的情况来看,这些品牌创立时间不同,早的有1993年前后创立的可颂坊、克莉丝汀,近的有2013年创立的徹思叔叔、原麦山丘等。2018年下半年至2019年上半年,单品的芝士蛋糕品牌,开始溃败。连锁门店,2020年开始显示出明显的颓势。

我们收集了近几年相关公开媒体的报道,发现闭店、撤店、结束营业相关报道下,食品安全、同质化竞争严重、疫情冲击、成本增加、充值卡造假、资金链断裂、品牌老化等原因“捆绑式”出现。其中新烘焙品牌的冲击和疫情影响,两个原因出现频次最高。

但疫情,只是加速了网红烘焙店的淘汰。

风来了

熬过了2020年,烘焙行业等来蓬勃的生机。

714日,新中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,光源资本担任独家财务顾问。

这是时隔半年后虎头局完成的又一轮融资。今年1月,虎头局曾完成了由红杉中国领投,IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。

另一家是墨茉点心局。

成立仅1年墨茉点心局,已在长沙开出16家分店。625日消息,今日资本入股了长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局。至此,墨茉点心局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资,总计融资数额达数亿元人民币。

6月底晚点LatePost报道:墨茉点心局已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币。腾讯投资之前,墨茉点心局已在一年内完成四次融资。

而这条消息已在很多渠道删除,但其火热程度可见。

据松果财经报道,墨茉点心局目前单店单月营收约100万元,单店面积在60-80平方米,净利率约20%,毛利率超过60%,一家店在6个月内就可以回本。未来2-3年内墨茉点心局将继续聚焦长沙市,开到100家门店。

参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据:10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做200万。”

新中式烘焙成为接棒者。

“现烤的,一盘出来就够几个人分,所以得等很久,味道还不错也不贵。加上营销做的不错,号称长沙必吃糕点,和男朋友排队尝过一次,应该不会经常买,太耗时间了。”熙熙告诉我们。

低客单价+排队限购+前店后场,墨茉点心局依靠麻薯单品突破的打法似曾相识。

8年前徹思叔叔的轻乳酪蛋糕一样:现烤,在门店里,一个炉子可以放12个起司蛋糕,一般一次只开放3个炉子,一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时,需要排上4.5小时才能买到一个起司蛋糕,而排队也成为了它最好的广告。

2015年,风尘棋客,总结了一个TTPPRC商业模型,其中以还在勉力支撑中的徹思叔叔为案例,讲解了这一模型。

TTPPRC分别是:趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package),产品(Product),重复性消费(Revisit),相应成本(Cost)。

趋势,从2013年的起司蛋糕,转变为如今的国潮、中式;

流量,从过去单一依靠线下门店流量,转变为线下门店+线上传播,双向融合的新零售;

包装,持续简约、高质,改变不大;

产品,一直维持在高质状态,新鲜、优品是常态;

重复性消费,吸取了过去过分依赖爆款单品的教训,如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法;

而成本,上述5项都与其有着直接的关系,其中改变最多的便是流量。过去流量与线下店铺的位置,有着接近等同的关系,而现在线上门店的流量,与门店关系不再是等同关系,线上营销的成本、线下门店的成本,都在其中。

徹思叔叔们倒在了风来之前,也倒在了起风前。

2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示,中国烘焙行业的行业集中度CR510.6%,年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。

新青年·新消费

接棒者也会成为递棒者。

新宠墨茉点心局、虎头局在店面视觉设计上,都采用了时下年轻人喜爱的国潮风。狮子、老虎的logo设计,红蓝搭配的霓虹灯,复古的柜台及价格表,再加上各大平台国潮街拍广告的投放。无形中将这些品牌与潮流结合在一起,除“好吃”外,提供了“好看”的精神消费价值。

在产品上,也打出了中式、国货等关键词。值得注意的是,2010年前后兴起的网红店,基本打出的是海外进口品牌+优质单品的概念,如宜芝多的北海道香浓吐司,徹思叔叔的轻乳酪蛋糕概念也来自日本,LadyM、贝思客、Cest Patisserie等打出的是轻奢和欧美的概念。

716日,#鲍师傅估值达100亿#的微博话题在冲上热搜。当天鲍师傅方面否认了上半年融资的消息,并表示“将来一段时间会埋头好好做业务,暂时不考虑融资”。

火热的不仅是鲍师傅,红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行,蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资,墨茉点心局今年获4轮融资。

长期过度依赖单一爆款营销,是徹思叔叔们淘汰的一个重要原因,而墨茉点心局早有准备。据了解,墨茉点心局会根据销售额末位淘汰,每月淘汰两款产品,同时推出新品。始终保持产品有新鲜血液注入,为打造下一个爆款做准备。

“现在外地游客来长沙,除了喝茶颜悦色,还会买墨茉的麻薯搭着。”熙熙表示,墨茉点心局已成为继茶颜悦色后新的长沙网红美食。创办之初,墨茉点心局开店选址一直紧挨着茶颜悦色,逐渐形成“茶饮+点心”的销售组合。

但这些,还无法构成新生代网红的免死金牌。

初代网红缺乏产品壁垒的短板,在新生代网红品牌中也初见端倪。对比发现,墨茉点心局与虎头局已有麻薯、蛋挞等多款产品出现重合。小红书上搜上述任意一个品牌,除了探店笔记外,最多的是对两家麻薯的比较。

同质竞争,再次开始。