欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 正文

说品牌 | 一代又一代掉进啤酒桶:国潮青岛啤酒“圈粉”简史

  •   来源: 数英DIGITALING  作者: 数英DIGITALING  发布日期:2021-07-28     
 


“给我一瓶啤酒,否则我就罢工。”前德国领导人Schröder这样评价啤酒,但是在青岛,这句话得换个说法——“不喝啤酒这辈子白活了”。

啤酒在青岛人心中的地位就好比,火锅之于重庆人、辣椒之于湖南人、奶茶之于打工人(误),甚至,当别省的小朋友还没学会打酱油时,青岛的小朋友就已经在玩啤酒花了,年级稍长的甚至已经偷偷练就了海量。

图片来源于二更·更青岛

青岛人骨子里对啤酒的痴迷,很大一部分就来源于青岛啤酒。所以,今天就来和大家唠唠青岛啤酒的发迹史,这个100多岁的品牌是怎么圈粉一代又一代人的。

第一批青岛啤酒迷

不知啤酒,却对啤酒爱得深沉

在开始讨论之前,自然要先了解一下青岛啤酒波澜壮阔的历史,和第一批青岛啤酒迷们。

让我们把时间的进度条拉回上世纪。那时的中国落后守旧,一眼望去满是穷和弱,彼时的青岛也还只是一个风景宜人的偏僻渔村,当地的居民更别谈什么世面,知道“Beer”这种东西。1903年,一位英国商人和一位德国商人来到这片土地定居。他们晒着太阳,享受着海风,每日无所事事,渐渐觉得有点闲也有点馋了。某天,久不曾喝到啤酒的两人共同合计,决定给悠哉的日子来点刺激,于是,合伙在登州路上建座啤酒厂房,一举实现啤酒自由。

这座厂房名叫“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”,即青岛啤酒厂的前身。100多年后它还依然保留着最原汁原味的风貌,成为了青岛啤酒博物馆标志建筑和游客打卡圣地。

100多年前的青岛啤酒厂

百年前的青岛居民第一次见到这种带着激情泡沫的液体就着了迷,成为了新晋粉丝,逢人便要安利它清爽的口味和馥郁的面包香气。安利着安利着,这种液体在老百姓口口相传中有了自己的中国名字——啤酒。

曾旅居青岛四年的梁实秋先生就是个啤酒安利高手,他在《忆青岛》中提到:“一份牛排,佐以生啤酒一大杯,依稀可以领略樊哙饮酒切肉之豪兴。”

梁实秋先生初到青岛时(1930年),啤酒早已在这片土地走红数十年,在很多文人笔下被多次提及,甚至成为青岛居民生活必需品般的存在。可即便如此,当时的啤酒制造者们也没有想过让它和这片土地建立更深的联系,在之后的40多年里,随着殖民者的来去,啤酒使用了朝日、麒麟、札幌、万字等多种商标,一直到1945年被青岛市政府接管,才有了含青岛特色元素——灯塔的商标,也正式有了“青岛啤酒”的名字,其浩浩荡荡的圈粉史也就此开始。

 


1903年到1916年的部分商标

青岛啤酒灯塔元素logo

青岛啤酒早期的logo

慕名而来的后继者

全世界一起“哈”

青岛啤酒诞生之初,走的便是国际路线,甚至很多外国人就是通过它认识了中国。青岛啤酒圈粉世界的过程,用一句话形容就是“小时了了,大了不得了”。

1906年,刚诞生3年的青岛啤酒在慕尼黑博览会亮相,就凭香醇的口味拿下金牌,获得全球啤酒行业认可。自那以后,青岛啤酒开启了全球各大啤酒赛事奖项收割模式:与400多家啤酒同台竞技,三次获得美国国际啤酒大赛榜首;五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”;在比利时、新加坡和西班牙等国家的啤酒冠军奖杯上留下青岛印记......

赛场得意,市场上也无往不利。

1972年,中美建交,在全球市场已小有名气的青岛啤酒首次进入美国市场,到1988年,其在美国的销售量就达到124万箱,身影布满各大超市、酒店、餐厅。经典电影《银翼杀手》中青岛啤酒也有露脸,和Coca-Cola、Cuisinart等品牌一起,成为赛博朋克文化兴起的见证者。一直到现在,青岛啤酒任然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌,拥有无数金发碧眼的拥拓者。

拿下美国市场后,青岛啤酒摇晃着啤酒瓶继续高歌猛进,陆陆续续征服了日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多个国家的啤酒迷,成为海外销售最好的国产啤酒。

青岛啤酒风靡海外,除了口味加持,广告也为其增色不少。例如,这条“我的北美朋友约翰”的广告片,就很好地塑造了青岛啤酒社交助手的角色。

一杯畅快的啤酒就能缓解尴尬,迅速拉进关系,那些每天在电梯里欲言又止、眼神闪躲,纠结要不要跟同事打招呼的人,就问你们心不心动?

在我们的另一位近邻韩国,青岛啤酒也有不少粉丝,最值得一提的就是其韩国品牌代言人郑尚勋。

郑尚勋,韩国男演员,代表作品有《有品位的她》《大林》,风格多以搞笑形式呈现

郑尚勋和青岛啤酒的缘分源于一句“羊肉串和青岛”的网络热词,如果不能很好理解,可以类比当年“人民广场和炸鸡”的盛况。这句网络热词的魔力之大,不仅让青岛啤酒签约了郑尚勋,也让青岛啤酒和羊肉串成了同可乐薯条齐名的美食搭配,曾一度被炒到13000韩元(约80元人民币)一瓶。

郑尚勋出演的青岛啤酒广告片很有意思,魔性又搞笑,片中“羊肉串和青岛(啤酒)”的台词和他舞动的五官进一步延续了热度,让青岛啤酒成为了餐桌上的社交货币。几年下来,青岛啤酒已经是韩国家喻户晓的品牌,销量长期霸占前三位。

百岁危机和一位特别的粉丝

青岛啤酒圈粉世界之路也并不总是一帆风顺,在百岁之交时就差点陷入失控的阴影中。

当时,在海外风光无限的青岛啤酒,在国内依旧是偏安一隅的地方品牌,年产量十分有限,也完全没有国际化大公司该有的咖位,等到世纪之交时,还陆续出现了华润雪花、燕京啤酒等竞争对手。

眼看着竞争对手们大肆圈粉划地,青岛啤酒坐不住了,决定开始扩张,五年下来累计收购了47家地方啤酒,厂房遍布17个省市。

在《大国的兴衰》中,保罗·肯尼迪写到:"一个国家由盛转衰的转折点:扩张的成本大于扩张的收益。"在啤酒王国这句话同样适用。青岛啤酒收购的多家啤酒企业中只有1/3盈利,还有1/3处于严重亏损状态。眼看着整体负债率不断上升、边际利润一路跌到三大啤酒厂垫底位,外界都不免为这个只差“临门一脚”的百年品牌捏把汗时,一位资深青岛啤酒迷站出来扭转了局面,这人就是金志国——青岛啤酒的灵魂人物。

照片上这个笑得见眉不见眼的男人就是金志国,他早在1975年进入青岛啤酒厂时就是青岛啤酒的忠实粉丝,在青岛啤酒工作近30年,从月工资23元的洗瓶工人慢慢成为了公司总裁。

总裁并不好当,尤其是肩负一个百年品牌存亡重任时,铁汉如金志国也偶尔忍不住怀念洗瓶子的日子,觉得残酷的竞争就像把人被放在热锅上煎。但等他站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室,看着海岸线上一艘艘载着青岛啤酒的货轮,又觉得“即便煎,也是快乐着”。

就这样,金志国在煎熬与快乐的交织中,实施并推进“扩张与整合并举”战略,一面让这辆激进的百年列车缓下来,另一面大力整合外部市场,提高厂房运营效率,注销/增持部分子公司。同时,金志国也在内部引入竞争机制和年薪制,激发员工的工作激情,向市场化运作公司转型.....多项并举之下,渐渐地,青岛啤酒在金志国手上活了过来。

金志国被称为青啤灵魂人物的原因不止于此,某种程度上,青岛啤酒的品牌营销意识,甚至某些企业文化也来源于他,这些在21世纪,都成了其持续圈粉新一代人的利器。

讨好新生代

花样四部曲

进入新纪元后,青岛啤酒的粉丝早已遍天下,当营销界刮起一阵名为品牌年轻化的风时,100多岁的青岛啤酒往风里一站,发现那些为它痴为它迷的粉丝们已经长出络腮胡和啤酒肚,它渐渐成为了“爸爸的啤酒”。

是时候来一场转变了,青岛啤酒想。如何做呢?青岛啤酒主要采用了四种打法:

1、搞气氛,体育音乐两手抓

啤酒与体育音乐的组合并不是少见,但青岛啤酒不太一样,更擅长打造生活中需要酒的氛围。可以说,青岛啤酒是个搞气氛的高手,从汉威士为其最新推出的《太空篇》、《啤酒沫篇》、《雪花篇》TVC三部曲就可见一斑。

青岛啤酒和体育赛事牵手始于2005年,没错,就是那届中国人民家喻户晓的2008奥运会。青岛啤酒成为其赞助商,并适时推出百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。

金志国非常喜欢这句slogan,认为它精准的概括了青啤人的精气神。在一次采访中,他把“激情”和“啤酒”的关系总结为“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”,这句话在后来还成为了青岛啤酒的企业使命。也正是因为发现运动的激情和酿造啤酒的激情是相通的,金志国决定牵手体育赛事:“饱含激情是青啤人做人做事的态度,有对啤酒的热爱才会有酿造啤酒的激情。”

在今天看来,当时啤酒行业竞争已近白热化,在世界级体育IP的光环下,用共通的情绪和品牌价值换赛道PK,吸引更多其他领域的粉丝,的确是更明智的选择。青岛啤酒显然也注意到这点,陆续拿下了NBA、CBA联赛、中超联赛、2022冬奥会等多个大型体育赛事,某段时期,品牌代言人都是易建联、刘翔、陈一冰等一水的体育明星。

现在,青岛啤酒对体育激情的理解早已不局限于冠名赞助,在品牌宣传方面也拿捏得当,构建热血、激情的氛围是其拿手好戏,例如这则2018年俄罗斯世界杯期间,天与空为其操刀的项目。

世界杯油画巨作,新地壳运动

很多时候大家喜爱体育,喜欢的正是其血脉喷张的氛围。开阔的场面,暖色系的色彩组合和各式各样沸腾的人群,无论TVC还是OOH,但凡看过,即使是没有去到俄罗斯、不了解世界杯的人,也能感受扑面而来的欢腾。

除了体育赛事,尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等也少不了青岛啤酒的身影,其广告片更是不能缺少音乐这一重要元素。

长城上的深夜食堂

这则与深夜食堂合作的直播活动非常具有代表性。和热闹的大场面不一样,宁静清新的氛围更考验营销功底,青岛啤酒用歌曲把静谧的夜、遥远的星空、朦胧的长城等聚到一起,给屏幕外的都市打工人铺出了一片诗和远方,可谓太懂“音乐就酒,越喝越有”了。

夜猫子吧士和夜猫子的歌

不得不承认,音乐在情感交流上有得天独厚的能力,在越来越重视深度沟通的当下,也成了不少广告片的引爆器,这则夜猫子瓶广告就曾凭借音乐这一沟通元素,在全网掀起巨大热浪。奇异的巴士、花海森林、草原湖泊、美得像宫崎骏的动画世界,在音乐缓慢的搅动和催发下,娓娓道来一个关于友情和成长的故事,即使闭上眼睛、捂住耳朵也会流淌到心里。

“时间陪你我十年,换来一句好久不见

注定要去的地方,不管多晚都有光

......

从清晨到日落,从山川到江河

从春夏到秋冬,从黑夜到白昼

华晨宇主演的夜猫子续集

2、玩跨界,是认真的

去年11月,你一定在各大社交平台上见过这款啤酒,某鱼上最高炒到了近200元。

这是青岛啤酒和Karl Lagerfeld联名出品的夜猫子盲盒套装,一经推出,在时尚圈、营销圈都引起不小轰动。这款盲盒的包装创作理念来自于对年轻人的痛点观察,瓶身还印上了时尚教父老佛爷及其爱猫muse的图案,致敬经典时尚的同时,也为潮流跨界提供了灵感。

除了时尚界,青岛啤酒也常携手其他领域IP联合营销,每次推出的联名限定/定制瓶,都让人忍不住全套抱回家。

青岛啤酒x中超足球中超俱乐部定制瓶

青岛啤酒x海昌公园限定瓶“极地罐”

青岛啤酒x梵高限定瓶

青岛啤酒x魔兽世界限定瓶

在口味上,青岛啤酒也搞起了mix,不仅造起了各种口味的苏打水、还和乐乐茶携手推出啤酒茶圈粉新一代。

大家常说IP不是万能的,但青岛啤酒的每次IP联合营销总能赚足眼球,究其原因,除了直戳大众审美点的设计加持,合作IP的选择也很重要。如果品牌自身影响力弱于IP,品牌就会被IP光环所覆盖,让消费者忽略品牌的存在;如果品牌自身影响力强于IP过多,则又达不到联合的效果,而青岛啤酒牵手的对象,无一不是各自领域里的标杆IP,再搭配巧妙的品牌概念融合,自然能带来1+1>2的效果。

3、国潮风,搞最纯正的

青岛啤酒的国潮风到底有多纯正,看看其五六十年代的广告就知道了。



早在1947年,青岛啤酒就有了自己的第一支胶片广告,据说这也是我国最早的电影胶片广告。

非常古老的资料,大家且看且珍惜

不太清晰的画质,略显呆板的文字,以及非标准普通话的配音,在当时的中国乃至世界已经是轰动般的存在。其中的部分宣传词,如“清香芳芳的崂山水”、“流质面包”等很有罗瑟·瑞夫斯科学营销的味儿,“常饮青岛啤酒不仅无害反可强身,既能开胃健脾、复可治疗脚气病风湿病肠胃病”在今天看来也十分大胆。

百年前的世界,青岛啤酒见识过,百年之后,当国潮成为最热门的商业风口之一时,青岛啤酒从自身沉淀的历史文化出发,把那个年代特有的、原汁原味的印记带了回来,自然能在21世纪引发一波又一波的抢购热潮。

国潮是个啤酒盖儿

这是青岛啤酒在国潮营销热中暂露头角的广告片,用一个啤酒盖讲述了从上世纪30代到如今21世纪的时尚变迁史,轻轻松松传达了无论潮流如何变迁,一直贯穿其中的青岛啤酒都在见证潮流,代表潮流。

这支广告片之后,青岛啤酒开始了国潮营销井喷模式,先后推出两款1903复古装罐,设计灵感来源于其上世纪画报广告,整体复古又优雅,大家可以和前文对比看看,是不是20世纪初的味儿;

在一罐啤酒之外,青岛啤酒还与潮流品牌NPC合作,推出青岛啤酒1903复古装潮品,将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台,赋予国潮更多年轻时尚基因。

2020年,青岛啤酒携手代言人穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》等曾经植入过的经典电影中,把的百年历史和当代潮玩品牌故事打造为新的经典文化元素。青岛啤酒让品牌自带的百年底蕴成为国潮本身。

4、超级IP,不只是啤酒

IP是近年营销界的新词热词,但青岛啤酒的IP意识早在上世纪就觉醒了。

1991年,青岛市政府和青岛啤酒厂举办第一届青岛国际啤酒节,自那以后,城、酒与节日相互成就,不断向世界宣告其中国“啤酒之都”的身份。在后续的30年中,青岛国际啤酒节走出发祥地,在上海、成都、兰州、太原等24城举办,甚至开到了一带一路上。

营销界也得以看到其花样繁多的啤酒节线下活动,柳岩曾为其拍摄过一则上海青岛国际啤酒节广告,除却外星科幻的元素,几乎可以说是青岛啤酒节狂欢的写实记录。

 

Ps:最近,第31届青岛国际啤酒节即将开幕,感兴趣的朋友可以继续关注。

除了啤酒节,2003年,青岛啤酒百年诞辰,青岛啤酒也以啤酒产品为核心推出青岛啤酒博物馆。这座博物馆不仅记录这青岛啤酒百年的岁月,也是青岛的城市记忆,见证着其从小渔村到国际大都市的变迁。

青岛啤酒博物馆宣传片

青岛啤酒甚至把青岛啤酒博物馆做成文化创意衍生品的研发、推广及销售基地,据说青岛啤酒博物馆每年都会有30款左右文创新产品上新,在2019年就已经突破400款,还在京东618期间,成为第二最受欢迎博物馆,排名仅次于故宫。

从左至右分别是:啤酒花精油皂、马拉啤酒桶摆件和吉祥物“旺旺”

2020年《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值连续17年蝉联中国啤酒行业首位,青岛啤酒博物馆也以201.75亿的品牌价值多次入选,成为唯一上榜的工业旅游品牌。可以说,青岛啤酒不只是一瓶啤酒,还是一个以啤酒产品为核心,涵盖啤酒、节庆、博物馆的超级IP。

最后:

百年后的海风吹拂而来,啤酒桶林立于青岛大街小巷,成为人们的日常生活一部分。这是青岛独有的印记,也是青岛啤酒和青岛人共有的默契。甚至,不止青岛,每个地域、每个时代的啤酒迷都能找到各自特有的回忆和归属,它们藏在啤酒漂起的泡沫中,也藏在那些只看一眼就回忆杀拉满的广告片、海报中。

第一代(最初的青岛居民)+第二代(海外酒迷):用口味和各大赛事奖项背书,圈粉全世界啤酒迷;

第三代(音乐+体育粉丝):用体育赛事音乐节赞助,以及相关元素的运用,吸引泛目标群体,实现品牌理念、情绪和营销场景的迁移;

第四代(Z世代):用口味、包装以及IP等多样的营销组合,与新一代达成有效沟通,传递自身百年品牌积淀,也击中了当代年轻人的兴趣点。

从走红,到成为一代人的记忆和一座城市的文化,青岛啤酒圈粉一代一代人的过程,是其从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌的过程,也是其自我突破,让品牌自带的底蕴不断内化为最新潮流文化的结果。

人们总在问,为什么中国少有百年品牌,可能是少了一点运气,或者是环境、时代限制,但无法与时代同频共振也必定是原因之一。从画报广告到第一支广告片,再到牵手体育和音乐,乃至后来的国潮和联合跨界,青岛啤酒不固守过去,既拼出过去百年的全景,也书写着每个时代的撇捺。

时代在变,青岛啤酒也在变,不变的是以更加时尚、活力的形象出现,或许就是秘诀所在吧。

好了,不说了,“哈”啤酒去啦~