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千亿儿童零食市场,奶酪还有什么机会可以拿捏?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Hailey  发布日期:2021-07-27     

儿童奶酪快速发展的背后,是新生代父母对于儿童健康零食巨大的关注度和需求度,当儿童零食站在风口,各大品牌闻风而来纷纷押注,儿童奶酪这个百亿规模的细分品类有机会从中突围吗?

奶酪市场正在爆发前所未有的热度。

从消费数据来看,我国奶酪消费连续三年增幅明显。2017年我国人均奶酪消费量尚不足0.1公斤,而到2020年这个数字已经翻倍到0.23公斤。

而其中,儿童奶酪则是奶酪市场发展最为迅猛的细分品类。根据凯度消费者指数,儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%,是近几年增速最快的细分品类之一。

全国畜牧总站研究院张书义披露数据:“若按去年22.6%的复合增长率计算,2021年,全国儿童奶酪将达到100多亿元规模,今后呈翻倍趋势。

儿童奶酪快速发展的背后,是新生代父母对于儿童健康零食巨大的关注度和需求度,当儿童零食站在风口,各大品牌闻风而来纷纷押注,儿童奶酪这个百亿规模的细分品类有机会从中突围吗?

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千亿儿童零食市场,

奶酪异军突起

凭借高营养优势,奶酪已经抢先在儿童零食赛道形成认知

数据显示,目前我国3-12岁儿童数目在1.6亿人左右,庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求。据华映资本估算,儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币,未来5年复合年均增长率保持在13.7%,显著高于休闲零食(7.8%)。

为儿童零食买单的,是年轻一代的精致爸妈。根据天猫零食&阿里妈妈发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》,精致妈妈是儿童零食消费主力,她们具有更强的消费粘性和消费力,每月给孩子购买零食平均花费799.2元。

儿童吃零食是天性,父母则希望更健康,看似矛盾的需求背后让各大品牌看到了针对儿童的健康零食的巨大机会,其中在消费者端口天然具备健康、高营养价值认知的乳制品尤其是奶酪更是尝到了甜头。

奶酪又被称为“奶黄金”,1kg奶酪一般由8-10kg鲜奶浓缩而成,营养及其丰富。但原制奶酪口味重,作为零售产品极不符合国人饮食习惯。也因此,通过在新鲜奶酪的基础上进行粉碎、熔化以及乳化甚至添加配料等再加工步骤制成更好的质地、风味、功能特性同时保留奶酪营养价值的再制干酪产品,是奶酪落地零售端市场的大趋势,也是奶酪切入本土儿童零食市场的利器。

在儿童奶酪市场,已经涌现出一大批既满足父母对健康的期待,对于孩子来说口味口感也极佳的花式奶酪产品,其中尤以奶酪棒为核心单品,目前已经超过80亿市场规模。

乳企争相入局,新品牌切入难在哪里?

儿童奶酪是最近几年零售端的大品类,它帮助乳企打开了零售端的市场。几乎所有乳制品公司都加大了在儿童奶酪品类上的投入,将其作为主要发力点。

新品牌想要分食儿童奶酪这块市场蛋糕,难在哪里?

其一,消费需求未被完全激活,市场消费量小。尽管奶酪产品已经逐渐打开中国市场,但是目前的消费量仍处于较低水平。根据欧睿咨询数据,中国400多亿乳制品市场,奶酪仅占据1.5%的份额,对比饮食习惯相近的日本(18%)、韩国(47%),乳制品结构升级仍然任重道远。

从人均奶酪消费量上对比奶酪消费量则更加直观。目前我国人均奶酪消费量在0.23公斤,远远落于日本的2.4公斤和韩国的3.1公斤,与欧洲的18.7公斤更是相差甚远。

其二,硬件条件阻碍,进口依赖度高,产能&技术等供应链端跟不上。奶酪制作工艺极其复杂,此外,奶酪不易保存,除了加工工艺以外,对乳企的储存条件、运输体系、包装水平也有较高要求,因此奶酪行业技术壁垒高。

最后,是资金壁垒。因为奶酪行业资本密集度高,其生产奶酪所需的厂房及机器设备的资本投入都很大。最后,奶酪产能建设周期长也是一个不可忽视的因素。据行业人士介绍,奶酪产能建设期一般为两年或以上,因此很多新品牌只能望而却步。

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从儿童营养角度切入奶酪市场,

妙飞如何做差异化创新?

奶酪行业发展快速,引来众多品牌和资本入局。行业的竞争激烈程度,可以说刚一开局就进入王兴说的“下半场”,各个品牌之间陷入了同质化竞争。但是,有一个新品牌,从产品上市,到产品大卖,到完成多轮融资,仅用了一年多时间,那便是——妙飞。在如此短的时间内,取得如此快速的进步,不禁让人好奇,在巨头林立的奶酪市场,妙飞是如何走出一条差异化路径的?

1)从品牌定位:专注儿童健康

与其他乳企将儿童奶酪作为一个奶酪矩阵分支来布局不同,妙飞抓住崛起的儿童食品消费升级风口,将自己定位于一家专注儿童健康研究的食品企业。

妙飞在行业内率先成立妙飞儿童健康食品研究院,加码儿童健康零食新布局,进一步针对中国儿童营养现状,研发出更适合中国儿童口味的健康食品。

2)从产品创新:围绕奶酪棒大单品切入并做差异化创新

以奶酪棒作为切口,一是妙飞团队对奶酪行业的深刻洞察,正是奶酪棒这种产品的出现,将奶酪从食材带入了休闲零食品类,消费人群从成人扩展到了儿童,从而引领整个奶酪行业进入高速发展期。二是因为奶酪棒已经在消费者端口形成良好的市场认知,根据天猫休闲零食报告,奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点,已经成为热门儿童零食品类,正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

市面上奶酪棒产品众多,妙飞认为突破点在于抓住儿童的健康营养零食需求,将奶酪产品做口味和营养的升级,妙飞0蔗糖奶酪棒就是这个理念下良好的示范案例。

0蔗糖更健康,攻破妈妈心防

父母对儿童健康的关注度越来越高,“要美味,更要健康”成为父母选择儿童零食的主旋律。根据Foodaily分析,夺取妈妈信任的这类健康零食产品往往具有以下特征:(1)采用天然食材,无人工添加剂;(2)在营养配比上注重低糖少盐,高蛋白高纤维;(3)强化果蔬成分,解决因挑食造成的维生素和膳食纤维缺乏。

洞察到妈妈的精细化喂养需求,在竞争激烈的儿童奶酪市场,妙飞以“0蔗糖作为创新点,在奶酪零食开辟健康新赛道。为什么要减蔗糖?摄入过多的糖分,容易造成龋齿、肥胖等健康问题,本着给更多中国儿童带来更健康奶酪棒的初心,妙飞0蔗糖奶酪棒应运而生。

同时妙飞也不忘记强化其营养属性,比如采用21黄金钙钠比,含有4倍牛奶钙,更有利于儿童的钙质吸收。同时0蔗糖配方奶酪还特别添加了膳食纤维,支持儿童的肠道健康,健康+营养,让妈妈更加放心买。

0蔗糖并不是无糖,口感才是抓住孩子的关键

0蔗糖并不是无糖,我们可以看到在妙飞的配料里仍然保留着一些健康的天然糖分及代糖成分,比如结晶果糖,就是一种天然存在的糖,天然存在于水果、蜂蜜和谷物的浆汁中。因为热量低,低GI在健康、营养方面具有特殊作用,被世界广泛采用。还有被全球公认的天然代糖罗汉果甜苷,是从罗汉果中提取的天然代糖。让孩子在分享健康的同时,享受零食本应有的甜蜜滋味。

也正是得益于健康+口感的双重保障,妙飞0蔗糖奶酪棒一经上市,就获得了广大消费者认可,全球著名增长咨询公司弗若斯特沙利文基于对业内相关公司的研究和评估,授予妙飞“20211-5月,在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一认证。

3) 从运营思路:品牌+渠道双发力

在产品运营上,妙飞也有着非常清晰的思路。

和许多新品牌孵化、成长于线上电商渠道不同,妙飞大部分销售额来自线下商超渠道。货架作为快消品企业的必争质地,是占领消费者心智的重要渠道,妙飞拥有非常强的线下渠道能力,截至目前,在线下渠道,妙飞已入驻了全国 300 多家零售系统,覆盖10万多个线下网点。

除了将重点放在线下渠道拓展,妙飞也开始在品牌传播上发力。比如,邀请明星妈妈刘涛担任品牌代言人,同时与分众传媒达成数亿元级战略合作,精准覆盖3.1亿主流消费人群,向亿万中国父母传递品牌理念。



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抢跑千亿儿童零食赛道,

奶酪还有什么机会可以拿捏?

一方面,儿童零食尚未形成定局,对于本身具备营养和认知优势的奶酪来说,还有巨大的空间切入去形成更大范围的影响力;另一方面,奶酪在中国的消费习惯在逐渐培育中,因此从娃娃抓起,以花式奶酪零食攻略中国儿童,让更多儿童习惯从喝奶到吃奶,对于奶酪本身的发展也具有关键意义。

那么问题来了,看惯了千篇一律的奶酪棒,儿童奶酪零食还有什么新机会?Foodaily在这里总结了两个小技巧。

其一是功能强化,满足更高阶需求。奶酪本身具有高营养价值,再制干酪的工艺让奶酪在拥有更好质地口感的同时,也能够匹配一些功能属性。对于儿童来说,因为需要经历不同的发育阶段,所以不同年龄阶段重点关注的健康和营养需求也有所不同,这就需要品牌方和制造商们在今后能够针对更加细化的需求来做新品的开发。

比如妙飞不久前推出的新品,就在奶酪棒中添加了DHA以及叶黄素酯等儿童必须的功能成分,关注儿童的大脑发育和视力发育。

其二是变换形式,让奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以从众多奶酪产品中脱颖而出受到小朋友喜爱,就是因为其打破了传统奶酪的桎梏,从包装、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破,往零食方向破圈。

参照这个思路,奶酪是否可以还可以有更多趣味的形式开发吸引小朋友的视线?比如奶酪设计为儿童喜欢的玩具形状?或者作为蘸酱,开发为甜点,抑或是与儿童喜欢的其他零食,比如海苔、脆片、膨化食品等形式结合,都是奶酪可以大展身手重新冲击大单品的新方向。

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小结

一边是儿童零食充满遐想的未来空间,一边是奶酪行业巨大的增长潜力,我们有理由相信,抓住1.6亿儿童及其背后的家庭,奶酪可以更好的融入消费者的日常生活和场景中有一番新的作为和突破,在乳制品赛道实现弯道超车。我们也期待未来会有更多诸如妙飞这样的企业,发扬乳制品优势,让更多健康零食渗入每一个中国家庭。