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专访必如冰博克:牛奶作为一门「基础学科」,还能怎么创新?

  •   来源: 品牌星球BrandStar  发布日期:2021-07-24     
 
牛奶这门基础学科,还能怎么技术创新?

「冰博克并不是牛奶的升级版,它跟牛奶的关系,其实更像是精酿啤酒和普通啤酒的关系。」必如团队这样告诉品牌星球。

常驻上海的朋友应该对「冰博克」这个名字不会陌生。从 2020 年开始到现在,几乎每一家上海精品咖啡馆都开始提供一种叫做「冰博克」的牛奶选项:一种口感更加醇厚,有天然咸芝士风味的提纯奶。

因为减少了奶中的水分,冰博克的奶味非常浓郁香甜,能够激发咖啡豆的香气,对于奶咖爱好者来说可以说是「加倍提纯的快乐」。

而有心的朋友或许已经注意到了,每家精品咖啡店所用的冰博克产品,都是一样的白底蓝字包装。因为这些冰博克牛奶都来自同一家公司——必如。

 

作为资深咖啡爱好者,品牌星球在 2020 年初就曾留意过这件事。尽管必如在 2015 年就已经成立,当时市面上关于必如的资料非常少,也没有任何公开的报道,而必如当时也还没有推出 C端产品。

2020 年 11 月,喜茶、乐乐茶几乎同时推出了冰博克系列饮品;2021 年 3 月必如获挑战者资本、伯仲资本等资本方的投资,让业内更多人开始关注到必如这家乳制品公司。

相信很多人像品牌星球一样,对必如背后的故事感到好奇。而在这次和必如团队聊完之后,品牌星球发现必如或许和外界大部分人(包括品牌星球)的想象,完全不同。

首先,有几个非常有趣的事实,放在开头供大家了解:

冰博克其实并不是一个品类的名称,而是必如旗下有商标保护的品牌名。必如在包装上写到过,「冰博克」这个名字是他们音译自德国运用在啤酒中的一种技术「Eisbock」。

必如在 2019 年突破「提纯奶」的商业化生产,推出「冰博克」产品,直到现在市面上可稳定供应的提纯奶仍然只有必如一家。

必如并不只有「冰博克」一个产品,还有一款超级奶、一款必优格酸牛乳,以及必如鲜奶。

在对话的过程中,品牌星球也在重新认知,冰博克这个新物种到底是什么?它是在怎样的背景下诞生的?以及作为一家现代化的年轻乳企,必如是怎样的一个品牌?

01

应该怎样理解「冰博克」这个牛奶新物种?

在采访的一开始,必如团队就纠正了品牌星球一个关于冰博克的认知——

「冰博克不应该被看作普通牛奶的替代品或者升级版。」必如团队告诉品牌星球。「冰博克和牛奶的关系,更像是精酿啤酒和普通啤酒,是一个新物种。」

出乎意料的是,冰博克所解决的并不是牛奶现存的问题,而是一个在业内存在了很长时间的需求。

在冰博克出现之前,咖啡茶饮行业一直在寻找一种比普通牛奶更加醇厚的口感选项。

过去只能通过添加炼乳、奶油、甚至植脂末来实现,但这样的复配一来给商家增加了更高的成本,二来也不够天然健康,糖分和脂肪含量很高,不能满足对品质有要求的精品茶饮店、咖啡店的需求。

因而,业内一直希望找到一种天然健康的方法来获得更醇厚的口感。

 

最开始是一些资深咖啡师为了在咖啡比赛中出奇制胜,将啤酒行业中的「冷冻提纯法」运用在了牛奶上。其原理并不复杂:牛奶中大部分是水分,而水和牛奶中其他物质凝固点不同,因此只要将牛奶先冻成冰块,再缓慢融化,先析出的就是提纯牛奶。

这个方法因为是纯物理手段,不需要任何添加,就能让牛奶变得更加香甜醇厚。

因此理论上来说,每个人都可以在家自制提纯奶,然而对于用量很高的咖啡店或奶茶店来说,自制其一是耗时太长,其二是损耗大(1L牛奶可能提取后只剩下一半不到),其三是出产风味可能不稳定。因此业内需要的是一个能够稳定供应,可以商业化的提纯奶产品。

这就是必如在 2019 年出现推出「冰博克」的大背景。

必如告诉品牌星球,他们大概在 2018 年开始投入研发,在 2019 年攻克了商业化的技术难题,将这款白底蓝字的「冰博克」推入市场。而命名为「冰博克」这个品牌名,必如团队介绍道,其灵感就来自德语冷冻提纯法「Eisbock」的音译。

 

那么,我们应该如何理解冰博克这个新物种?

由于价位相近,并同样以进入精品咖啡馆的方式切入市场,外界常常将冰博克和燕麦奶去做类比分析,但这两者背后的逻辑几乎完全不同。

燕麦奶是主打牛奶替代的营销策略,解决的是人们对牛奶乳糖不耐受的问题;但冰博克则是「另一种牛奶」选项,和牛奶是并行共存关系。

就像精酿啤酒所适配的场景、价位、人群和普通啤酒几乎完全不同,甚至是创造了一种新的需求,冰博克也是如此。

当然冰博克因为浓度的关系,较少人会像牛奶一样长期直饮,所以必如对其的定位也更多还是一个重要「配角」的角色,而不完全是一个独立的「主角」型产品。

从一开始和咖啡搭配合作,到后来的茶饮品牌,再到现在,必如开始观察到冰博克被越来越多地运用在家庭烘焙等场景中。

「如果比喻一下,我们对冰博克的定位更像是一个牛奶乐高。」必如团队说:「只要给到具有创造力的人们一个好的原材料,他们就能做出很多精彩的,有创意性的产品,就像乐高一样。」

02

以技术研发为导向的现代乳企是怎样的?

品牌星球还有一个非常好奇的问题是,在 2018 年的时间点,必如为什么会选择开发冰博克这样一款产品?

不像超级奶或者燕麦奶,冰博克所解决的并不是一个非常外显的需求。而即使在现在,很多人也认为无法去预测冰博克的市场前景,在海内外都并没有对标。冰博克其实很像是一次颇为独立的创新,一个异军突起的新产品。

「你们的观察没错,我们当时也不是因为看到了市场的需求才去研发的冰博克,而是因为这样一个产品,最能够充分体现我们的技术优势和品牌价值。」必如团队回应到。

「必如可能和大家认知中的国内传统乳企不太一样,我们是一家技术研发为导向的乳企。」必如补充。

在人们的认知里,牛奶更看重的是奶源新鲜优质,只要经过最少的处理保留其风味即可。牛奶就是牛奶,似乎不需要更多的科技创新。

因此目前的乳制品企业,更加强调的是牧场、优质奶源、冷链物流等环节,或者是以牛奶为载体进行风味上的创新。但必如关心的问题是,牛奶本身作为一门「基础学科」,还有创新的余地吗?

答案自然是肯定的,冰博克就是必如对这个问题的回应。

 

必如团队告诉品牌星球,其目前用到的工艺并不是简单的将家用手法移植到工业流程上,而完全是团队原创的技术,在世界范围内也没有可借鉴的方式。

为了解释其中的区别,必如举了一个例子:「牛奶的浓度一般是以营养干物质作为参数。如果用冷冻提纯的方法的话,营养干物质的浓度最多可以达到 18~19。但是必如的冰博克浓度可以达到 22 甚至更高。」

必如的产品研发团队有不少是来自欧洲的专家,欧洲又以乳业发达而闻名,再加上从 2019 年至今,市面上仍然没有另一款类似「冰博克」的提纯奶竞品出现,这都让品牌星球好奇,冰博克的技术壁垒到底有多少?这个壁垒又能给必如多长的时间窗口期?

「食品饮料行业说实话没有那么不可逾越的壁垒。」必如团队很坦诚地说,「其实市面上到现在还没有第二个提纯奶,我们也很意外。」

「理论上而言,必如的这些产品,不管是冰博克还是酸奶、超级奶,其他团队去做出来的难度,我们认为是不高的。但是做好这些产品,壁垒是非常高的。」

做乳业是一个动态而细致的过程,每一天每一个流程的调整都会影响到产品。必如团队每天都在研究如何能提高生产效率、进行快速迭代,怎么样能用更多的产品形态解决更多的问题……必如认为这些创造的能力、对工艺优化的思考方式、以技术为导向的理念,才会是必如的壁垒。

03

「不把产品投到不匹配的渠道」

不过,以技术为导向的团队,有时候却很容易陷入技术的细节,而错误地估计市场的需求。

但必如冰博克在短短的一年多的时间里,已经进入了近 4000 家咖啡茶饮门店,覆盖全国 200 多个城市。在 C端直面消费者的线上天猫旗舰店,目前月销超过了 1 万多件。

市场的反馈超出了必如团队的预期,而当品牌星球问到关于必如的市场策略时,获得了一句很朴素的答案——「不把产品投到不匹配的渠道」。

看起来很简单的一个结论,但得到这个领悟,是来自必如的一次「错误尝试」。

2017 年左右,我们推出过一款面向 C端的酸奶产品,当时我们延着一般的乳制品市场思路走,去广铺渠道,于是比较盲目地投入到了一些 C端渠道当中。

但最后我们发现,不论你卖的好还是不好,业内的常态就是如果你给一个渠道送 100 箱货,渠道退回来 10-20 箱是非常正常的。」必如团队说。

但真正触动必如团队的点,并不完全是对销量的担心,而是这个环节里造成的「浪费」。

奶制品和普通消费品又有不同。越是新鲜优质的奶制品,保质期越短,如果被退回大概率就会被浪费掉。亲手处理掉自己做出来的产品,对于必如团队的中外研发团队来说是一次很大的冲击。

「当时我们团队成员看到以后非常伤心,尤其是外籍研发负责人。因为这些被退回来的奶对他们而言,并不只是产品,而是大家辛辛苦苦做出来的优秀作品。」必如团队这样告诉品牌星球。

在那之后,必如开始去寻找真正需要他们产品的人。

 

所以在冰博克推出后,必如选择了和独立精品咖啡店的咖啡师合作,以 B2B2C 的方式进入市场。2020 年,必如和合作了喜茶、Peet's、Seesaw、乐乐茶这样的连锁饮品品牌,乃至于还有希尔顿、半岛等国际连锁酒店。

在回看市场策略转变的时候,必如认为市场部的作用「不应该是推广和宣传,更多是定位和寻找」。因为必如的产品定位更看质而不是量,需要精准且高度匹配的渠道,而不是不经斟酌地去广铺渠道,提高市场覆盖率:

「在乳制品这样一个巨大的市场,其实很容易让我们去忽略一些事情,把过多精力投入到市场营销端。当然,这并不是说我们的市场运营的团队没有存在的意义,而是指我们需要更聚焦,把精力放在去寻找能发挥产品最大价值的地方,寻找最能认可产品品质的这部分市场。」

必如提到一个细节:在谈合作的时候,必如不仅仅要和品牌的采购部、商务部聊,还会仔细地跟产品研发部门的人聊,去确认他们对于必如冰博克是否有切实需求,以及对于这款奶的运用想法。但了解过后,必如并不会过多地插手指导产品开发。

04

「把调味和创意的工作留给消费者」

必如有一句很朴素的品牌理念「坚持出品新鲜乳制品,把调味和创意的工作留给消费者。」

不同于传统乳企更多会在在风味乳饮品上下功夫,必如的产品都只聚焦乳制品的「基础学科」。

「我们的一个研发原则就是我们的研发不做调味的工作。」必如团队表示:「因为必如所认知的乳品研发不是往里面添加味道,而是用工艺和技术去解决一些现有的问题,做出更新鲜更高品质的产品。」

 

在这样的策略背后,是一种平和而有耐心的面对市场的态度。

对于冰博克未来的市场到底有多大这个问题,不少投资人朋友都跟品牌星球有过探讨:「冰博克只是小众需求,还是一个有想象力的潜在市场?单品的市场规模会有多大?」

但必如面对这个问题似乎并没有外界设想中那么在意。必如团队在采访过程中,没有太提到过「市场教育」、「扩大市场」这个话题,而是更愿意顺流而下:

「冰博克这个产品是有自己的棱角的,因为减少了水分,其蛋白质、乳糖含量会比较高,口感醇厚,所以不一定会成为日常的产品,很难像牛奶一样普及,但市场上本身就是有对这类产品的需求。」必如团队这样分析:

「那么最后冰博克的市场能有多大,一定是实实在在这个产品能发挥多大价值,而不是我们去以某些手段去创造那一部分不太实在的需求。」

 

● 2020上海陆家嘴咖啡节

目前冰博克的需求和复购都颇为稳定,在必如的天猫旗舰店,C端消费者的复购率达到 20%,而 B端则接近 90%。这或许也是必如平和心态的数据支撑。必如目前的市场营销动作非常少,因此目前更多去把这样的成绩归因为「产品-市场契合度(PMF)」足够高带来的自然结果。

05

品牌星球 Q&A

在竞争激烈的乳制品行业之中,必如显得克制而冷静。而对于乳制品,必如还有很多属于自己的小小信念,比如认为产品是「作品」,更看重乳业的可持续,减少乳业碳排放对环境的影响等等。

于是,最后几个有意思的问题,品牌星球决定让必如团队自己来回答:

品牌星球:其实我们还挺喜欢必如的这句话:「坚持出品新鲜乳制品,把调味和创意的工作留给消费者。」

前半句很常见,但是后半句让我看完第一感受是,这好像是一个「ego」很低的品牌理念。似乎感觉你们并不打算去成为某个行业第一,或者去达成怎样的市占率这样的成就。

必如:其实主要是因为,那些话鞭策不到我们的团队和我们的运营,只会给我们创造很多不切实际的欲望和一些遐想。

「坚持出品新鲜乳制品,把调味和创意的工作留给消费者。」好像蛮朴素的,但这个理念,或者说原则,反应的目标会很清晰,大家知道往哪里走了。

我们还有一句话叫做「新鲜也是一种味道。」因为新鲜的牛奶真的很好喝,而我们想做的就是用技术研发,尽可能还原和保留这种味道。我们会希望整个公司还是比较务实的一个状态,因为做奶制品每一个链条,每一天都是需要务实做细节的。

品牌星球:为什么说冰博克解决的不是牛奶的问题?

必如:如果是解决牛奶的问题,那其实是必如「超级奶」这款产品要做的事情。

牛奶的问题并不是不够醇厚,而是品质不够稳定,会受很多自然因素影响。比如说在夏季因为奶牛喝水更多,牛奶的含水量就会更高,这会直接影响咖啡、奶茶的口感。

所以牛奶的升级版应该是不论外界因素如何,可以保持口感和品质稳定的奶,而不是冰博克。

品牌星球:必如还有提到希望整个奶的产业能够更加可持续,你们是怎么做的呢?

必如:其实 2008 年之后,中国很多加工工厂的产能利用率非常低,尤其是一些本地的奶厂。但他们却因为离奶源近,会匹配到非常优质的本地奶源。

所以我们现在会去把一些闲置的产能,一些中型甚至大型的本地工厂利用起来。由必如输入自己的生产设备生产线、技术团队和品控团队,去实现产能和奶源的可持续利用,同时保证品质的稳定性。

如果说到未来的话,我们很期待中国整个乳制品的链条上,从牧场、加工、冷链运输、零售……都有很专业的公司出现,这个链条才会变得非常的健康,资源更加丰富,那我们就可以更加聚焦技术研发了。