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健身潮爆火,运动饮料却爆冷,借“牛奶”破圈会是跑出爆品的新思路?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Chiyuko Qiu  发布日期:2021-07-09     

全球健身热潮持续升温,还不满一岁的运动饮料新军如何力压群雄成功出圈?

随着人民健康意识的增加,越来越多人开始告别“葛优躺”,走出空调房,通过挥洒汗水、摆动身体来保持健康、维持身材。如今,运动健身不单是一种健康的生活象征,也成为年轻一代的潮流趋向。全民健身时代悄然而至,为运动饮料带来新一轮的暖春,整个市场正迈向品类多样化、功能专业化、定位细分化。

然而,环顾国内运动饮料市场,最近12年却鲜见新锐品牌破圈立足。庞大的消费需求赫然矗立,为何没有吸引人们的好产品?是缺乏创新灵感,还是对消费诉求难以琢磨?学习海外黑马品牌,也许能为仍在观望的后浪们提供一些启发。

今年2月创立于美国芝加哥的GoodSport Nutrition,凭借敏锐的商业洞察力和产品设计能力,推出独具特色的GoodSport运动饮料,瞬间引爆热潮。不仅圈粉无数,更是吸引众多投资大鳄的目光。据悉,GoodSport目前已获得1500万美元融资,前美国职业棒球大联盟的Ken Griffey Jr.和前旧金山49人队的Ronnie Lott都向它抛出橄榄枝。体坛明星们熟知各种运动饮料的优劣差异,能肯为GoodSport站台背书,自然说明看好品牌精神和产品特色。有了体坛名流们的强大影响力,GoodSport开始在北美运动界刮起新旋风。

贵人相助终究只是辅助,打铁还需自身硬。创立才4个多月的新新品牌,究竟是凭什么跻身运动饮料市场的潮头?在强手如林的北美市场,GoodSport又有哪些独门秘籍?从它的破圈之路中,我们能学到什么?

01

以母爱滋养为灵感,

一个有温度的大胆创意就这样诞生

48岁的Michelle McBrideGoodSport的创始人,更是为数不多的女性运动饮料创始人。在创建品牌之前,McBride是一名律师,并没有食品行业的相关背景。是什么原因让Michelle决心涉足完全陌生的食品行业,投身运动饮料研发?这一切要从母爱讲起。

McBride的儿子Beau是一位少年棒球手,经常需要在高温环境下进行训练和比赛。McBride时常担心他会水分摄取不足,开始关注各种运动饮料,希望能找到适合孩子的健康产品。然而事与愿违,McBride发现传统的运动饮料大多选用的并非天然原料,而是添加了大量糖分和人工成分,长期摄取这类产品,McBride担心会对儿子的身体产生不良影响。为此,她开始查阅各种资料文献,试图寻找优质的天然补水饮料。终于,McBride发现牛奶富含电解质、维生素、碳水化合物等营养成分,是绝佳的补水饮品。

GoodSport创始人Michelle McBride。图片来源:GoodSport官网

之后,McBride开始尝试用巧克力牛奶代替传统运动饮料给儿子进行水分补充。但她很快发现,牛奶的补水效果虽好,但由于其蛋白质、脂肪含量高,口感黏稠浓厚,不易消化,缺少运动饮料必备的清爽感。终于,McBride萌生了创立GoodSport的想法,准备研发一款基于牛奶的,真正天然健康的补水运动饮料。

为了将想法变为现实,McBride聘请多位运动营养和乳品领域的知名专家。佳得乐运动科学研究所的联合创始人兼前任主任Bob Murray、威斯康星大学乳制品研究中心(CDR)的研究人员Kimberlee (KJ) BurringtonVic Grassman 等行业牛人被McBride的大胆创意及不懈坚持所打动,纷纷加入团队,成为GoodSport坚实的技术后盾,为产品成功上市奠定了坚实的技术基础。

McBrideKJ Burrington(左)和Vic Grassman(右)在CDR的合照。图片来源:Center for Dairy Research

万事俱备,只欠东风。一位意志坚定、迎难而上的母亲,与一群非常懂饮料的技术大咖们聚在一起,他们能把GoodSport的第一款产品设计成什么样子呢?

02

“黑科技”加持,主打“牛奶元素”,

树立运动饮料行业新标杆

基于牛奶,补水效果持久、口感清爽、外观清澈、耐存储,这是创始团队给产品定下的目标。他们进行了大量的文献研究,通过反复实验与试错,终于发现了可以达成目的的“黑科技”——超滤技术。

众所周知,超滤可以有效地分离大分子和小分子。牛奶超滤后,电解质、维生素和碳水化合物(主要为乳糖)等成分与蛋白质和脂肪完全分开。牛奶中的大分子并不具有补水功效,且口感粘稠、难以消化。虽然它们不适用于运动饮料,但却是奶酪或蛋白粉等产品的优质来源。因此,GoodSport与农场、牧场、乳制品企业合作,将富含蛋白质和脂肪的截留液供其使用,将牛奶价值最大化,同时也减少了对环境的影响。

牛奶超滤后的效果图。图片来源:GoodSport官网

用超滤技术制成的GoodSport运动饮料是补水功能强劲,口感清爽美味,营养成分纯天然,堪称行业前所未有的颠覆性产品。

运动饮料的补水能力主要取决于其电解质含量。其中钠和氯是维持体液的关键电解质。钾、镁和磷等有助于全身补水。每瓶GoodSport含有超过1600mg的必需电解质,包括钾、钠、钙、镁、氯化物和磷等,而传统运动饮料中大多数只含有钠、钾,电解质总量是传统运动饮料的3倍。

除了电解质,碳水化合物对于促进水合作用也很关键。它们可以帮助身体快速吸收液体和电解质。GoodSport提供两种不同类型的碳水化合物——葡萄糖和半乳糖(大多数运动饮料采用蔗糖、高果糖浆、葡萄糖的组合),二者比例保持最佳平衡状态,可以刺激机体快速吸收水分,并为肌肉提供能量。

在促进机体恢复方面,GoodSport含有B族维生素,可迅速为身体提供能量。饮料中富含钙,有助保持骨骼健康、维持良好的肌肉功能。

GoodSport的产品优势。图片来源:GoodSport官网

20205月发表在《营养学杂志》上的一项研究(Hydration Efficacy of aMilk Permeate-Based Oral Hydration Solution)中,让受试者分别摄取1L水、1L传统碳酸化合物电解质溶液(CES)以及1L牛奶超滤后的渗透液(MPS),分析对比4小时后的尿液累积量、补水指数等指标,结果发现:牛奶渗透液能更好地维持长时间的体液平衡、达到持续补水的效果。该研究成果成为GoodSport持续补水宣称的最直接科学证据。

摄入三种饮料后的尿液累积量及净液体平衡状况。图片来源:Nutrients

三种饮料的补水指数。图片来源:Nutrients

除了强大的功能,绝佳风味也是一款优秀产品必不可少的特质。在配制运动饮料时,必须考虑甜度、风味强度和其他感官特征,往往需要不断优化,将这些感官特征达到平衡,才能增强消费者的饮用体验,提高复购率。为此,GoodSport开发了柠檬酸橙、水果潘趣酒、野生浆果和柑橘4 种清爽风味,所用香料、色素、甜味剂(罗汉果与赤藓糖醇)均为天然成分,相较于传统运动饮料,糖分减少33%,在保证美味的同时彰显产品的健康形象。

Foodaily了解,早在公司创立之前,GoodSport已经向美国专利局提出发明专利申请(2020037520516/886536Shelf Stable Sports Nutrition Beverages MadeFrom Dairy Permeate),对采用超滤牛奶渗透液制成具有高效且持续补水功能、货架期稳定的运动饮料配方进行保护。

GoodSport让消费者为之着迷的地方还有它的包装设计。单一而明快的整瓶身用色,简洁的文字信息,显得活力、干练而充满自信。

GoodSport目前已推出四种不同风味。图片来源:AG Daily

今年3月,GoodSport在美国亚马逊和公司官网上架销售,12 瓶装(每瓶16.9 盎司)售价34.99美元。据悉销售情况相当喜人。McBride计划除了电商平台,还将在芝加哥地区的部分零售终端进行发售,随后逐步扩大销售途径及地域。

03

补个水,其实不简单!

运动饮料创新该向哪里走?

根据Fortune Business Insights的数据,2020年全球运动饮料市场规模达到262.4亿美元,预计到 2028年将增至363.5亿美元,复合年增长率4.2%。其中,美国仍是运动饮料第一大市场,占比达40.3%。而亚太国家受益于大量年轻人口,拥有巨大的增长潜力。另据Mordor Intelligence机构的报告,2020-2025年,中国运动饮料市场的年复合增长率为4.76%,是饮料行业中一支不折不扣的潜力股。

低糖低卡、清洁标签、细分人群定位逐渐成为食品开发必不可少的元素。运动饮料市场同样面临着新生代消费者的新需求。从减糖、减添加剂,到强调天然&清洁能量,从单纯补水到肌肉恢复、减少发炎等多效合一,从以男性为中心到女性崛起,运动饮料面临着一个个有待开拓的细分领域。

即便是最基础的补水诉求,也在新技术、新理念的推动下,呈现出五光十色的创新光环。

环顾过去1年内,全球上市的运动饮料新品,可以很明显地看出:在补水这件事上,品牌商愈发显得执着和专业。

1、运动饮料霸主佳得乐摆脱传统产品思维,快速补水功能为消费者提供全新选择

佳得乐作为运动饮料行业的领军型品牌,深耕市场多年,曾推出Gatorade Thirst Quencher(止渴补水经典款)、G Zero(主打零糖)、G2(主打低糖)、G Endurance(主打添加经典装2倍的钠、钾元素)等多款深入人心的优秀产品,拥有大批忠实粉丝。为了开拓新的市场版图、夯实消费者基础,佳得乐于20215月推出全新的Gatorlyte

图片来源:百事可乐官网

不同于以往,Gatorlyte在成分上进行迭代升级,主打快速补水。除了钠、钾,还增加了镁、钙、氯三种电解质,含量增加,帮助身体快速摄入水分,维持运动中的体液平衡。每瓶20盎司的Gatorlyte仅添加了12g糖,仅为同类产品的四分之一。

2补水增肌双管齐下,可口可乐另辟蹊径,探索运动饮料新航线

2020年上市的Powerade Ultra,是可口可乐旗下运动饮料品牌Powerade 暌别十年后推出的主打新品。产品在配方、功能、包装上都尽善尽美,旨在满足运动群体势如疾风的需求升级。

在电解质配方上,Powerade Ultra与传统Powerade一致,都添加了钠、钾、钙和镁,但含量却高出50%。电解质含量升级配合维生素B3B6B12,令Powerade Ultra补水功效大幅提升。此外,Powerade Ultra还添加了支链氨基酸和肌酸,有助于提升肌肉耐力。

支链氨基酸具有良好的生物利用度,饮用含支链氨基酸的产品,可以将肌肉蛋白质合成速率提高22%。此外,亦有研究证明肌酸补充剂可有效促进肌肉生长,国际运动医学协会已经把它称为运动员在高强度耐力训练及增肌期间的最佳营养补充剂。

图片来源:可口可乐官网

3、农夫山泉尖叫用等渗引领国内运动饮料新高度

今年2月,农夫山泉推出第三代尖叫。产品主打运动补水、专业等渗概念,瞬间从补水大军中脱颖而出。等渗概念在国外已有相当研究和商业化,但对国内市场而言仍属新鲜。

相比于高盐高糖的高渗饮料(渗透压>340mOsmol/L)、不含电解质的纯净水等低渗饮品(渗透压<250mOsmol/L),等渗饮料的渗透压浓度与血浆相似,肠胃吸收更快,能促使体液趋向正常,避免胃部产生垂坠感,维持运动耐力表现。

第三代“尖叫”虽在产品原料上与传统运动饮料相仿,但在含量配比上却巧花心思、大胆创新,寻求出水、电解质、营养素的最佳配比,制成补水效果更佳的等渗产品。第三代“尖叫”也对糖分进行了科学调整,兼顾高强度运动下快速补能,以及低强度运动对能量摄入控制的需求。

图片来源:网易

看似简单的一个补水概念,正通过不同的功能成分组合,演化出不同的创新路径。

回到本文的主角身上,GoodSport的快速崛起,给了运动饮料品牌一个重要启示——真技术也罢,营销策略也好,与其堆砌令消费者们眼花缭乱的概念,倒不如给人们一个看得懂的产品定位。就像GoodSport瓶颈处的那句广告语——Naturally Powerful Hydration所言,完全来自牛奶的纯天然补水饮料,带给你的是无须怀疑的自然之力。

04

总结

GoodSport聪明地将广为人知的健康食品——牛奶作为原材料,产品一出道就省去消费者教育的高成本,加之在配方和工艺上的不断打磨,成为在运动饮料领域具有极高辨识度的新锐品牌。

从品类角度看,GoodSport将乳制品与运动饮料进行跨界融合,颠覆了运动饮料行业的传统认知和产品形态。GoodSport通过严谨的科学理论与扎实的实验数据证明:产品不但能快速补水,还能持续补水,面对可口可乐、佳得乐等运动饮料行业大咖毫不怯场,把小众产品成功推向大众,树立起行业新风向。

当前,国内的新消费浪潮巨涛翻滚。洞察消费诉求,抢占细分赛道,不断涌入的新品牌让我们看到了对传统市场再造重生的无限可能。相对于茶饮、咖啡、气泡水、低度酒饮,运动饮料市场则略显波澜不惊。有颠覆性思维,敢走荆棘路的后浪们,都在哪里呢?

创新无定式,但创新也有诀窍。