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强势抢位营养调味品,这个新锐品牌获5000万元Pre-A轮融资

  •   来源:蓝鲨有货  作者:李佳琪  发布日期:2021-07-08     
 2020年,一股健康之风突然吹遍餐饮行业,更加注重健康的消费者们开始追求食品饮料的升级迭代。在调味品行业,对标日本同期企业龙头龟甲万39.3%的市场占有率,国内调味品巨头海天在酱油零售市场的市占率只有7.3%。

“消费升级趋势下,老百姓选产品的标准会习惯看配料表是否有过多添加剂,0添加逐渐内卷。可是有些行业前辈还告诉消费者,我们价格低,要加糖口感更好,我们是老字号。所以能想象吗,巨头已经落后到这个程度了!”说出这样“大话”的人,正是新型调味品品牌口味全创始人吴浩。

近日,蓝鲨有货对吴浩进行了专访,这个做了13年卖水生意的创始人,直至2020年8月26日,才与另外五位兄弟共同开启了新的调味品生意,正式为口味全这个多年前就已注册的商标加速赋能。

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师从首富

2003年,24岁的吴浩大学毕业,成为了一名财经记者。这份工作让吴浩有机会接触到各行各业的企业家。在与他们的对话中,吴浩的眼界得以开阔。在他们对行业现状的分析及未来趋势的展望中,吴浩得到很多商业启发。一次采访中,吴浩遇到了他的事业贵人,瓶装水之王——农夫山泉创始人钟晱晱。

采访过程中,钟晱晱不仅谈到了水生意的现状,更谈到了他对于“纯净水向天然矿物质水升级”的深刻思考。钟晱晱对于品质的追求和大胆的开创性尝试,打动了吴浩。

曾做过《钱江晚报》记者的钟晱晱与吴浩相谈甚欢,并诚挚地邀请吴浩加入自己的团队。2004年,吴浩正式加入农夫山泉,和钟晱晱一起打起了彼时那场轰轰烈烈的“水战”,吴浩正式迈入快消品行业。

加入农夫山泉后,钟晱晱亲自指导吴浩,不仅教他如何抓好产品品质和产品升级,还教他如何梳理产品卖点,让当时年轻的吴浩得到巨大的成长。

彼时,中国消费品的营销思路是:空中投广告、地面有渠道。吴浩认识到,自己需要学习更加先进的通路精耕理论。而践行最好的是台资企业。2006年,吴浩加入了统一。两年后的2007年11月26日,吴浩再次跳槽加入加多宝。这一次,吴浩没有再离开,一呆就是11年,直至2018年。

基于钟晱晱对他的启发,从矿泉水到健康植物类饮料凉茶,再到0添加的椰汁,十几年来吴浩始终坚持做健康高品质且对社会发展有益的产品。

为何不自己打造一个品牌呢?深耕快消行业数年的吴浩动了创业的念头。找来找去,吴浩发现,除饮料外,另一个同时兼具这些条件的品类就是调味品。它既可以在家庭、宴请等场景使用,也可以成为礼品。

 

此外,吴浩注意到,近些年来各行各业的企业都在做升级。“气泡水升级出现元气森林,麦片升级出现王饱饱…周边所有和我们相关联的兄弟产业、友商都在做升级”。

换言之:传统品类都值得重新做一遍。而反观与日常生活最贴近的调味品,却始终在传统的生抽老抽“单纯注重调味功能”的道路上改变不大,而另一边,消费者的需求已经出现。日益落后的产品和用户的需求之间形成落差,吴浩认为这不对,必须要对这个品类做出改变,也需要有新的品牌来代表。

下定决心后,吴浩开始与众多调味品从业者交流,交流过后发现,这并非易事。吴浩告诉蓝鲨有货,因为行业大佬的压倒性地位(海天味业市值超5000亿元),在调味品行业,有升级迭代意识的人不在少数,但对升级迭代方向的思考却不尽相同。另外,调味品行业内人员很难出圈,无法履行颠覆这项职责。吴浩这个调味品的外行人,决定去“革命”——对调味品产业进行更新迭代,做健康营养的调味品。

2020年8月26日,口味全成立。吴浩负责产品研发及团队搭建,另有来自前加多宝系的销售负责人、前品牌咨询公司的创始人等五位联合创始人。

吴浩想要打破国内调味品市场原有的默契和平衡,来一场调味品行业的革命。“想要升级迭代,必须对现有的生产线进行改造。中国所有的工业都在飞速发展,唯独在调味品没有完全工业化,有的生产线甚至几十年没有改变。相反,很多同行还在武断的告诉消费者,我们回归传统,使用天然日晒酱油……仅提及这样的信息是会误导大家的,传统手艺值得尊重,但不代表科技和需求一成不变,大家说到的国潮背后到底意味着什么,我想应该是‘经典传承,现代演绎’!”

02

挑战需求

 由于调味品行业龙头(海天)过于庞大,大部分新创业者选择了更为小众的复合调味品赛道进入市场。在吴浩看来,小众的东西天花板较低,且中国单一调味品市场体量巨大,很难在短期内将其颠覆。

其实换种思路,传统巨头很难颠覆但也无需颠覆。“我们该关心的其实不是对手,而是消费者需求和市场。中餐的核心要义便是‘油盐酱醋’。新时代创业者也有责任、有义务对中国单一调味品市场进行更加符合时代的升级。”

“元气森林看中了万亿级的饮料市场,深度洞察了消费者的健康需求,导致了直面碳酸饮料巨头,打了漂亮的一仗,而调味品行业却无人敢和巨头硬刚,我们能做到的就是回到“人”本身,真正照顾好消费者的需求,我就要做调味品赛道中敢于硬刚巨头的元气森林。”吴浩告诉蓝鲨有货。

吴浩认为,在中国,大单品仍是行业内主要企业的核心策略,行业巨头尚未形成绝对的规模优势,如果不对传统调味品进行升级迭代,站到时代的前面一点,前路将满是荆棘。

在吴浩的定义里,调味品1.0时代是具备基本佐餐属性的生抽、老抽;2.0时代能满足减盐、有机、零添加等基础健康需求。3.0时代就是功能营养性调味品时代。3.0时代,不止于健康,口味全认为还会有蛋白质、膳食纤维等丰富的营养性及新口味的可能。

 

我国地域、饮食文化构筑的长期壁垒,使得调味品行业几乎很难颠覆,只能微创新。但消费者对口味升级的诉求,倒逼行业高端化发展趋势明显。

区别于传统日晒酱油的野生发酵和高温灭菌技术,口味全采用恒温密闭发酵和纳米膜除菌技术,打造出“非日晒的活酱油”,且能保留酵素、氨基酸、维生素等更多活性营养物质。而味道上,口味全酵素活酱油吃下去口感更鲜美,食物稀释酱油的盐分之后,酱油自带的甜味就会凸显出来,甚至可以做到回甘,味道自然且克制。

“我们的产品与市面上所有的酱油、醋等单一调味品是完全冲突的。我要告诉消费者,非日晒的酱油才是最好的。日晒的酱油七月与十月的温度不一致,会导致每一批次的口感不一样。为了保持口感,势必要有很多添加。所有日晒过的酱油很难保证零添加。”

营销过程中,口味全会不断的向消费者输出营养调味品的认知,第一阶段用“非日晒”做差异化,用“酵素、零添加、不含白砂糖”为卖点。“有人认为不使用色素就是零添加,其实并非如此,有句话叫做酱油好不好,请看配料表,口味全的酱油配料只有四种:水、大豆、小麦和盐,其他什么都没有。”吴浩告诉蓝鲨有货。

渠道端,口味全计划线上、线下两条腿走路。线下分层稳步打好阵地战,以安徽为中心,进驻生鲜超市、连锁便利、母婴专营店等渠道,逐步开拓华东及全国市场。“如果说生意是一场战争,我们刚刚打到第一步登陆战。针对互联网感知明显、对生活有更高品质追求,对营养健康关注度更高的高知人群都在生鲜及精品超市消费。”

线上,口味全第一阶段重点发力拼多多,开设专营店、旗舰店等“店群”扩大辐射能力。此外,口味全通过种草等方式传播品牌概念,几乎覆盖了所有电商平台。

吴浩认为,有了拼多多等巨头的加持,省掉了巨大的教育成本。相反,口味全只需付出一定的告知成本即可获得消费者的青睐。“现在所有能够和消费者近距离接触的沟通方式、工具等,我们都在使用,这是我们与传统调味品最大的区别。”

线下口味全会做大量的强势陈列,以抢占更多排面,配合生动的卖点物料展示,让消费者充分感受产品。线下地推部门会对消费者进行拦截和教育,以让每个经过调味品陈列区的顾客都能够接触到口味全,消费者一旦做出尝试,有很大的几率会转化为长期顾客。

口味全的用户,除了90后新生代爸爸妈妈外,另一消费者群体也在逐渐壮大,即将退休和未退休但已有孙(外孙)辈的老人们。她们对酵素等新概念不够敏感,但非常注重给家人提供健康的饮食。不含糖这一卖点就足够吸引其成为忠实用户。

口味全当前有大概19款sku,除王牌产品酵素活性酱油外,口味全还推出纯粮酱油、蘸食酱油、醇香醋等多款调味品。口味全的爆品研发思路是将用户洞察前置,倒推产品研发,同时整合上游工厂,帮助制造企业进行设备升级,弱化对供应链的依赖。同时针对不同生活和使用场景制定了不同的包装规格,主推480ml装酱油,线上主推1.9L家庭装。

 

得益于新国货崛起的时代浪潮,新调味品品牌口味全吃到了不少渠道红利。一些过去很难进入的渠道,如今采购会主动找来。消费者对健康调味品的需求在线上很难得到满足,不得不购买日本进口酱油或国内高端高价酱油。尚未达到天猫开店资格的口味全,已受到了小二的青睐,并邀请进入。抖音等新型电商平台,也给了口味全众多流量倾斜。

口味全喊出“不止调味,更要营养”的slogan,“未来我们还会做减脂类、膳食纤维类、高蛋白类、益生菌类多种健康调味品。我们一定要对整个行业进行升级”吴浩坚定地说。

03

构建根据地

在成立不到一年的时间里,口味全已经经历了多个重要的节点。

早在国内疫情爆发前期,吴浩就已经开始和同事们交流,认为调味品行业大有可为。但彼时对未来方向的选择还在探索中。2020年疫情爆发,互联网上很多的关键性数据被抓取。很多人开始在线上搜过并购买调味品。

团队也发现,消费者对调味品的需求量与饮料和休闲食品一样,也开始注重其健康的功效。包括搜索中涉及到大量的有关日式、零添加、健康、活性物质等字样,这也更加坚定了吴浩的升级方向,决定启动研发,“新冠疫情加快了我们梦想的实现速度”。

为了做研发,创始团队成员拿出个人资金近200万元搞研发,培育菌种,从各方面做改造。2020年8月,最后打样的活性酱油产品出现后,营养、零添加、不含糖的理念被落实下来,所有人终于松了一口气。

2020年12月,大量产品开始生产,并在样板市场铺货。到2021年1月,口味全将所有产品铺至近300个地方性生鲜超市并辅之以大量的消费者告知引导工作后,吴浩惊喜地发现,不仅饱含担忧的价格问题没有成为阻碍,相反,销量比预想的还要好,甚至还吸引了大量想都不敢想的老年群体。

2021年5月,那些曾拿着钱都进不去的渠道突然主动找来,线上电商平台也主动抛出橄榄枝。“这让我们感受到了爆发的力量,真的有一种梦想实现的喜悦”。

吴浩表示:“4000亿元的调味品市场,光酱油就占了近1000亿元。消费者选定了一个口味的调味品后,很难切换到其他的品牌上。这场仗并不好打,我们要持续的深耕,努力的去构建根据地市场。2021年我们将聚焦华东地区,建立核心的样板市场、样板门店,并培养出大批忠实的消费者”。

当前,口味全已经构建起了一个150人+的团队,深耕杭州与合肥。杭州作为新一线城市,吸引了大批电商和互联网人才,能与一线平台建立更紧密的沟通。合肥是生鲜之都,“合肥是华中的中心,当我们想要扩张时,一小时内就可以到达任何地方”。

2021年4月,口味全完成近5000万元Pre-A轮融资。经纬中国合伙人王华东表示,调味品市场规模大,行业高端化、健康化趋势明显。传统品牌2B业务为主,新品牌可以通过“中高端+C端”的差异化定位实现突围,以升级的产品以KA、连锁超市和社区团购等渠道为抓手进行快速扩张,盈利能力可观。吴浩曾有20年快消行业从业经验,跨界做调味品,可以复用饮料行业的品牌和渠道经验,希望抓住调味品升级的风口塑造品牌。