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亏多少钱才能砸出一个品牌?薄荷健康马海华:用最朴素的思路,也能做出大事业

  •   来源: 浪潮新消费  作者: 浪潮新消费  发布日期:2021-06-24     
 


这两年新品牌的崛起速度之快,让很多人忘了,消费本是一个长坡厚雪的赛道,新品牌的体量再大,也要经历时间和周期之后,才能历久弥香。

今天各种概念、方法论满天飞,做品牌看似多了很多条选择,但实际上大部分都是噪音,越细化的成功路径反而越不可复制。如何回到最本质的维度去思考品牌成长?

近日,浪潮新消费第十五期闭门会在上海举行,近百位来自一线品牌、机构和平台的创始人、投资人、高管参与,围绕品牌和品类创新的各个维度,进行了4个多小时的深度分享和讨论。

其中,薄荷健康创始人马海华从爆款、直播、品牌等方面,深度分享了过去一年多,公司从互联网产品转向消费品牌所踩过的坑和底层思考。

马海华虽是品牌界的“新手”,但作为一个13年的创业老将,他在很多问题的思考上都直达本质,有着极强的穿透力。

尤其是在互动环节,围绕品牌花多少钱才够、是否要创造新需求、重心做产品还是服务等深刻话题,他的很多独到见解更是发人深省。

“我们做IT、数据、模型出身的来做品牌,要学的东西太多了。”但或许也正因为此,在经过一年多的踩坑和探索之后,反而更容易屏蔽噪音和回归本质。

薄荷健康成立于2008年,是专注于营养科技、健康产品和营养服务的健康消费公司,目前累计注册用户超1.2亿,今年5月已完成D轮融资,投后估值超20亿元。

“很多像香奈儿、LV、茅台这样的顶级品牌,最开始都是很简单的,没有那么复杂的品牌策略和结构,从非常朴素的思路开始,也能把品牌做起来。”正如马海华所说的,今天薄荷健康也逐渐走出自己的路径,在各个平台开始崭露头角。

以下节选部分精彩内容,与消费创业者共享!

分享|马海华

整理|王婷琪

10年的时间,薄荷就只做了一件事情,也就是薄荷健康这个管理饮食、营养的工具型APP,是一个数据库产品。做到了超1.2亿用户,月活超800万,日活达到200万。

这个数据库(薄荷食物数据库)是我们行业的基础设施,基本上所有涉及食物营养数据的平台和品牌,都会和我们合作。

2019年我们进行了一次深度思考,做了公司有史以来第一次真正的升级:不再把自己定位为一个互联网公司,而是回到顾客,问自己能够带给他们什么价值。

升级后的那一年营收就有了增长,所以到去年6月,我们就真正决定开始认真做品牌了,这之后我们的品牌之路走得并不是很顺,陆陆续续踩了很多坑,第一个挑战就是我们合作了一家不是很合适的agency

因为我们自己是做互联网、做数学的,所以想找专业的人来做品牌。当时我们找了一家品牌顾问公司,6月份他们开始帮我们做品牌,8月份出了一个版本,但试了几个月效果不是很好,最后还是我们自己把品牌手册重新做了一遍。

当你不会做品牌的时候,就会特别希望有厉害的人来帮你。但我的教训是:仅仅依靠别人来解决自己的问题是非常困难的。

今年1月份,薄荷决定开始挑战第二个“第一次”:做爆款。

在当时所有的200个产品中,全餐(薄荷健康出品的“薄荷之心3/7/21天全餐”系列)做得还不错,单月销售量就突破了1000万。

我们分析之后,认为它有竞争的优势,有成为强势产品的底子。于是我们用了4个月的时间,把全餐打到了月销4500万,未来有机会可以做到1个亿,因为现在电商的天花板非常大。

今年这一次打爆款还挺成功的,但其实我们去年也踩过坑。

在打我们一款“睡前饮”产品的时候,最开始也有人买但复购力度不够,我觉得没有到25%以上都非常难打爆款,因为消费者对你的口碑是不够的。

所以我们第一次打爆款的体会是:你得完全坦诚地面对自己产品的竞争力,好就是好,不好就是不好。

今年1月,我说我们必须要做自播了。于是我们在一个非常简单的茶水间,拿了一个绿布来做。

播了5个月我们就已经是抖音食品类目自播第一名了,做到了14001500万的月销,45个主播,拉满时间24小时地播,效果还可以。

于是我们在上海建了个自己的直播基地,想把这块好好地做起来,除了抖音,天猫也是我们的一个比较重视的自播平台,能排第一、第二名。

我个人认为,新品牌也需要补课,需要看看别的品牌是怎么做的,很多像香奈儿、LV、茅台这样的顶级品牌,最开始其实都是很简单的,也没有想很复杂的品牌策略和结构。

他们都是从非常朴素的思路开始的:我能不能卖好货,能不能让消费者对我的产品有准确的认识。

1、有独特价值的品牌,花再多钱都值得

Q1:我在天猫的食品生鲜事业部负责品牌营销,薄荷健康也是我们平台上非常优秀且重要的客户。

我想问的是,您觉得要亏多少钱才能砸出一个品牌?过去一整年,您在资本市场中的表现非常好,融到了国资,作为一个新消费品牌,是不是带资进场更有优势?

A:我觉得品牌是一家公司产品和服务独特价值的体现,有一些公司年营收10个亿,但估值120亿,这就是品牌的价值,通过一个好的品牌把公司独特的价值体现出来了,就值这个价。

如果品牌有独特的价值,花再多的钱都值得,但如果没有,花再多的钱也建立不起来。

2、永远下注在不变的需求,不创造新需求

Q221天全餐是你们成功打造的第一个爆款,我个人也是非常喜欢的,您觉得这款21天全餐是因为创造了新消费需求才成功的吗?

A:我做产品的想法非常朴素,就是永远下注在不变的需求,你的解法可以不断更新升级,但不会主动创造新需求。

其实有两类公司,有些人特别擅长做新的未被满足的需求,能激发出新的市场。比如低度酒,有些姑娘可能从来没有喝过,但当有好的品牌出来之后,大家也觉得喝这个挺好的。

但我们擅长的就是需求永恒不变的时候,比如减重减脂的需求不会改变了,用更先进的原料、配方、产品形式更好地解决这个问题,这是我们公司的属性。

再比如女生会减重减脂,她还关心美颜、抗衰老,关心孩子的生长发育、智力开发,因此我们刚推出的针对小朋友长高的营养学方案就非常受欢迎。

我们是踩过坑的,所以我们不追求创造新的需求,追求新的解法。

3、如何把互联网的漏斗思维“倒过来”?

Q3:之前也有不少做互联网的人转型做新消费品牌,像网易严选也开始了做新品牌的整个战略。

如果您发力在品牌,即消费品这一端,您的APP在战略上会怎样重新定位,是把它当做一个社区还是私域运营工具,怎样把APP和互联网工具、未来的品牌战略结合得更好?

A:这个问题困扰了薄荷非常长的时间,但我们最终有了一个还不错的解法。

原先我们是一种非常典型的互联网思维——漏斗模型,后来我们决定倒过来做。从先成为用户再成为顾客,变成先有顾客再让他用我们的私域。

现在每个月大约有25%是老顾客,75%是新顾客,新顾客都是从天猫、微信、抖音获取的,我们就用私域,主要是微信和APP确保做好运营。

我们属于做得有一定特色的品牌,以营养服务为主线,当你有需要的时候,营养师会在线,但也不会天天打扰你,在过程中自然地带进产品和解决方案。

4、为什么海天酱油、农夫山泉能有这么高的估值?

Q:我的团队也是做减脂减重的,但我们只做了一款产品。您觉得我们行业在未来1-2年应该把重心放在产品还是服务上,是用产品来承载这个服务的价格,还是让整个健康营养回归它原始的服务状态?

A:我曾经在朋友圈发了一个问题:海天酱油、农夫山泉做了200亿,他们的估值能有5000亿以上,甚至有七八千亿,但在食品赛道,很多品牌做了100多亿,估值就只有两三百亿,PS相差了10倍。为什么水和酱油能够有那么高的估值?

我的思考和持续性相关。我见过很多的微商品牌,就是做几年卖一波,然后换个品类或赛道再做几年,不可持续性会让他们遇到很大的压力。

但农夫山泉的核心就是他们的可持续性,他们能在如此枯燥的品类上占据这么大的份额,基本等同于基础设施。

因此我认为,他们高估值的核心就是依靠市场份额而形成的可持续性,很多品牌在心智上的认知,本质上也是在追求成为市场最好的那个选择,这会带来很大的可持续性加持。