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用户冷对,植物肉是伪需求吗?对症下药,建议植物肉行业做好这5点

  •   作者:包展  发布日期:2021-04-07     

2月份的时候《人造肉的魔幻现实:资本热捧,用户冷对》一文广为流传,关注这个领域的人应该都看过。我相信不少人心中一定会有这样的疑虑,植物肉是个伪需求吗?它是资本的泡沫吗?


希望看完本文,读者能有一个可以说服自己的答案。

我在植物肉行业看得多,说的少,只在去年5月分享过一次植物肉发展的技术挑战。回顾过去一年,觉得有必要反思和复盘,也借此机会和植物肉行业所有上下游的同行,以及关注植物肉的资本和机构交流一下。结合观察到的行业中存在的问题,我将这两年的教训和思考总结成5点,真诚地分享给大家。

1. 实事求是:别被虚假的东西蒙蔽

2. 明确目标:越来越像好吃的肉

3. 正视问题:消费者认为产品还不够好

4. 原理先行:先问为什么,再去谈解决

5. 创造价值:不创造价值的行为叫投机

01

实事求是:别被虚假的东西蒙蔽

实事求是有两重含义。

首先是不要骗自己。讲是这么讲,但其实人不骗自己是很难的,需要不断地学习,需要和别人沟通,更需要勇气否定当下的自己。

另一重含义是把商业的地基建立在事实上,而不是假象上。我们当然不是生活在纯粹理性的世界,假象不可能被消灭,但它会不断被新的假象替代,很难预测。短线能不能挣钱,肯定可以,而且能挣相当大的钱。但是能不能连续地在短线上挣大钱,历史证明这个可能性比较低,所以才有长期主义一说。

我们公司从一家市场研究咨询公司买过植物基的报告,有一天他们的经理给我打电话,想收集一下对这个报告的反馈,问我有没有对研发有所帮助。我当时就跟她说我不信这个,但接电话也比较突然,我没有解释为什么不信。在看商业报告、大数据或者一些行业信息的时候,我倾向于想一想到底什么是事实的、长期的、稳定的、人性的,这些是我相信的东西。

02

明确目标:越来越像“好吃的肉”

从长期主义出发,就要明确目标。在这个行业里听过很多目标,我在分享技术挑战时也提出过一个目标,在这里解释一下我的思路。

植物基食品,它包含的种类很多,豆腐、金针菇、白菜、苹果、花生这些全都是,它们各有各的味道和营养,各有各的市场,并不需要变得像肉。


反观植物肉,它为什么独立于所有其他植物基食品,受到如此的关注,难不成是因为它的名字里有个“肉”字?没有这样的道理吧。所以还是因为它像肉,而且只有当植物肉越来越像“好吃的肉”,它的前景才具有更高的确定性,它的市场规模才能和肉类市场有可比性。


当然从技术上来说这很难,非常难,但我评估下来觉得并不是不可能。正因为难到无法依靠某一家公司独立做到,所以整个行业才应该共同把目光放长远一些,朝着正确的方向前进。选择远比努力更重要,千万不要南辕北辙。

明确了目标之后,我们还得看一看自己现在站在哪里。植物肉行业发展的好吗?我建议大家回想一下第一条,第一条是什么?实事求是。然后我们坐下来正视问题。

03

正视问题:消费者认为产品还不够好

产品是不是不好卖?难吃在哪?是不是太贵了?事实上有没有对人体更健康呢?消费者是不是认可它更好呢?

只有先正确认识问题,才谈得上解决问题。

04

原理先行:先问为什么,再去谈解决

解决问题需要原理先行。

基本上我看到大家都在展示解决方案,但是对原理却不甚了了。甚至在一些问题上,整个行业的基本认知都是错误的。那你能想出什么好的解决方案呢?

原理的重要性一定是优先于解决方案的,一个问题可能有一万种解决方案,最先找到的一种大概率不会是最优解。只有不断追问为什么,才能找出颠覆性的解决方案。

今年大年初一的时候,朋友圈里有人问春晚的小品这些年为什么越来越无聊了,我相信很多人都会有共鸣。

陈佩斯在一个访谈里回答过,问题出在哪呢,喜剧是有方法的,但大家都不知道了,都是凭借看别人是怎么逗乐别人的,然后我来去模仿这个方法。这就永远在一个层面不断循环,等于是一个闭环。

我觉得植物肉行业也存在这个问题,我已经好多次听到有人问我,你们用的哪家的产品,能不能寄给我一些,他们价格是多少,我们模仿下。模仿来模仿去,最后大家打价格战吗?这个行业还没走到那一步吧。模仿不是不行,但不要只模仿产品本身,琢磨一下别人为什么这么做?我为什么没想到?是不是我对它的原理理解不够深入?

只有整个行业都认真思考这件事,技术上才有可能产生大的进步。

那什么叫技术的进步?我们看一下下面这张图。


从蓝到橙是技术进步了吗?并没有。它是做出了品质更好的产品,有可能因为用了更好的原料、更精细的加工,但技术的效率并没有提升。在这根橙色曲线上,再重新去做市场营销,找你的客户,这就是前些年一直在说的消费升级。

再看一下这张图。


从蓝色到橙色,性价比的效率真正得到了提升。这才是技术的进步,植物肉行业本质上竞争的就是技术。

05

创造价值:不创造价值的行为叫投机

所有企业想长久生存都应该想办法创造价值。我判断植物肉行业的发展道阻且长,没有那么快,但只要整个产业能为消费者提供真实的价值,未来它的规模会非常大。

这个真实的价值是什么?

生产效率更高的“好吃的肉”

生产效率更高的“好吃的肉”

生产效率更高的“好吃的肉”

重要的事情说三遍。不同产品可能还可以有其他的附加价值,但这条是未来整个植物肉行业赖以生存的核心价值。

这条产业链也会很长,从上游到下游也会有很多企业,每个企业需要为产业链的下游同样提供真实的价值。只有这样,整个行业的发展才健康。

我看到有很多企业希望下游买单。这个心思计算起来其实也很简单,中国市场足够大,4亿城市人口买哪怕一次,那也是海量的销售。但是获客成本现在是极其高的,大概率第一次产生的消费是贴钱在卖。将心比心,如果花的是你自己的钱,都是花钱,为什么不去推广一个会重复消费的好产品,而要去推广一个只能卖一次的东西呢?所以这种推广注定是不创造价值的,它不可能被大规模复制,也不可能持久。

不创造价值的行为叫投机,整个行业应该有所警惕,因为投机损害的是整个产业的长期利益。

希望以上5点建议能让植物肉行业越来越好,也希望能打消一些读者心中的疑虑。

作者介绍:包展,未食达科技首席科学家,曾在德国和新加坡巴斯夫工作多年,研究纳米和高分子材料。美食作家和评委,知乎美食、烹饪领域优秀回答者,陈晓卿团队《风味人间》系列纪录片科学顾问,美团2020年中国高端餐饮行业《黑珍珠餐厅指南》实名评委之一。北京未食达科技成立于2019年,是中国早期的研发驱动型植物肉创业企业。

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