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火爆的方便速食市场,康师傅统一掉队了吗?

  •   来源: 胖鲸头条  作者: 胖鲸头条  发布日期:2021-04-04     
 

现在方便食品的选择非常多。比如淘宝搜索“方便食品”,搜索结果的前两屏有:自嗨锅自热米饭、嗨吃家酸辣粉、李子柒螺蛳粉、和府捞面鲜煮捞面、好欢螺螺蛳粉、阳标山野南昌拌粉、阿宽正宗南昌拌粉、拉面说日式叉烧豚骨汤……

这些搜索推荐商品中,有些标明了“广告”,有些是算法根据个人的消费习惯作出的推荐。不过,在所有的商品推荐中,大多都是特色小吃和自热食品,经典的方便面却不见踪影。康师傅、统一已经掉队了吗?

康师傅两级市场巩固“方便面大王”地位

根据康师傅控股322日发布的财报,2020年康师傅的收益同比上升9.1%676.18亿元,净利润40.62亿元,同比增长21.95%。其中,方便面业务收益为295.1亿元,同比增长16.64%,饮品业务整体收益为372.8亿元,同比增长4.72%

康师傅收入结构

尽管饮料业务贡献了更多的收入,但方便面业务的净利润贡献达到27.33亿人民币的新高。尼尔森数据显示,2020年方便面行业整体销量同比成长0.1%,销额同比成长4.7%2020年度康师傅销量市占率达到43.7%,销额市占率为46.3%,均为市场第一。

康师傅表示,2020年方便面业以稳定民生、保障核心产品供应为基础,顺应疫情期间消费两极化趋势,发展中产阶层、新世代,布局新农村。

康师傅还重点介绍了数字化转型取得的成效,通过自动化生产、智能化的供应链、物流体系和渠道管理工具,确保产品在更短时间内到达消费者受众。尤其在疫情期间,第一时间复工复产,满足了市场需求。

在渠道方面,做到了更广的覆盖、更快地响应,核心城区门店服务覆盖率及服务力度大幅提升,满足了疫情常态化下的室内消费习惯和需求,抓住了社区团购、新零售等到家渠道的新机遇。

康师傅将方便面产品系列分为高价面与高端面、超高端面、中价面/干脆面三种规格。

2020年,康师傅对高价面与高端面重点开展了大规模的营销推广活动。包括康师傅红烧牛肉面赞助《奇葩说》,老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和平精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》等,通过各种IP合作,深化方便面产品在年轻消费群体的影响力。

为满足市场品质升级和家庭食用的需求,康师傅在20205月推出了“手擀面”系列,并升级了“拌面”产品。整体上,高价面与高端面的产品形态最为丰富。

康师傅也推出了还原面馆口味的超高端面Express速达面馆”,以煮面、碗面和自热面三种规格满足不同的消费场景,抓住新的消费风口。

中价面则重点满足城镇及农村的实惠型消费需求,升级劲爽拉面和超级福满多的包装设计,推出大份量产品“劲爽1倍半”,实现销售成长,进一步抢占中价面的大份量细分市场。干脆面“香爆脆”与洛天依合作全新换装,并上市“鸡汁原味”、”香辣蟹”等新口味,吸引学生等目标消费群体。


康师傅不同规格面食产品的销售情况

总的来说,康师傅通过这些举措稳住了自己在方便面市场的地位。不过,康师傅在天猫和京东的销售数据都显示,销售亮眼的仍然是经典和实惠型产品,如红烧牛肉面和汤大师的袋装系列,产品单价均不超过7元一袋。

而自嗨锅、李子柒等挑战者,已经将单价做到了10元以上。目前来说,在更高的价格段,康师傅还没有出现一款“能打”的产品。

统一打新效率高面食米饭多元发展

同为行业老兵,统一和康师傅收入结构非常类似。但相较而言,统一更注重高价格段产品的布局。

统一企业年报显示,2020年度集团录得收益人民币227.62亿元,较2019220.20亿元的收益上升3.4%,食品业务收益上升10.9%94.25亿元,饮料业务收益下降1.3%125.60亿元,占集团总收益的比重分别为41.4%55.2%

统一收入结构

在食品业务上,统一致力于将产品渗透到消费者不同场景中,聚焦品牌价值,提升品牌忠诚度,并不断精进工艺和口味创新,强化产品力,满足消费者多样化的需求。

统一表示,2020年方便面行业上半年需求激增,增速明显,下半年回归常态。2020年,统一方便面业务录得90.55亿元收入,较去年同期增长7.2%

其中,“汤达人”收益连续12年实现双位数以上增长。除了产品力之外,统一也开展了很多营销活动,来强化品牌忠诚度。如邀请新生代演员刘昊然代言,举办“汤达人元气音乐节”等,强化与新世代沟通,实现销量的稳步增长。

而高端生活面“满汉大餐”的推出,以“真的有大块肉”的产品理念,给消费者带来了更享受的体验。2020年下半年,满汉大餐”推出半干鲜面,进入煮面市场,以更丰富的食材、更具中华料理面食的风味,获得了消费者的认可。胖鲸注意到,在统一天猫旗舰店,“满汉大餐”的两款产品分别取得热销第一第二名的成绩。

统一新产品布局

除了方便面之外,统一还顺利将自热米饭品牌“开小灶”打了出去。“开小灶”邀请肖战作为品牌代言人,迅速扩大了品牌知名度。2020年下半年,“开小灶”推出火锅系列产品“麻辣牛肉火锅”“鸳鸯火锅”新品,进一步延伸了消费场景。据悉,“开小灶”2020年收益实现倍数增长。

除此之外,统一还推出了Q小鲜”“那街那巷”子品牌,前者持续在冷链冷鲜市场布局,聚焦精品超市及电商平台。统一称,2020年疫情下,消费者对新鲜、健康的追求,带动了“Q小鲜”销售增长。

“那街那巷”聚焦地方美食,通过杀菌保鲜、调味和包装技术的升级,2020年推出了“桂林米粉”(鲜米粉形式)和“兰州牛肉面”(半干煮面形式)两款地域美食。两款产品都与当地“老字号”建立了合作指导关系,非常接近当地口感。

胖鲸注意到,“那街那巷”虽然并未有大规模的推广,但通过口碑传播也取得了非常好的销售成绩。那街那巷天猫店铺两盒装的“桂林米粉”,本月销量突破了5万份,三份装的“兰州牛肉面”也突破了1万份。在京东上,“兰州牛肉面”还登上了方便食品热卖榜总榜第10名,有希望跟李子柒螺蛳粉、海底捞自热火锅等网红产品抗衡。

“新速食”市场老玩家还没有姓名

不难发现,两个行业巨头有不同的侧重点:康师傅通过渠道建设、供应链优化,继续巩固市场地位,而产品创新乏力;统一强调口味创新,实现了多元产品布局,但新产品还不足以拉动整体收入的增长。

我们在《螺蛳粉、自热锅成为年轻人的日常巨头抢滩方便食品市场》一文中曾提到,方便食品市场正在掀起一股新的热潮,形成了网红品牌、餐饮企业、传统食品企业多元混战的格局。

无论是地方小吃、自热食品还是速冻食品、半成品菜,这些细分市场的新产品策略,都在追求精细化、健康化、品质化的趋势,这同时也意味着高质、高价。

经过对市面上常见的速食产品的亲身体验,胖鲸发现,“新速食”通过保鲜技术的升级和风味上的还原,已经能实现接近餐馆的口感,而且产品形态层出不穷,能充分满足“一人食”“加班餐”“野营餐”等多场景的用餐需求,而经过标准化的生产,“新速食”甚至比外卖、堂食更能带给消费者安全、卫生的用餐体验。

方便速食市场看上去充满诱惑力。目前已经有一些新品牌的年销售额突破10亿,并保持着较好的增长势头;一些网红品牌不仅在线上渠道有突出表现,也在向线下渠道快速扩张;跨界玩家越来越多,最近薇娅和谢霆锋联手打造的“锋味派”速食意面,在直播间一晚拿下1000+的成交额……这些都对传统食品企业形成了一定冲击。

在单价超过10元的方便食品逐渐为大众所接受的情况下,2-7元的方便面产品是否仍然具备持久的生命力?面对碎片化的营销环境,品牌形象如何升级?怎么抓住新速食的机会,打造拳头产品?如何增加新产品的复购率?是康师傅统一们共同的挑战。

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