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女性保健品红海战场,海外新锐品牌正靠这些杀出重围。

  •   来源:领途新消费  作者:MMMolly  发布日期:2021-03-27     

突如其来的新冠疫情带来了很多转变,人们的健康的意识日渐增强。而作为消费主力军的女性,也越来越看重「健康」,内调外养逐渐成为主流。据美柚与Mob研究院在2020年12月联合发布的《双11女性健康食品消费洞察报告》,超过七成女性为健康食品付费,2020年“她健康”保健食品市场将突破2000亿。

 

一提到女性健康保健品或补品,很多人会想到阿胶桂圆、燕窝花胶、蔓越莓葡萄籽等产品,实际上女性保健品的范围不仅限于此。从消费需求来看,女性的健康需求主要有两个方面:

普遍需求的保健需求,如增强免疫力、助消化、改善睡眠等

面向女性的特殊需求,如美容养颜、经期调整、备孕和孕期营养、更年期激素调节等

针对这些消费需求,全球市场上都有着大量新老品牌,在保健品行业逐渐进入存量竞争阶段的背景下,厮杀十分惨烈。同时随着消费者对保健品的心态和需求变化,市场上也涌现出了很多新锐品牌,不断通过产品创新、营销创新来迎合消费者。

01

欧美市场上

有哪些闪亮的女性保健品品牌?

 

目前,美国是全球最大最成熟的保健品市场,2018年的市场规模已达420亿美元。虽然市场已经很成熟,但仍有很多新锐品牌凭借精准的定位及创意的市场策略,在激烈的竞争中占领一席之地。

1、通用型产品的升级之路

在欧美市场上,略传统的营养保健品的产品形态都是面对所有的消费者的通用型保健品,虽然产品也针对特定人群的消费痛点,如护肤、女性私处健康,但整体上差异不大。不过这样的产品,目标用户群的基数非常大。在保健品的头部品牌Swiss的产品系列中,女性可选择的产品有胶原蛋白饮品(护肤、护发、护甲)、孕期维生素、日常复合维生素、蔓越莓胶囊/饮品(呵护私处健康)等。消费者可针对特定的功能选择购买产品。

 

在传统的保健品领域,有些后起之秀的保健品品牌也做出了产品升级:在原有产品的形态下,升级配方成分,选择超级食物成分。比如雀巢旗下的Garden of Life的保健品通过满足素食、犹太洁食要求, FDA认证,非转基因等条件,以强调产品成分的科学性。

 

2、个性化定制的大市场

当传统保健品品牌在通用型保健品之外,开始考虑满足某些特定人群需求的时候,一个niche市场出现了。

 

Care/of,订阅制的个性化保健品DTC品牌(DTC即direct-to-consumer,直面消费者),2016年成立于美国纽约。Care/of倡导个性化产品定制、透明公开产品成分信息、品牌与消费者交互连接。Care/of的主要产品有维生素、矿物质、益生菌、胶原蛋白、中草药提取胶囊等。值得关注的是,在视觉形象上,Care/of非常重视品牌的「时尚感」,以极简主义美学的形式进行品牌信息传达和产品呈现。

 

Care/of的创始人为CraigElbert和Akash Shah,创始人坚信每个人的身体状况是独一无二的,补充保养品也应该人人不同。Care/of会让消费者填写在线问卷调查,问题会涉及生活方式、饮食习惯、身体状态、健康目标等;通过分析消费者的问卷,Care/of将为其制定出维生素和补充剂的营养包组合,按月寄出;为了加强与消费者交互,Care/of会在消费者每日剂量的包装袋上贴心印上消费者的名字。Care/of 还专门为孕期女性提供产前维生素,有22种营养成分,含有更多的铁和叶酸,还有容易被消费者忽略的胆碱成分。

 

Care/of一经面世就受到了消费者市场和资本市场的认可:2017年,Care/of获1200万美元A轮融资;2018年8月完成了2900万美元的 B 轮融资,此时品牌估值为1.56亿美元;2020年9月,制药巨头拜耳(Bayer)以2.25亿的品牌估值收购了Care/of的70%的股权。

 

成立于2017年的美国保健品品牌Persona,也是基于问卷调查的个性化订阅制形式。与Care/of相比,Persona的问卷调查更为复杂,会考虑到消费者的素食、生酮饮食的习惯,日常运动的强度,常见过敏原及过敏程度,甚至可以输入DNA测试的结果。Persona有90多种维生素和补充剂,能与1000多种处方药的数据库进行交叉引用,以确保更好的服用效果。Persona表示,2019年有100万用户参与了官网的问卷调查。2019年9月,雀巢收购了Persona,布局个性化订阅制营养保健品领域。

 

Persona已经登陆天猫和京东,国内消费者无需问卷即可下单购买,这更加符合国内的消费习惯。目前,Persona在国内提供2款专门面向女性的产品:女性复合维营养(主要成分有:维生素B族、藏红花、DHA、益生菌等),体重管理营养包(主要成分有:维生素ABCDE、虾青素、睡莲、仙人掌等),这两款配方采取基本维生素搭配特定功能营养成分的形式,既满足了日常需求,也符合女性特定需求。

 

在个性化定制上,Baze走得更为深远,更有科学精神:基于血液检测,提供「保健品+健康食谱」的营养补给组合。

Baze于2014年成立于德国柏林,目前在美国波士顿设有办公室。Baze依托专业的科学家和营养师团队,强调以合理和科学的理念,改善人们的健康状况。Baze首次采用了血液检测(费用为199美元)的形式,由专业的科学家和营养师团队支持,检测用户体内的11种营养素水平,根据检测结果为用户提供个性化的营养保健品日常包和日常饮食指南。Baze表示,服用Baze系列产品3个月后,73%的用户的营养不良现象都得到了有效改善。

 

Baze没有刻意强调女性消费者,而是提供了人类每日必须的营养成分和特定功能的营养成分(滋补功能的南非醉茄、抗氧化的红景天、提高免疫力的接骨木莓、缓解疲劳的姜黄、调节压力的L-茶氨酸)。Baze严谨的科学理念也获得了市场的认可:2019年6月,Baze获600万美元融资,其中由美国的保健品巨头Nature’s Way领投;2020年,Baze的居家血液测试试剂通过了美国食品药品监督局FDA认证;2020年12月,美国保健品巨头Nature’s Way完成对Baze的收购。

 

在日本市场上,2020年日本Fancl也推出个性化定制营养品牌Personl ONE:基于问卷调查+尿检数据(费用约50美元,主要检测维生素和矿物质),为消费者制定个性化的营养补充剂组合。Personl ONE所提供的营养品补充包的成分包括:基本营养成分+特定功能的营养成分。官网表示,消费者服用营养包一段时间(如2个月)后,再次尿检可以明显对比出产品效果。

 

3、更加透明的成分溯源

2015年,女性维生素品牌Ritual在美国加州成立。Ritual的创始人Katerina Schneider 有着多年的投资经验,怀孕的时候,她发现找不到令自己信服的维生素产品,很多孕期保健品的成分信息并不透明。于是,专门面向女性消费者的维生素营养保健品品牌Ritual诞生了。Ritual的品牌色为令人印象深刻的「黄色」,打开官网,映入眼帘的第一句话是「The future of vitamins is clear. 」(维生素的前景清晰可见)。

 

Ritual很清晰地传达了自身的品牌价值观:科技、透明。Ritual在产品上,精选有效成分,产品主打信息透明、成分溯源、素食、非转基因、无人工色素或人造填充剂。2020年上半年,Ritual售出100万瓶,比去年增长了75%。迄今,Ritual已经筹得超过4000万美元融资:2017年拿到1050万美元的A轮融资;2019年拿到2500万美元的B轮融资,品牌估值为1.25亿美元。目前,Ritual已经入驻天猫国际。

 

Ritual的「科技」主要体现在产品胶囊上。为了更好的吸收效果,Ritual的维生素胶囊采用了美国辉瑞制药的专利技术——先进的油包珠技术,胶囊内包含油状及固体小颗粒,这是市面上独一无二的产品呈现方式。创始人Schneider表示,这项设计目的在于人们空腹服用维生素时候,胶囊成分能缓慢释放溶解于不太敏感的肠道,利于吸收的同时也减少了对肠胃的刺激。

 

此外,有消费者反映服用胶囊时候会有Omega-3的味道,为了改善气味问题。Ritual在塑料瓶中,放置了注入食用级薄荷精油的塑薄片,以保证胶囊有清新的薄荷芳香。且维生素胶囊吃完后,该薄荷薄片还能重复利用,可放入抽屉或衣柜中以清新空气。

 

Ritual的「透明」主要体现在产品成分可溯源,配料列表完全透明。目前,Ritual的产品线包括:成年女性维生素、更年期女性维生素、男性维生素和儿童维生素。其中,所有产品的详情页上都清晰标注了产品的所有成分及含量。其中,每种成分的来源都是透明的:消费者可以看到所有成分都来源国家及制造商信息,这是绝无仅有的成分溯源、信息透明机制。

 

在成分的选择上,Ritual也注重精选有效成分。因为并非所有营养素都有同样的效果。比如,叶酸有很多种:有的叶酸只有1/3不到能被身体吸收,Ritual找到了有临床研究证实服用后吸收率最高的叶酸——来自意大利的氨基葡萄糖盐6S-5甲基四氢叶酸(MTHF)。

此外,Ritual坚持第三方检测重金属、维生素等成分,并投资大学研究机构所主导的双盲实验,以量化Ritual产品的实际效果。

 

02

国内市场女性保健品

新锐品牌正披荆斩棘

在国内市场上,女性保健产品仍然处在比较初级的发展状态,虽然市面上有很多保健品品牌,但外国品牌仍占主导地位,本土的营养保健品还在发展阶段。而近年市场大热的滋补品类主要是传统的阿胶和燕窝,在产品形态上并没有很大的创新,服用也不方便。

值得关注的是,新锐燕窝品牌小仙炖以便捷、简约的包装和成分切入市场,在2019年双11全网销量破1.3亿,在2020年双11销量破4.65亿,位列健康、滋补及燕窝行业第一。

 

关于国内市场新锐的保健品,那一定要提到LemonBox,一家个性化订阅制的维生素营养剂品牌。LemonBox由硅谷著名创投机构Y Combinator(简称YC)投资,2018年完成千万人民币的天使轮融资。LemonBox表示,目标人群为一二线和发达二三线城市的年轻女性,品牌在包装设计、信息传递上,采用明亮色彩,时尚的设计感吸引了大量女性用户,在小红书等社媒上产生了一定的传播力。

LemonBox的模式为基于问卷调查了解用户的健康状况及健康目标(护发、护肤、睡眠等),进而为消费者制定个性化的维生素营养品组合,按月寄出;消费者根据个人需求选择订阅的月数,每月费用在250-350元左右。LemonBox于2018年进入中国市场,最初以微信小程序的形式进行问卷调查;2020年底,LemonBox登陆天猫平台,首次推出软糖形态的产品和轻定制的每日营养包,以满足国内消费者的多元需求。

LemonBox强调产品的高品质,同时通过数据洞察为消费者提供更符合中国人营养学的产品。其创始人翁斌斌早年在沃尔玛负责中美的跨境电商,跨境电商的经验积累了Lemonbox的海外供应链资源——LemonBox产品全部在美国生产,强调技术和品质。不过跨境进口的时间成本和运输成本不容忽略。

 

此外,越来越多的女性开始关注私处益生菌。新锐营养品牌WonderLab与丹麦知名益生菌工厂合作,推出了蔓越莓女性益生菌,主打私处调理。随着WonderLab本身品牌力的增长,这款产品也受到越来越多女性的认可。

 

03

结语

与欧美市场相比,国内的女性保健品市场还有很多创新的可能性,从品牌价值观传递、产品设计、成分创新、特定需求等角度来看,欧美品牌有很多值得国内女性保健品品牌借鉴的部分。

欧美市场经历了产品成分和形态升级、普众化转变为个性化定制、第三方检测及实验证明效果、解决方案更加多元等多个创新方向。而国内保健品品牌目前仍处在初级阶段,后续的升级发展空间很大,初创品牌也还有机会突围。未来国内市场是否能诞生品牌估值2亿美元的保健品品牌呢?我们等市场的验证吧。

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