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奥利奥是一款饼干?不,它是一款火爆全球108年的「食用」玩具

  •   来源:营销有一套  作者:冰叁  发布日期:2021-03-25     

阅读提示:本文将从营销学的角度为大家揭示:

1· 奥利奥为什么一直主打白加黑外形与配方?

2· 为什么很多饮品里喜欢放奥利奥而不是其他饼干?

3·奥利奥是如何让人生理&心理上瘾的?

4·奥利奥是如何把自己打造成当代年轻人的食用玩具以及最强社交货币的?

今天,来讲讲奥利奥。

不知道大家发现没有,很多饮品里面都很喜欢放奥利奥碎末。

而不是其他饼干。

可是大家想过没有,为什么偏偏是奥利奥?

曾经在网上看过这样一个段子:

所谓猪一样的朋友,就是感冒了让他带一盒白加黑。

结果他带回了一包奥利奥。

说实话,很少有品牌像奥利奥一样高度统一了全世界人民对于白加黑的认知。

家里有一只小狗,白加黑,就取个名字叫奥利奥,简直完全没把白加黑放在眼里。

 

就算真的感冒了要吃白加黑,也有人发出「一直以为白加黑是奥利奥」的奇怪感叹。

 

不仅如此,这款看似平平无奇的白加黑夹心饼干,几乎掌控了全世界年轻人的快乐。

对于国内年轻人而言,奥利奥是当代年轻人治愈生活苦楚的灵丹妙药。

 

就连谢耳朵都说,世上只有一种饼干,中间夹有能解除人生烦恼的东西,它的名字叫奥利奥。

 

△ 美剧生活大爆炸截图

可以说,奥利奥已经和可乐一样,成为了潮流文化的一部分。据不完整统计,如果把生产出来的所有奥利奥连起来可以绕地球足足381圈,而如果将全球销售的奥利奥饼干摞起来长度足够从地球到月球来回6次!

我们都知道,花无百日红。对于食品行业而言更是如此。食品行业虽网红产品频现,但大多数单品都是一时爆红,然后迅速沉寂。

然而诞生于1912年的奥利奥,却在长达108年的时间里,持续在全球热销,甚至已经成为了全球巧克力味夹心饼干的代名词。

这让人不禁要问:一款单品持续热销百余年背后,奥利奥究竟有何魔力?

01

奥利奥是软性瘾品?

让全世界「上瘾」逾百年

从心理学上来看,我们要做的生意,就是通过条件反射的创造和维持,来保持用户对我们的选择与忠诚。

这一用户忠诚,实际上也就是一种瘾。

如果我们回溯商品的历史长河,会发现绝大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越历史长河的品类,往往有一个核心特点:是软性瘾品。

让消费者有点上瘾的软性瘾品,往往有三个特征:

① 耐受性

② 短暂快感记忆

③ 强大的社交属性

耐受性产生了长期增量;短暂快感形成了复购;社交属性使得流量成倍增长并且快速传播。这一系列特点使软性瘾品能够在更长的周期内存在。

那么,奥利奥是如何让人持续上瘾的?

首先是生理成瘾。

 1  高糖高脂肪,刺激短暂快感记忆产生;

众所周知,吃是我们最低成本的快乐获取方式。早期人类为了适应缺少脂肪和糖的狩猎生活,基因里有一种强烈的喜欢脂肪和糖分的倾向。

现有研究也佐证了这一点。研究证明,糖能够刺激大脑多巴胺的分泌,从而给人带来愉悦感。并且,糖比烟更容易成瘾,且更难戒掉,糖的成瘾性是可卡因的8倍。

那么,奥利奥的糖与脂肪含量几何?

让我们以桶装的奥利奥小饼干为例。桶装奥利奥小饼干包装上的营养成分表上标明,每100克奥利奥当中,有能量2020千焦,脂肪含量21克,碳水化合物(糖类化合物)66.5克。

人类的进化,其实也就是把即时满足,变成了社会的主流消费。

而作为一款高糖高脂肪的饼干,奥利奥显然完全满足了人类天生对于糖与脂肪的渴求,刺激了大脑短暂快感记忆的产生。从而让人对它上瘾,难以忘怀。

 2  与巧克力形成强关联,激发巴甫洛夫条件反射。

在网上搜奥利奥,你会发现不少朋友都在问:

「奥利奥为什么是白加黑?」

「奥利奥为什么有苦味?」

这背后,自然是奥利奥有意为之。

由于巴甫洛夫刺激泛化效应,人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后,其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候,往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。

因此,想要让提升你的产品在消费者心智中的价值感知,不妨让它看起来就更像一款本就广受欢迎的食品。

奥利奥黑色饼皮看起来像什么?想必不说大家也能看出,它像极了巧克力。

巧克力1765年进入美国后,就被本杰明·富兰克林赞为「具有健康和营养的甜点」。第一次世界大战时期,巧克力还被运到战场,分发给士兵作为营养补给品。

虽然奥利奥饼干面皮里面含有的可可成分并不多(约4.6%的脱脂可可粉),但却赋予了它与巧克力酷似的颜色与微苦的味道,让它与巧克力形成了强关联。人们一眼就觉得它是巧克力制品,一吃就觉得它是巧克力做的,从而也就在心理层面,赋予了它巧克力一样的价值认知。

当然,奥利奥最值得一提的,是它对于社交货币的铸造。

最好的证明,就是奥利奥在同类型产品Pick中的胜出。

是的,世界上不是只有奥利奥这一款巧克力夹心饼干,然而对于大众而言,一提到巧克力味夹心饼干,想到的大都是奥利奥。

但其实,奥利奥并不是巧克力夹心饼干的开创者。它甚至算是山寨品,从包装设计到饼干口味都山寨了比它早整整四年诞生于1908年的美国的品牌“Hydrox”。

 

△ (图右)奥利奥,(图左)Hydrox包装设计对比

 

△ (图左)Hydrox,(图右)奥利奥产品细节对比

然而身为「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来,但是依旧表现平平。身为「山寨版」的奥利奥,却依旧广受全球年轻人群的喜爱。

这背后,奥利奥对于社交货币的打造功不可没。

02

万物皆可奥利奥

超强互动铸就超强社交货币

优秀的品牌是一种社交货币。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能,还为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的阶层认知。

可以说,品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。这些消费品不一定要很贵,但识别性一定要强。

奥利奥是如何打造社交货币的?

首先,就在于具有高识别度、高记忆度的产品设计。

 1   图像识别式命名,朗朗上口,人人传播。

奥利奥在设计上的巧妙,从其取名就可见一斑。

网络上至今都有对于奥利奥名字的调侃。

为什么没有卖没有夹心的奥利奥?

有的,不过就不叫奥利奥了,叫奥奥。

 

在推特上,有人甚至把奥利奥玩成了方程式。

 

△ 英文译为:营养学是一门科学,而不是一种态度 

零食本该是让人愉悦的事物,然而在奥利奥出现之前,零食的取名却宛如化学教科书。Hydrox的名字就取自氢(化学元素:hydrogen)和氧(oxygen)这两项元素。不仅不好发音,还像化学书籍一样高深难懂。

 

△ Hydrox 海报.图源:Pinterest

图左英文译为:不要被「看起来像」欺骗了

命名是一门艺术,只有用像“徽章”一样拥有图形识别能力的词语,才能被大众所记忆、所传播。

奥利奥的英文原名 Oreo命名来源众说纷纭。一说源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」,还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」,即 O-re-O。不仅可爱生动充满画面感,还朗朗上口。自然更容易被大众所接受所传播。

 2  精雕细刻,让小小饼干平面成为信息平台。

除了郎朗上口的品牌命名,奥利奥在产品细节上的用心也尤为值得一讲。

一开始,奥利奥在产品细节上,是比不上Hydrox的。

Hydrox 饼干上的花纹受到欧式图腾的强烈影响,十分精致耐看。

 

△ Hydrox 在 1921-1922 年期间的宣传页:花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花,上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。

为了与一向精致的Hydrox竞争,奥利奥没少在设计上费心思。从 1912 年初创时粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鸠」,再到 1952 年沿用至今的「四叶草」,奥利奥的外形经历了 3 个版本,中间的 OREO 字体也越来越机械化,可以明显地看出从简洁性到现代感的变化。

△ 奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计. 图片来源:the bakery

网络上至今传播着一系列奥利奥手绘设计手稿,从落款签名上,我们可以猜测出设计师是 William A. Turnier,一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。

△ 奥利奥外观设计手稿. 点击查看大图

图片来源:INDY week

手稿精细宛如建筑设计图纸,让人不得不感叹,原来一款零食也可以被当做艺术品一样精细设计,又如同建筑空间一般严谨构造。

人的消费心理有两种,一种是满足生活需要,另一种是炫耀自身,提升阶层。在营销过程中,每一种商品都代表着一种意思:“我是有魅力的人……”。炫耀性消费是普遍而根植于人性的。

品牌想要成为社交货币,就必须让人觉得购买它,可以提升、证明自己的阶层。

而奥利奥显然通过高识别度、高记忆度的产品设计实现了这一点,让人觉得购买奥利奥,是一件有品味的事。并让好设计跨越了时间的桎梏,成为经典。

在奥利奥 75 周年的时候,纽约时报评论家 Paul Goldberger 为奥利奥最终版本设计写下了这段赞誉。

奥利奥可以称之为传说,部分是因为他的味道和质感——柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合,但更因为它的外观。它代表着一种原型,提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的,甚至有时候饼干可以做到更好。

奥利奥精彩的设计,也俨然使其小小饼干成为了信息传播平台,甚至激发了不少艺术家的灵感。

 

△ 艺术家 Megan Atlanta 用奥利奥创作的作品.

图源:Instagram (id:megjoye)

 3  高参与感、高互动食用方式,成为当代年轻人「可食用」玩具。

不知道大家发现没有,很多人都很喜欢拿奥利奥做甜品。

在网上,随手一搜,就可以搜出一大堆奥利奥菜单。里面有精彩的食品再创,也有数不清的黑暗料理

 

△ 部分奥利奥黑暗料理展示,点击查看大图

为什么这么多人都喜欢拿奥利奥做饭?

这背后,离不开奥利奥对于其产品DIY的激发。

想必大家都知道奥利奥「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一经典广告语。

40年代,奥利奥销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。于是在「扭一扭」的基础上,开发出「扭一扭」和「舔一舔」这一颇具童趣的创新吃法。

因此我们会发现,在奥利奥40 年代的海报宣传上,只写有「扭一扭」和「舔一舔」。

 

△ 奥利奥早期的女性主题海报. 图片来源:Pinterest

 

△ 奥利奥早期的儿童插画海报. 图片来源:Pinterest

80 年代的电视广告中,奥利奥开始频频与牛奶同屏。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法终于逐渐成型。

 

奥利奥最成功的一点是,它通过多年来对这一高互动吃法的引导,使「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式。这一吃法刚推出的时候,还引起了学界的关注,民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年,还专门写了一篇论文《创意吃法:奥利奥综合征》。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」,也从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

不仅如此,这一高互动性的吃法,也开启了奥利奥饼干「玩具化」的进程。

以至于2012年3月12日,这款“美国最受欢迎饼干”问世100年的日子,黑暗料理“奥利奥米饭”横空出世席卷日本…

 

△ 奥利奥米饭,日本电饭锅的黑历史…

奥利奥也敏锐地观察到了大家拿奥利奥做饭的兴致,并此后多次推出了创意激发互动活动。

2015年,奥利奥就曾在国内发起“玩转奥利奥 秀出新趣味”活动,鼓励人们运用想象力,挑战奥利奥的创意新吃法,创作属于他们自己的奥利奥创新食谱。

 

 4  不断跨界,玩转包装,成为玩具工厂。

此外,奥利奥也非常擅长通过在包装上做文章,来不断带给消费者新鲜感。

2016年,奥利奥就在天猫超级品牌日发起过一项「全球最大饼干盒填色涂鸦」的吉尼斯挑战,并且推出了6款消费者可以定制的填色包装。

 

△ 图片文字译为:选择你的艺术

2017年,奥利奥推出了一款用饼干播放音乐的「音乐盒」。让饼干变身为「黑胶唱片」,放上饼干,就可以播放歌曲,咬一口换一首歌,20000台音乐盒在天猫上瞬间售完。


2018年,奥利奥将音乐盒进行了升级,变成可以打碟作曲的DJ台,不仅能根据饼干形状切换不同旋律,还可以随意调整位置,叠加不同旋律。

奥利奥不仅仅在美食界玩出了花儿,还借助与各类品牌的跨界,跨越了曲奇饼干的界限,跨界到其他领域,为一块小小饼干打开了更多的可能。

好比,奥利奥曾用 10600 块黑白夹心饼干还原故宫。

 

△ 奥利奥&故宫联名

 

△ 奥利奥&故宫联名

当奥利奥小饼干一块块搭建成为宏伟故宫,大家会发现,原来奥利奥小饼干还可以像积木一样玩耍,奥利奥也凭借着这一精彩的跨界,进一步加深了其「玩具化」食品的认知,为其继续成为当代年轻人的社交货币,提供了源源不断的玩法与素材。

03

不变的立场与新素材

打造超强「可食用」玩具

世界级企业家,日本7-ELEVEN创办人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一书中指出:

一个长久不变的立场是创新和经营的根基,但是在不变的立场上,也应该不断的加入素材进去,持续创新,让顾客保持新鲜感。

越美味的东西越容易生腻,为了满足顾客的需求,商家必须提供美味的食品,但同时又意味着不可避免的研发出「美味到让人生腻」的产品。

商家实际必须源源不断的推出「美味到让人生腻」的产品,在时间层面上实现为顾客提供「难以腻烦的产品」。

实际上,铃木敏文所说的「难以腻烦的产品」,就是拥有耐受性的产品。

我们都知道,奥利奥定位年轻市场,在一开始,就将目标群体定义为年轻人。而年轻人群,恰恰是喜欢新鲜,容易变心的那一类人群。

纵观奥利奥的整个发展历程,它都一直紧扣着「不变的立场与新素材」。以至于虽然在长达百年的时间里,它的模样都没有太大改变,却依旧让人「难以腻烦」。

 

从口味上看,奥利奥一直都有推陈出新。

除了市场上经典的原味,奥利奥开发的产品口味不计其数,据统计,现在美国市场上在售的产品口味多达40种以上。例如瑞典鱼味、拉面味、炸鸡味…以及为中国市场定制的口味:古早山楂味酸甜生津、真香绿茶糕味茶香扑鼻、潮式叉烧味外脆内鲜…

从玩法上看,在消费者日益重视体验的今天,奥利奥不仅通过花样百出的包装设计,实现了持续的体验输出,也通过多种玩法的激发,使产品本身成为了当代年轻人的「可食用」玩具与最强社交货币,持续吸引着年轻人群关注与消费。

所以,为什么一众饮品都选择放奥利奥碎末?

没有别的原因,因为只有奥利奥,才足够好吃与吸引眼球。

参考资料:

[1]  弘章资本创始合伙人翁怡诺:《新品牌的未来》

[2]  爱范儿:《山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的?》2020-12-03

[3]  铃木敏文:《零售心理战》