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跨越次元壁,优酸乳为Z世代带来春樱季的限定美好

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Autumn  发布日期:2021-03-10     

“每年的樱花季,有着消费者期待的一期一会的仪式感,也是品牌紧跟年轻人的步伐,和年轻人玩在一起的绝佳切入点。

阳春三月,又是一年樱花霸屏时。

浪漫温柔的樱花里藏着整个春天,朋友圈的樱花打卡此起彼伏。在与樱花的美丽合影之外,樱花味的美食也纷纷顶着春日限定的光环走向消费者。

从甜点到饮料,从包装到口味,万物皆可樱花。那么,品牌该如何利用樱花元素做好春日限定营销?在90后、00后成为新生代消费主力的当下,品牌怎么做升级焕新,才能与潮流前线的年轻人保持一致的脚步?品牌年轻化营销,能够借助的力量都有什么?

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春日风潮,春樱季限定新品浪漫来袭

春天到,百花开,被霓虹人民带火的樱花,稳稳地站在了C位,吸引着一波又一波的游客前去观赏。游客们的野餐布上,摆着各式各样高颜值的春日限定产品,其中,霸屏指数最高的非樱花莫属。

图片来源:unsplash

星巴克于近日推出了今年的樱花季特饮,去年就变粉的奥利奥,今年以樱花草莓味重新出道,格力高带来百奇百醇百力滋的樱花系列口味……樱花凭借极高的颜值,完美匹配上了不同品牌、不同品类的产品,给消费者带来一场最佳的春季限定盛宴。

今年24岁的国民乳饮料优酸乳,也换下了标志性的绿色盒子,在这个春樱季穿上了樱花装。

优酸乳春樱季限定新品有樱花包装原味和樱花青梅新口味。樱花青梅味优酸乳入口清新,带着淡淡樱花香,回味则有一丝俏皮的青梅小果酸。新品以二次元包装为主打,一共有三款系列包装,两种口味的包装可以组合成完整画面,以唯美日式漫画画风呈现春日赏樱图,由虚拟代言人小优为大家讲述浪漫故事,以#优酸乳脸红了#为话题,配合代言人陈立农进行宣传,引爆各大社交平台。

与其他春季樱花限定不同的是,本次优酸乳春樱季限定新品,用清爽酸甜的青梅与樱花搭配,淡淡花香与丝丝果酸完美融合,清新不腻,相比单纯的樱花口味,更有识别度和记忆点。将品牌IP融入包装,采用二次元画风,并以CP包装的概念,将原味产品与限定口味连接在了一起,在推新之余也将经典产品再一次带到了消费者的视线里。





小优暖暖屋也在春暖花开之际再次归来,采用樱花主题装饰,化身樱花打卡地,从二次元世界走到了现实中,再次吸引了年轻人的目光。

优酸乳春樱季周边则诚意十足,从各方面考虑了年轻人的需求。内含手账本、明信片、水笔、胶带、贴纸的「樱你脸红手帐礼盒」,一份便可将樱花、农农和小优全部收入囊中,记录生活的美好瞬间。遇水开花的晴雨伞,感温变色的樱花杯,还有樱花和青梅两款无线机械键盘、春樱季限定樱花托特包,实用与美观兼具,是出街的高颜值好物。前往优酸乳官方小程序参与互动,即可凭积分免费兑换以上限量周边。




春日限定只是季节限定的一部分。如今,季节限定不再仅仅是由于食材限制导致的限定供应,而是以一期一会的生活仪式感,让消费者在限定来临之前便开始期待,为各大品牌带来一年又一年的热度。随着消费者构成的不断变化,在季节限定的背后,又藏着年轻化营销的影子。

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俘获年轻人的心

优酸乳自有一套

兴趣是第一要义

随着年轻人逐渐掌握话语权和经济大权,市场上的消费更显得年轻化、多元化。数据显示,截至2020年,Z世代占美国消费者的40%以上,他们每年的购买力预估为440亿美元。而在中国,据《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代人群总数约为2.6亿人,开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。他们出生并成长在这个国家经济高歌猛进的时候,有着更高的消费习惯、意愿和实力,是最敢花的一代

因此,了解Z世代人群的新式消费观成了品牌极为关心的事情。而了解消费观,要从了解兴趣圈层开始。在互联网的助力下,Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元,其中国潮、二次元、电竞、饭圈等备受关注。

图片来源:Shutterstock

随着国家的文化、价值、经济悄然勃兴,“国潮”文化渐渐成为年轻人的精神图腾,出现在了几乎每一个年轻人感兴趣的领域,在B站中国风爱好者中,便有近九成是Z世代。

国民品牌优酸乳也采取了一系列措施,不断强化品牌的潮流属性,持续打造小优IP

本次春樱季系列周边和樱花主题小优暖暖屋,是根据年轻人喜欢记录生活、热爱收集与打卡等兴趣点所打造的,增强了消费者与品牌的互动,在美味的产品之外,给消费者带来更多维度的优质体验。这些活动激发了年轻人基于兴趣产生的消费动力,让潮饮优酸乳离年轻人更近了一步。

精神领袖&陪伴,是温暖且坚定的力量

生于互联网时代的Z世代,对于不同文化的包容度更高,兴趣爱好广泛,经济相对优渥,但也缺乏陪伴感和认同感。优酸乳洞察到年轻人过年对温暖的情感需求,在2020年年末推出冬日营销活动新年要加优,打造了一场年轻化营销的优质范本。

品牌携手代言人周冬雨、陈立农倾情打造冬日暖心大片,并通过周冬雨、陈立农、小优店主三方角度的朋友圈投放,将代言人与小优IP和优酸乳品牌进行深度绑定,聚焦泛粉丝圈层对小优IP的注意力。在B站上线专题页面,并邀请三位UP主作为一日店员体验,从不同角度诠释优酸乳温暖治愈的品牌形象,辐射各自圈层的人群。更让小优暖暖屋以线下快闪店的形式走进年轻人的日常,以沉浸式体验将品牌的温暖内核与生活场景挂钩,深化了年轻人对品牌的认知。

本次春樱季,在带来更有记忆度的樱花青梅口味新品之外,同样延续了小优暖暖屋的情感营销,以#优酸乳脸红了#为话题,让代言人陈立农回到樱花主题的小优暖暖屋进行探店,和春日气氛组产生浪漫的脸红邂逅,引发消费者围观与讨论,并前往线下进行互动打卡的风潮。

明星代言人代表着偶像力量,小优暖暖屋承载着精神陪伴,产品升级、线上线下互动,优酸乳用从内而外的体验感,和温暖且坚定的力量,俘获了年轻人的心。

作为一款物美价廉的百亿大单品,优酸乳并没有安于现状。自1997年上市以来,优酸乳始终聚焦年轻人群,通过产品和营销的不断升级,坚守在品牌年轻化的道路上。

从产品的角度来看,优酸乳紧抓Z世代,不断研发Z世代喜爱的新口味。从营销的角度看,2009年找周杰伦代言,如今深入了解年轻人的兴趣圈层,借助明星、国潮、二次元等精神力量,通过线上多渠道传播,线下小优暖暖屋体验等,让年轻群体对品牌产生了认同感,成功塑造了国民潮饮的形象。

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二次元正成为年轻化营销利器

在二次元文化强势崛起的大环境下,二次元营销正在成为品牌们越来越重视的营销方式。二次元承载着年轻人的情感寄托,是年轻人认可的潮流文化,作为年轻人兴趣圈层的重要组成部分,在品牌传播中具备极大的优势。

不知不觉中,食品品牌们创造出了一个又一个的爆款内容,在二次元文化圈占据了一席之地。二次元内容层出不穷,品牌看重的是什么?抢滩二次元,食品品牌们如何撩动Z世代?

常见的二次元营销方式有品牌和现有强二次元IP合作营销及品牌原创IP营销两种。

在与强二次元IP合作方面,肯德基与《阴阳师》,奈雪的茶和虚拟KOLLing,德芙和《恋与制作人》,食品品牌借势成熟IP的例子数不胜数。

品牌原创IP方面,前有三只松鼠、江小白,后有优酸乳的小优IP。自创IP,是最难但也最有价值的二次元营销。

2020年夏天推出小优IP后,优酸乳围绕小优,持续进行推新和营销活动,一步步完善其人设属性,将品牌人设化,既迎合了Z世代们的喜好,又完美契合着品牌的调性,在产品消费之外,与用户增加了一条品牌文化消费的纽带,更好地与消费者产生了沟通交流,在产品和创意上寻求创新,不断提升着年轻人对品牌的认可度和好感度。

本次春樱季限定新品,抓住了年轻人爱分享的社交心态,打造CP包装概念,将小优IP与日漫画风融合,延续小优暖暖屋的线下温暖体验,是优酸乳精准定位二次元营销,再次拥抱年轻消费者的产物。

相比真人广告,二次元广告更具张力和传播力;相比真人代言,打造二次元内容不存在人设崩塌等舆论风险,可塑性可更高;在有效触达二次元圈层的目标人群后,品牌可以尝试进行更深入、更多元的合作。而且,喜欢二次元的消费者更愿意为自己所喜爱的内容付费。

国潮也好,二次元也好,在一次又一次的成功营销案例下,我们看到,寻找年轻人的兴趣圈,了解他们的消费动力,通过年轻人喜欢的方式和他们玩在一起,是拿下“年轻的战场”最有效的一条路。

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