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宜家:卖家具卖成了餐饮巨头

  •   来源:餐饮老板内参  作者:七饭  发布日期:2021-03-05     
  

原本只是卖卖家具,宜家却靠热狗和甜筒,成就了全球第六大餐饮,每年服务超过6.8亿人次。

2018年财年,宜家中国营收高达147亿元,餐饮在营业额中大概贡献了近10%,这个比例已提升至12%-15%。

别说只是机缘巧合,内参君实地探访了宜家餐厅,发现当下最热的餐饮趋势,都在宜家实践多年。在需求匹配、爆款产品、空间空间、模式探索等多方面,宜家切中了哪些餐饮底层逻辑?

在第6届中国餐饮创新大会上,宜家中国餐饮事业部负责人曾怡华将带来更深刻的解读,欢迎餐饮人亲临现场聆听!

01

宜家餐饮底层逻辑:

产品和需求高拼配,洞察精准,产品更精准!

想当年,宜家开餐厅,全因创始人的一句话,“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。于是在1956年,宜家在瑞典的第一家店开了家餐厅,开启了无心插柳柳成荫的餐饮发家路。

先记住这个起因,你会发现宜家开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱。

这也是宜家餐饮最底层的逻辑,产品和顾客需求高度拼配——洞察精准,产品更精准。

占地巨大的宜家一般都在城市的边缘地点,周边餐饮选择并不多。像内参君探访的上海宜家的徐汇商场,位于各路高架桥中间。周边好点的餐厅,多在七八百米之外,逛到饭点,哪还有精力跑这么远。

 

出品正常,近在眼前的宜家餐厅就是最佳选择,且餐厅常常设在商场中间,怎么去都方便。因此,要快速吃饱,又不耗费精力,宜家餐厅就成了最佳选择。

从菜单上看,宜家餐厅的产品为主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合,可玩性非常强,可通过灵活拆分、组合,适应多时段运营。当下很多流行的运营手段,都是宜家玩了很多年的。

例如快餐品类,开始逐渐增加小吃和甜品,提升用餐体验时,也提高了客单价。

在宜家,常点主套餐为大众熟悉的瑞典肉圆、意面,加上近几年本土化,推出了芥兰牛肉饭等新品。

当消费者拿着餐盘轮转一周时,就会被性价比不错的虾排、鸡腿和甜点吸引,给自己加个餐,无形中提升了客单价。

 

再比如,全时段运营。

内参君探访宜家时已经是下午2点半,中午的用餐高峰已经过去,肉圆、意面等套餐停止供应,小吃、饮品加磅登场,除了虾排、鸡腿外,还新增了烤翅、薯条等小吃,供逛累的消费者来歇歇脚,补充能量,而场地和员工被重新利用起来。

这个下午茶时段,还被塞进了啤酒和海鲜拼盘,选择更多元。因此,不要吐槽宜家的选择太少,或者品质不高,因为这已经是当下最好的选择了。

02

爆款产品逻辑:

依靠峰终定律,用1元甜筒能创造绝佳体验感

提到宜家,你最先想到的是什么?

1块钱的甜筒,6块钱的热狗,还是当年工作日可免费喝、无限续杯的咖啡?

宜家餐厅的产品,特别是爆款产品的打造逻辑,其实都和用户心里的重要规律有关。

1元甜筒背后,是非常重要的峰终定律。

它是诺贝尔经济学奖获奖者,心理学家丹尼尔•卡纳曼提出的:人对体验的记忆由两个因素决定,高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。

对一个事物的体验,往往与过程不太相关,与峰与终密切相连。因此,宜家将一元甜品的售卖点放在了结账区对面。

 

当你一身疲惫走出收银台,拿着物超所值的1元甜筒,终点的体验值被瞬间拉满,甭管之前有啥不愉快,此次的宜家之行都会被你的大脑自动修正。

当然,我们还可以换个角度,用互联网中的啊哈时刻来看待这些超值单品。

啊哈是个感叹词,是产品让用户眼前一亮发出的感慨。而啊哈时刻,就是让用户感到兴奋的点。产生啊哈时刻,一般是击中了用户痛点,找到了盲点,或提供了甜蜜点。

人们常说,宜家有三宝,热狗、甜筒、续杯好。宜家这些超级性比价的单品,其实就是给消费者提供了甜蜜点,口味和价值感超越同价位产品。

而啊哈时刻是增长的源动力,也是持续增长的必不可少的元素。这些低价美食正不断塑造、强化宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象,也带来不小的引流作用。

03

空间利用逻辑:

餐饮零售化和混合业态,早在宜家浑然一体

在宜家,我们依旧能见证经典的力量,此处的经典是模式的经典。

当下的餐饮圈开始走混合业态,书店+餐厅,理发厅+餐厅,只要能和餐饮靠上边,就能混搭出新模式。

2020年疫情的催化下,众多餐饮品牌开始试水零售化,推出半成品。这两个新趋势,在宜家早已实践多年,并结合得浑然一体。

首先,宜家餐厅的灯具、桌椅、刀叉,全是自己生产,成本低,品位高,自带北欧风,餐厅同时也是宜家的体验场景,一举多用。

 

其次,餐厅的大部分产品都已经拆分成零售产品,消费者可以在楼下的食品屋中买到同款,如热狗、面包,三文鱼和芥末酱,能轻松还原餐厅美食。

 

拆分出的基础款产品像一个个积木,可以灵活组合。

在社交媒体上,“宜家爆款美食隐藏菜单”之类的文章层出不穷,热狗包+蔬菜+玉米虾饼,就能组合成一款升级版的海鲜热狗。这些好吃、好玩的做法,都是一个个可以自传播的原点。

家具+餐饮+零售,是宜家在空间利用上的逻辑,将各个业态有机、有序地链接在一起,相互补充,呈现一个更强大的整体。

或许餐饮人的考察目的地,可以再加个宜家。

04

模式创新逻辑:

加快本土化,布局新业态,宜家正显现餐饮野心

提到本土化进程,自然就想到了麦当劳和肯德基这两个快餐巨头,几乎以月为节点,疯狂更新。但我们似乎都忘了,宜家为了让顾客吃更好,在本土化进程上有多努力。

 

在深圳的宜家,你能吃到早茶点心,叉烧包、鲜虾饺、豉汁蒸凤爪。成都则是串串当家,与瑞典啤酒激情开启夜市模式,济南有麻辣小龙虾, 宜家则是重庆小面,上海有外婆菜饭……

不单是在产品层面的尝试,宜家的餐饮“野心”还体现在模式创新上,如开出的中国首家城市店,就在餐饮极其发达的上海静安静安寺商圈。

 

此处的餐饮业态也升级为宜家轻食集,2元的双色冰淇淋和9.9元的肉丸意面热狗,新老产品同时在线。此外,轻食集每天早上8点开始营业,拓展了早餐时段。

2019年,宜家还试水了咖啡业态,在广州开了宜家咖啡馆,依旧是大家熟悉的北欧风格,店内提供瑞典特色的糕点和饮品,为消费者提供轻松小憩的空间。同年,又在上海徐汇店开了烘焙工坊,以瑞典特色的达拉木马为主形象。

宜家的餐饮版图里,还有许多值得餐饮人挖掘学习的亮点。

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