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良品铺子、三只松鼠、百草味闯入儿童零辅食,近一年过后战绩如何?

  •   来源:儿研所Club   作者:儿研所Club   发布日期:2021-03-05     
 

1“零食界BAT”2020年5月扎堆进击儿童零辅食产业

2近一年时间三者策略不同,谁能成为最后赢家?

中国儿童产业研究中心调查,80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%。相关数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,而儿童消费市场规模达到4.5万亿元。

大背景之下,近两年儿童零辅食赛道呈现超过50%的增速,零食老品牌以及新锐品牌纷纷扎进赛道抢夺市场。

被誉为零食界BAT的“三只松鼠、良品铺子、百草味”在2019年5月扎堆进入儿童零辅食市场。

01 2020年5月扎堆发布零辅食子品牌

2020年5月20日,良品铺子率先发布子品牌——良品小食仙:定位于3岁以上的儿童营养补充的零食产品。当天推出了海苔、肉松、饼干等42款产品,在天猫旗舰店同步发售。

良品小食仙承诺诺安全健康,不添加防腐剂、香精、人工色素等成分,并在发布会当天请来有适龄孩子的《奇葩说》辩手傅首尔站台。

被良品铺子抢了先机,百草味和三只松鼠也纷纷在5天之后以及8天后,上线了各自的子品牌。

5月25日,百草味上线“童安安小朋友”系列产品,同样聚焦3岁以上正餐之外营养补充的儿童零食领域。仓促上线之际,品类尚不丰富,1.0阶段主要以山楂片、坚果夹心海苔脆几个产品。

同样承诺少添加以及富含益生菌、DHA、蛋白质、钙等有益物质。

据介绍,后面2.0阶段的产品还将增加游戏化元素,增加互动性以及用户购买欲。

5月28日,三只松鼠成为三家最后一个宣布布局儿童零辅食子品牌的公司。不过与良品小食仙和童安安小朋友不同,三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝的定位将年龄下限拉到了6个月以上。成为覆盖6个月-14岁幼儿童的全阶段、全品类的零辅食品牌。直接与亨氏、嘉宝、小皮等头部国际品牌开战。

由于更低龄,小鹿蓝蓝卖点除了:着重突出了0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂的4个“0”卖点;还包括线上设置了专业营养师在线咨询服务,为新手爸妈提供专业解答。

02时间给出的答案:差距拉大

2020年5月到2021年春风又来,仅一年时间过去,曾经的零食三杰在主战场之外的儿童零辅食的交战中拉开了越来越大的差距。

由于线下销量无法准确统计,且良品铺子和百草味经营中没有将儿童零辅食单独拎出来,加大了统计难度。下面的对比主要围绕三家在最大的线上渠道的天猫旗舰店进行对比。

研究范围主要集中在粉丝量、品类数、销量、营销策略四个维度。

一、粉丝量

1)良品铺子:良品铺子官方旗舰店粉丝量3410.1万人。

值得注意的是,良品铺子旗舰店没有给子品牌良品小食仙设立单独渠道,而是合并在统一渠道上。分析原因为,良品小食仙品牌打开前期,此举有助于增加用户触点,提升品牌知名度和销售量。

为了推广良品小食仙,良品铺子首页推荐里有良品小食仙的系列组合。同时在宝贝呈现中会优先呈现良品小食仙。

2)百草味(母公司A股好想你):天猫旗舰店粉丝量为3808万人。

在旗舰店首页,百草味着重推荐的是爆品:抱抱果等尖货零食,大幅年轻人的海报强调产品年轻化特征。在宝贝呈现时,也没有着重强调童安安小朋友。

3)三只松鼠:粉丝量总计:4371.1万人。

其中小鹿蓝蓝旗舰店粉丝量:75.1万人。三只松鼠旗舰店粉丝量:4296万

与前两者不同,三只松鼠为了区格出儿童零食,目前着重推小鹿蓝蓝这一品牌,为小鹿蓝蓝打造了单独的旗舰店,近一年时间积累了75.1万细分领域的粉丝。

三只松鼠官方旗舰店首页有儿童零食细分类目,点开后可以直达小鹿蓝蓝的旗舰店位置。当然在三只松鼠旗舰店也包含小鹿蓝蓝的产品。可以看出,三只松鼠也在给子品牌进行导流。除了小鹿蓝蓝,三只松鼠还给其他3个子品牌:方便速食铁功基、宠物食品养个毛孩、喜糖喜饼喜小鹊进行导流。

二、产品品类情况

1)良品小食仙:主要包含鳕鱼肉肠、山楂棒、高钙无糖棒、各种动物饼干、益生菌酸奶豆、芝麻夹心海苔片、小馒头、零食水果粒等产品。

与去年发布会时相比,品类明显有所增加。但仍然集中在直接入口的零食类,且多集中于市场上的零食爆品。目前旗舰店带小食仙的宝贝共24个。

良品小食仙部分产品还增加了互动游戏的产品。比如儿童零食大礼包里面附带了恐龙魔法礼盒,可以增加亲子互动和小朋友DIY的乐趣。

2)童安安小朋友:与之前的山楂片相比,增加了鳕鱼肠、双皮奶、脆脆虾片、儿童坚果夹心海苔脆等品类。但总体来看数量不多,在零食三杰中算是儿童零食品类最少的品牌。

但儿研所Club发现,百草味有很多没有标识童安安小朋友,只标识儿童零食的产品,目前在官方旗舰店带儿童标识的宝贝共有27个。

3)小鹿蓝蓝:全品类覆盖,饼干点心之外,包括调味料、鳕鱼肠、宝宝植物油、酱油、还覆盖辅食大单品:米粉、果泥、面外,还有网红单品宝宝奶酪。目前在天猫旗舰店在售宝贝有118个,SKU则更多。

三、销量情况

1)良品小食仙:从官方旗舰店总体销量来看,良品小食仙的一款芝麻夹心海苔排到销量TOP10的第七位,总销量为2.8万人次,这也是唯一排进销量前十的小食仙产品。

从良品小食仙品类销量来看,有两款销量过万产品,分别是:2.8万人次的芝麻夹心海苔、以及1.1万人次的小兔山楂棒(也是天猫山楂零食榜排第一名的产品)。

2)百草味:童安安小朋友的销量没有进入百草味整体销量的TOP 10,其中销量前三名的儿童零食分别是:1.7万人付款的百草味雪花酥、1.3万人付款的百草味酸奶果粒、1.1万人付款的百草味草莓干。均没有带童安安小朋友标识。

3)小鹿蓝蓝:据数据威提供的天猫双11预估成交额显示,小鹿蓝蓝以近870万元的战绩位列宝宝零食品类排行榜第二名,与排名第一的宝宝馋了在销售额上相差40万元左右。

从旗舰店具体数据来看,小鹿蓝蓝官方旗舰店,付款人数过万的产品总共有13款,其中销量TOP3的分别是2.6万人付款的神奇饼干,2万人付款的山楂棒棒糖、1.9万人付款的益生菌酸奶溶豆。

四、营销策略

1)良品铺子:零食三杰中最后一个上市的良品铺子给自己的定位是高端零食。因而近年来从财报来看,销售费用是逐年增加的。

良品铺子招股书显示,其销售费用在2016-2019上半年分别达9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元和7.05亿元,占营业收入的比例分别为22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。

招股书风险因素部分显示,良品铺子的销售费用中用于促销开支的占比最大。报告期内,同期促销费用占比分别为24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。

根据官方旗舰店,马上38节来临之际,良品铺子打出了满300减180的促销政策。

除此之外还有满199减120、满400减240、以及99元任选12件等优惠活动。

2)百草味:根据百草味母公司好想你财报,2020一季报、2020中报、2020三季报的营收分别为17.74亿、24.87亿、27.37亿,营收表现欠佳,已经连续3个季度的复合增长率为负数。

主营业务表现不佳是最主要原因。目前从百草味官方旗舰店发布的活动来看:主要集中在满300减200、入会抢大额购物券、会员专享、叠加优惠等方面。同时也有分享给朋友抽奖等活动。

3)小鹿蓝蓝:小鹿蓝蓝母公司三只松鼠近年来也不怎么好过。股价持续下跌,与高位时相比近乎腰斩。并且据其2020年半年报显示,公司电商平台营收为44.4亿元,占总营收84.54%。线上销售渠道里,天猫、京东两家的销售额又占到总销量80%以上。

反映到数据上,2014—2019年,三只松鼠销售费用暴涨近10倍,从2.34亿元翻到22.98亿元。

从小鹿蓝蓝的官方旗舰店来看,38节活动包括满300减170,0元领试用装,满149送围兜等活动。

03结语

目前除了“零食三杰”之外,还有很多品牌也都瞄准了儿童零食市场这款大蛋糕。比如妙可蓝多的儿童奶酪棒、徐福记的零食盒子、双汇的儿童零食子品牌“智趣多”等,都在各自具体的细分领域默默发力。

更有新兴的儿童零辅食品牌宝宝馋了、米小芽等公司。

拥有上市公司支撑的良品小食仙、童安安小朋友、小鹿蓝蓝一方面拥有强大的财力支撑,另一方面又困于主体业务的商业模式,很难在基础上有更大的突破。可谓有利有弊。

目前在销售额上差距正在拉大,不过略胜一筹的三只松鼠因为渗透到婴幼儿阶段,在营收增长的同时,产品安全风险也随之扩大。

总体来说,单从儿童零辅食这个赛道来看,还处于蓝海,国内品牌尚有作为时间。不过仍需要品牌在新品研发、产品质量上发力,否则容易陷入同质化的价格战泥淖,痛失反超国际品牌机会。

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