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高速增长的植物蛋白饮料赛道如何突围?学一学达能、Oatly,用场景化思维破局!

 


“在国内,正处于植物蛋白需求爆发的关键阶段,显然,要想从高速增长的赛道上分一杯羹,无论是产品开发还是市场营销,场景化思维都需要被安排上。

基于消费者对天然、健康和可持续的关注度持续提升,我们看到了植物蛋白饮料在过去十年间的高速增长。

资料显示,植物蛋白饮料是2007年以来一直是饮料行业中增速最快的子品类,另一方面,在线上,根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》,2020年,天猫植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%,成为饮料市场中的绝对黑马

 

图片来源:《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》

尽管增势喜人,但整个植物蛋白饮料赛道其实面临不小的竞争压力,就目前市场格局来看,植物奶赛道目前主要分为三类玩家,一类是传统的老牌植物奶品牌,比如六个核桃、承德露露等;另一类是跨界的综合实力大公司,比如伊利、达利、统一等;还有一类是新兴消费品牌,比如Oatly、荷乐士等。

不难看出,不论是以上哪一种分类,国内植物蛋白饮料品牌仍以围绕细分品类发展为主要策略,卡位豆奶、核桃奶、燕麦奶等不同的细分赛道塑造头部品牌认知。在如今主要的细分品类比如豆奶、椰奶、燕麦奶等都有品牌占位入局,并且产品呈现日趋同质化的情况下,新品牌除了挖掘更小众的植物蛋白品类,如豌豆奶、亚麻奶、大米奶等,还有什么破局之道吗?

一个重要的思路是运用场景化思维。比如传统的植物奶最初就是占位节日送礼场景;燕麦奶头部品牌Oatly凭借咖啡场景的开拓而赢得市场。但是当新消费需求不断涌现,传统的节日送礼场景吸引力逐渐下滑,或者有了更多的产品替代,植物奶还有哪些新的场景值得关注?

北美植物基领先品牌达能旗下Silk于不久前发布了一款植物基运动蛋白饮料,将植物蛋白饮料从传统的牛奶替代场景向运动健身场景瞄准发力。本期每日新品烩Foodaily就以它为例子,学一学新品牌如何利用新场景让植物蛋白饮料快速出圈。

01

专为运动健身人群开发,

达能北美首次推出高蛋白植物基饮料

今年1月,达能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款专为运动健身人群开发的功能性植物蛋白饮料Silk Ultra,该产品每份提供了20克完整植物基蛋白质,其蛋白质含量是传统牛奶的2.5倍,能够很好的满足或者辅助运动健身人群对蛋白质的需求,有助于日常训练的肌肉维护和修复。

除了丰富的植物蛋白外,该产品还是钙和维生素ADB2B12等微量元素的良好来源,可以满足消费者更多元的营养摄入以及更好的肌肉塑造需求。

 

图片来源:Silk

在蛋白质来源方面,Silk Ultra采用的是拥有完整蛋白的大豆蛋白,众所周知,大豆蛋白是植物蛋白中运动表现力突出的佼佼者,其运动营养功效获得获得美国运动医学学院、美国膳食协会与加拿大营养师协会等权威机构的认证。

在运动健身场景,传统蛋白补剂面临的一个大难题是“健康和美味不可兼得“,需要担心加水溶解不方便以及冲泡后结块等口感问题,Silk Ultra考虑到了这个需求,将产品设计成饮料形式,本身具有如奶昔般光滑美味的口感,同时为新品设计了奶油巧克力、无糖和原味三种口味,可直接饮用、冷冻保存或与谷物搭配食用。

实际上,随着业内对不同蛋白质在肌肉性能方面表现的研究越加深入,运动健身爱好者们对蛋白质的摄入量以及食用方式的多元性提出了更高的需求。尽管传统认知上植物蛋白在肌肉塑造上效果可能不及乳清蛋白,但是植物蛋白本身提供的高性价比、健康因素以及可持续性等影响力,使得越来越多运动健身人群将植物基蛋白质纳入他们的日常饮食和训练方案中。

 

达能Silk正是瞄准了这样的趋势,推出了市场上首批功能性植物蛋白饮料之一,一方面为传统素食运动人群提供更高效的蛋白补充,另一方面也为非素食运动健身人群提供了更加灵活和健康的蛋白质摄入方案选择。

02

Follow家庭健身潮流,

利用场景思维打磨产品

尽管表面上这可能只是Silk基于植物蛋白的产品线拓展,但实际上处处显露着对于场景思维的运用和把握。

首先,从产品的开发上来看,Silk将产品的使用场景定位为家庭健身场景。这是基于其对消费者现状的洞察,疫情的突然发生,使得多数爱好健身的人群被迫重新调整自己的训练日程,在车库、地下室和闲置房间中运动的各类家庭版健身房应运而生。

在美国,疫情期间健身用品销售额猛增,健身应用程序使用人数飙升,健身直播课大受欢迎,家庭健身业务发展如火如荼。根据NPD零售数据,从20203月到10月,美国健身设备收入增长了一倍以上,达到23亿美元;跑步机的销量猛增了135%,而固定式自行车的销量几乎翻了三倍。

种种迹象都在表明家庭健身正在成为时下新潮流,因此针对家庭健身场景的产品开发就显得尤为重要。Silk ultra这款产品就充分考虑到了家庭健身的需求而开发。

 

匹配家庭健身需求,消费者在不断寻找更好的饮食和健康生活方式,因此催生了对于植物营养和植物性饮食的需求爆发。在这样的背景下,消费者希望有一种产品可以更好的支持家庭全员纯素食或弹性素食的健康饮食生活方式,可以匹配每一餐或者每一个需要的时刻,比如早晨咖啡、午餐烹饪、下午茶等,而不仅仅只是for运动健身前后的营养和蛋白质补充。

反应到产品的包装上,Silk没有采用一般运动饮料常温、便捷、小瓶装的样式,而是使用了59盎司(约1700毫升)大容量纸盒包装,并且设计了可重复旋盖,充分考虑到了不同家庭在不同时间下的使用场景,既支持多人家庭对不同剂量蛋白质的需求,也方便单人家庭重复饮用和保存。并且产品需要低温冷藏,将传统运动饮料的储存场景转移至代表新鲜的冰箱,提高健康属性的同时也适合家庭式储存。

 

正是基于这样细微的场景式考虑,silk ultra一推出即收获众多运动健身人群和健康人士好评。

03

深耕场景营销

巧用名人造势打爆产品

Silk不仅在产品开发上有一套,在利用场景打爆营销上更是相当有想法。

前面提到,疫情使得消费者家庭健身需求爆发,因此使得家庭健身器材的需求更是一度增加了500%,甚至许多运动健身人群都缺少了日常锻炼时所需的器材。

为了缓解消费者在家中锻炼受阻的情况,同时呼吁更多消费者积极响应运动健康生活方式,Silk在发布这款新产品的同时,面向广大健身爱好者们发起了一项全民活动——参与者可通过活动来赢得家中锻炼所需的健身器材。奖品包括了壶铃、自由重量器材、阻力带等,以及Silk Ultra产品一年的免费供应。

与此同时,为了扩大品牌和产品的影响力,Silk将活动交由游泳名将Michael Phelps和体操运动员Aly Raisman两位奥运冠军主持。他们各自在社交平台发起了一项暴汗训练的挑战,拉开了这场全民运动的帷幕。

 

图片来源:Silk

为了获得丰厚的奖品,参与者必须充分释放“内心的野兽”。在活动发布的20天内完成以下三项任务:

1.    完成任意一项耗时10分钟的暴汗训练(由Michael PhelpsAly Raisman发起)

2.    上传一张暴汗自拍照以证明锻炼的成果

3.    分享植物基食品饮料是如何帮助自己发挥出最佳状态的

 

图片来源:The Silk Channel

通过两位知名红人的号召,该活动很快在社交网络获得众多积极响应,这项活动不仅让消费者意识到即使在条件有限的家中,也要保持健康的运动习惯和饮食习惯。

同时,不难看出,通过消费者广泛的活动参与,在不同运动场景中将高强度运动训练与Silk Ultra植物蛋白饮料联系起来,自然而然的将产品本身媲美动物蛋白的高强度和高性能植物营养传播出去了。

就如同产品本身时刻传达的立意,植物力量也可以很狂野。

04

场景化破局?应该怎么破?

瞄准运动健身场景,用“野兽”标签重新定义植物蛋白饮料,Silk利用场景化思维将植物蛋白饮料推向了全新的赛道。

在国内,正处于植物蛋白需求爆发的关键阶段,显然,要想从高速增长的赛道上分一杯羹,无论是产品开发还是市场营销,以场景绑定品牌和产品,这样的场景思维都需要被安排上。

回顾以往的植物蛋白饮料品牌,其实不难发现凭借巧妙植入场景而获得成功的例子,典型的节庆送礼场景就不说了,唯怡豆奶以餐饮渠道作为突破口,成为西南市场“火锅的标配”;祖名豆奶长期制霸早餐市场…

 

图片来源:网络

而如今新的消费人群新的消费需求涌现,消费场景也在不断更迭变化,涌现了更多新的竞争品牌和竞品,不仅是植物蛋白饮料,甚至是其他品类也开始来分一杯羹。

对于植物蛋白饮料品牌来说,生存的法则唯有立足于产品本身,开发出相比竞争对手更匹配场景消费者需求的升级产品,比如将传统的早餐豆奶做的更健康,更加清洁标签,匹配如今消费者关注的蛋白质成分、糖含量等;

 

图片来源:达利豆本豆

另一方面,植物蛋白饮料也可以向Oatly学习,开发一个新场景。Oatly最初将燕麦奶推广开来的时候,就是因为在咖啡馆成功与咖啡配了对。

对于新场景的开发,一个思路是替代,比如抢占传统牛奶和乳饮料的场景,正如前文提到的达能Silk的思路就是用植物蛋白饮料替代传统运动饮料;

另一个思路则是基于植物蛋白独有的优势点,开发新的场景,比如针对女性变瘦变美场景、保健养生场景等等。

日本品牌开发的植物蛋白饮品有助于支持女性的健康和美丽

说到底,其实场景化思维就是考验是否能够站在用户的角度设身处地的思考问题,理解消费者真正需要这个产品吗?在这个场景下有没有更好的选择?如何说服消费者转向你的产品?谁能更精准的洞察把握细分场景下的消费者需求,谁就能更好的赢得市场先机,相信这个法则在每个赛道都不会出错。

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