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将上市的辣条“卫龙”,是怎么做营销的?

  •   来源: Morketing  作者: Morketing  发布日期:2021-02-25     


据报道,辣条界的“扛把子”卫龙食品计划于今年在香港IPO募资10亿美元,该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨下半年上市事宜。

于是,人们的感概似乎也从“没有辣条的童年是不完整的”,变为“辣条,终于被我们吃上市了!”

从学校门口的无名小摊,到超市袋装的多种口味;从简单的红油制品,到种类丰富的软糯口感;从5毛钱买到的童年欢乐,到如今走向上市……

辣条从未远去,而卫龙作为辣条行业的龙头企业,到底靠什么走上神坛?Morketing观察下来,营销能力是其重要促因,此文,事件营销、渠道运营、供应端等方面展开分析。

01

热点事件引流,

卫龙从不拒“借势”

辣条与“垃圾食品”等同的概念一直是大多数消费者的固有观念,而卫龙反而抓住这一点,通过制造事件,形成对传统观念的颠覆。

2016年7月11日晚9点,卫龙在淘宝平台进行了直播,并邀请直播员张全蛋、赵铁柱和大队长进行辣条生产车间的0距离接触。多样化的生产车间、全自动化的生产工序、机器化的生产设备、高效化的作业流程……不仅打破了“地沟油”、“阿姨手搓辣条”的刻板印象,更让卫龙突出重围,成功建立起卫龙辣条干净、卫生的品牌形象。

今天,传播效应正成为广告营销的重要基础,通过把握新闻规律从而制造有传播价值的事件营销也是近年来国内外流行的公关传播和市场推广手段。

之所以选择暴走漫画作为合作方,一方面是张全蛋、赵铁柱在当时较高的热度。

但另一方面,暴走漫画和卫龙粉丝群体的相似度,以及张全蛋和赵铁柱,在《暴走大事件》里的形象(扮演生产工人),与生产车间之间的戏剧性联系,这种统一性带给了观众更好的观感,让观众能够更好的接收到卫龙想要传达的信息,也同样是这次广告能够成功的关键因素。

同时,如果能够利用这种戏剧性的桥段,造出一两个具有广泛传播能力的梗,或者引起观众更大范围的讨论,自然就能带来更高的收益。

与之相反,前段时间大火的《乘风破浪的姐姐》这个节目中姐姐和梵蜜琳面霜,观众难以相信明星会用这个产品,这种人物和产品之间的不协调,很容易造成声量很大,效果却很一般的情况,或者换一种说法,梵蜜琳可能志不在此,这次宣传的目的,可能也和很多大众品牌不同。

无论如何,最终结果都是传播量极高,虽然用户并不相信明星会使用梵蜜琳。但换到卫龙的案例,对于对当时的卫龙而言,其关键不仅仅是提升品牌声量,而是进一步重塑消费者对品牌的信任,并且建立全新的品牌形象。

广告终究是讲故事给潜在用户听,如果不能达成有效的统一,这种突兀感会极大的吸引用户的注意力,最终用户的注意力都被突兀感带走,没有接收到品牌方传递的信息,信任关系的建立就更不可能了。

显然,卫龙制造张全蛋直播等营销事件,也是因为在这场浏览量高达20.6w的事件营销中,可以充分吸引公域流量,让品牌知名度和美誉度的迅速提升成为现实。

对当时的卫龙而言,互联网的迅速发展、直播时代的到来都给事件营销带来了巨大契机。一个简单的事件或话题,借助网络,可以更轻松更迅速的被传播和被关注。

另外,卫龙似乎是找到了营销的关键诀窍——蹭。

卫龙官网

卫龙食品不断上坡的时候,“苹果风”大起,“争做辣条界的‘iPhone’”的卫龙也抓住了“苹果风”的大热,将自己的食品官网拟照苹果产品官网进行运营。工业极简风格的设计,即让卫龙从过去油腻包装带来的恶感中走出来,又蹭了苹果的热度。

演变到后来,卫龙几乎成了“热点大王”:《舌尖上的中国》诞生,卫龙食品的《舌尖上的辣条》也横空出世;新款红米手机上市,卫龙食品又把自己改成了“小米风”,从淡灰色调变成了大红;小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙食品变成了“为辣味零食发烧友而生”。

卫龙X暴走漫画

再如,卫龙抓住辣条本身的“童年味道”进行情怀营销,与暴走漫画合作推广“暴走辣条”,将趣味、情怀发挥到了极致。

可以靠好吃的小小辣条,偏偏靠营销俘获了一批又一批消费者的心。

在热点事件营销中,卫龙不仅充分借势,配合热点新闻进行产品推广,更吸引了媒体和公众舆论的注意。在一场又一场“滚雪球”式的营销传播中,推广成本被压缩,商品价值却被放大,热点带来的“热力”不减,“雪球”自然也越滚越大。

进一步来看,蹭热度容易,但如何蹭得不让人厌烦就成了其中关键。仔细看过卫龙的蹭热度,关键就是读懂自己的消费者是谁,他们想要什么,最终和消费者达成统一。

卫龙的消费者最终还是年轻一代(虽然现在可能不年轻了),所以怎么把蹭热度,变成一种“玩梗”,用年轻人的方式和年轻人交流,比如“车间工人”张全蛋和铁柱进车间一样。与其说是蹭热度,倒不如说是和玩了一次年轻人喜闻乐见的梗。

内容“雪球”做大的卫龙,显然并不满足,在多渠道营销和产品类目优化的路上也越走越宽。

02

产品类目优化,渠道多样升级

作为“国民级”的零食,辣条备受消费者青睐,卫龙则是其中的领军者。数据显示,2018年我国辣条市场规模达到600亿元人民币,其中卫龙的市场占有率排在第一位,约为5%。

几年来,辣条市场也在不断扩大。2014年中国辣条行业市场规模为431亿元,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%。根据预计,未来辣条行业市场规模将会进一步上升,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

市场越大,消费者的要求也越高。随着社会消费水平的整体提高,消费者对健康消费的评判标准越发严格。而作为重油重盐食品的卫龙辣条,也面临着改革。

根据市场对健康食品的需求,卫龙食品将原本的重油、重盐、重辣升级成甜辣、轻油、清盐的口味。甚至相继上市了其他不辣的产品,例如香肠、海苔、薯片等。

事实上,早在2002年-2004年之间,卫龙就花费大量资金从欧洲引进生产线,将产品进行了全自动化改造,增加生产基地,扩大生产规模,从而提高了生产效率,解决了生产安全的问题。

卫龙的多样食品类目

同时,卫龙辣条根据不多的消费人群和消费场景开发不用的产品形态,区分为大包装和小包装两种。小包装更适合年轻人或者小朋友出门携带;大包装更适合宅在家中或朋友聚会时食用。

产品供应的优化充分适应了“供应链+”时代的到来,更给卫龙食品的发展打开了一扇新窗口。

成立初期的卫龙从地推起家,在各大超市、小卖部铺货,发送传单获取客户,这样地毯式推广的线下营销也为后期的用户下沉打下良好基础。

2015年,卫龙入驻京东、天猫、亚马逊等电商平台,线上线下相结合的销售渠道为卫龙的营销推广解锁了新模式,巩固企业基础、提升品牌形象的同时,为卫龙后面的各种营销活动积攒实力、奠定基础。

除了线上线下的渠道销售外,终端促销作为巩固、扩大产品市场占有率的销售方式,也被卫龙发挥得淋漓尽致。

在贴近用户消费者的终端促销活动中,卫龙紧贴年轻人生活,寻找与年轻人对话的机会。

卫龙的“辣条解馋学”

与天猫合作复古营销、游戏风广告,甚至是利用教材营销,只有想不到,没有卫龙做不到。

可以说,终端促销以及产品供应链自身的优化升级,能够借助大众媒体广告的宣传,成功影响消费者的购买行为。

显然,卫龙在渠道和产品上并没有忘记和自己的目标用户“玩”在一起。不但迅速的上线电商平台,拉近辣条与没有时间聚集在小卖部的年轻人之间的距离。

同时进一步去理解年轻一代关于健康、享受、口味等多个方面的需求,将消费者直接的,比如评论,消费者对于产品、包装、广告、口味的意见。以及自身对自己目标用户的理解结合在一起,针对性的调整产品生产。

可见,媒体不仅仅意味着大众媒体广告,终端宣传也是一种与消费者接触和沟通的媒体,而卫龙正是利用这一点,发挥终端宣传所具有的大众媒体广告所无法比拟的销售力,将一包小小辣条,衍生出整个完整的食品类目链条,打造成一个完美的“卫龙世界”。

03

健康食品新风潮正涌,

卫龙会否拥抱市场?

除了辣条等豆制产品之外,卫龙还生产魔芋爽、薯片、锅巴、泡椒凤爪和辣条火锅等产品,凭借这些产品的热卖,公司收获颇丰,根据官方数据,2019年,卫龙整体营收为49.09亿元其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,相比于2018的35亿元,增长近43%。

卫龙大刀辣条

卫龙食品作为辣条行业的龙头企业,或许受资本的青睐程度会很高,但随着卫龙上市,市场更多担心公司食品安全问题。

在健康饮食风潮下,辣条的增长空间并不乐观,而已经不必担心品牌知名度的卫龙作为“辣条一哥”,在被资本“拥抱”的同时,满足消费者健康心理的变化,才能拥抱更广阔的市场。

至于这根承载着无数人童年记忆的小小辣条到底能否如愿找到属于自己的一片天地,还有待市场检验。

 

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