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花1000万开一家餐厅,桂满陇是如何带火“沉浸式”就餐体验风潮的?

  •   来源: 新餐饮洞察  作者: 新餐饮洞察  发布日期:2021-02-25     
 

魔都餐饮,无比繁荣的背后还有激烈的竞争迭代。这里海纳百川,更是无数头部品牌的试炼场。不在上海打出一片天地,难以称为全国性品牌。

今天,小新要说的就是上海近几年最出彩的创新餐饮代表——桂满陇。

听创始人黄馨瑶分享桂满陇的成名之路。

南方最能“折腾”的餐饮品牌

花千万开一家店

桂满陇,品牌名取自杭州新十景之一的“满陇桂雨”。古风诗意的桂满陇从第一家起就与众不同。

在行业人士看来,桂满陇是个特别的品牌,身上有着多样的标签。

1标签一:正当红

2013年,桂满陇第一家店在上海开业。彼时,已有外婆家、绿茶等知名品牌在杭帮菜赛道角逐。

而桂满陇作为新秀,很快凭着精致环境和菜肴成为异军突起的黑马。在江浙地区,一年开一店,开一家火一家。

每天翻桌7次,最久要等位4个小时,这样的场面被网友戏称为“千年等一回”。

如今的桂满陇依然热度不减,每每有新店开业,都能引发众多顾客打卡,成为当地的流量担当。

2标签二:沉浸式就餐体验

桂满陇可以说是沉浸式就餐体验的先行者。一店一主题,一处皆一景,是它独有的风格。

“因为顾客坐下来吃的是美食,但大多数时候的感知来自空间,口鼻喉眼的感知才是整体的就餐体验。”黄馨瑶解释说。

比如桂满陇的桃花山庄主题店重现古杭州桃花山庄的雅致美景:小桥、流水、亭台、轻舟……处处皆景。身着丝质长裙的服务员,悠然穿梭其中,还有开放式明档,在顾客面前炖煮招牌菜。

此外还有歌女抚琴,茶道演绎.......多元、立体的景象和风俗体验,让你仿佛身处古韵江南。

3标签三:高性价比

质价比,是行业近年来提到很多的词,这意味着“高性价比”不再是一味追求价格低,而是环境、菜品、服务等维度的品质与价格之间的对比。

在桂满陇,口味、装修和服务都得到了顾客很高的评价,如此情况下,人均不过百的客单自然会让顾客脱口而出“性价比高”。

老板很“固执”:坚持所有人都不看好的创业

谈到创业,黄馨瑶表示最初所有人都不认可桂满陇。“因为当时并不流行这个风格,身边的朋友、设计师都认为这是老年人喜欢的风格。”

拿出1000万来试水这个新模式,太疯狂了。

也因此,黄馨瑶在采访中说了多次,“桂满陇的成功有很大运气成分”,这离不开下面的外部环境。

天时:创业之初已有外婆家、绿茶等大批强势能品牌出头,捧红了杭帮菜。

地利:身处包邮区的上海,这里的消费者对于杭帮菜有口味认同。

人和:上海的消费者包容度很强,对新事物的接受度很高。

除了这些外部优势外,桂满陇还做了哪些内功?

1品牌定位先行:要做传承中国文化品牌

2010年,黄馨瑶夫妇就注册了桂满陇品牌,但他们没有着急开店,花了2年多时间做准备。

他们早早组建团队,把江浙地区周边的三四线以下的城镇跑了一遍,发现了很多非遗物质文化遗产的美食、工艺,然后决定要做传承中国文化的餐饮品牌。

以南宋文化为脉络,从不同维度达成“美食与文化的共生”。

2沉浸空间:重装修,与顾客“心机”互动

行业里从来不乏聪明人。桂满陇走红后,很快就有了类似古风装修的餐厅,甚至商场里一度有过半都是类似风格的餐厅。

为什么桂满陇能保持高热度?

黄馨瑶认为:“品牌文化有一部分是靠说靠听,还有一部分是靠感知的。很多顾客会说,很多餐厅跟桂满陇很像,但你们就是有些不一样。”

而这种抽象的“感知”需要投入很多资金、时间和精力。所以每家桂满陇的装修时间都在半年以上,仅空间装修最高投入就高达800万左右。

于是,她自嘲“我们属于阳春白雪型的创业者,不以成本为先,而以效果为先”。

以南京德基店为例,他们把西湖十景以东阳木雕的形式呈现。

图源:南京舌尖美食

对此,“有人会说没必要,一块相似度70%的普通木雕和东阳木雕的价格相差有十倍多,结果可能在大多数人看来效果差不多。”她解释说,“但依然会有不少人能懂,‘哦,这是东阳木雕,用心思了。’这时对品牌的认同感肯定是不一样的”。

通过细节的点去跟顾客互动,这或许是桂满陇的独特之处。也因此,桂满陇有一大批忠粉是门店打卡族,只要桂满陇开新店,必会去打卡,就像集邮一样去亲身体验桂满陇不同主题门店的美。

3深挖产品:兼具传承和创新

美食是文化的一部分。桂满陇一半是创意产品,比如寿司糯米鸭,把杭州的烧鸭跟寿司结合的。

“我们想要把好的、老的文化美食让更多年轻人喜欢。怎么让老的东西让年轻人接受。这是我们一直在努力的。”

而在创新之外,更多是传承和坚持,追求“不时不食,食必求真”。

传承是苛刻地摒弃现代工艺,挖掘民间传统菜肴。比如龙碗传承的是浙江民间非物质文化遗产工艺,独家指定特供,草灰窖藏,自酿米酒。

再比如拥有数百年历史的江南名菜——草扎肉,采用江南贡米稻草,只用“酱、糖、酒、葱”四味调料,老火灶头慢慢煨煮。

坚持核心食材必须源头采购。比如野葱烧饼的葱必须从千岛湖运过来的干葱,叫花鸡的泥必须是杭州的。

对于这种“固执”,黄馨瑶说,“很多时候,你在环境、菜品上投入心血,消费者是能感知到的”。

图源:探店魔都

不仅如此,桂满陇还很重视菜品的视觉呈现。从配色、配菜搭配到摆盘,都要求最大程度的丰富体验,让顾客心甘情愿地拍照分享。

4联名跨界:拓宽品牌的深度和宽度

除了门店的经营,桂满陇还积极地与各个领域的文创IP联名活动,不断拓宽自己的品牌文化深度和宽度。

比如携手沪上知名画家李知弥,围绕二十四节气的时令特点,绘制出充满雅趣的台历。

比如与知名画家黄岑举办艺术展。

还多次与超级文创IP自然造物合作美食周边,八宝饭、桂花冰酿等等。

“老网红”还要历久弥新

“桂满陇不是一个常规品牌,不是好的模板,成功的因素有很大偶然和个人因素。”

或许正是这种特殊,桂满陇的运营也不走寻常路。

在品牌规划上,老板最关心产品、空间和品牌的稳定发展,并没有拓店计划。

“我们不觉得桂满陇是一个有很多门店的品牌,是相对佛系的。”

所以,创业前几年,桂满陇是以几乎“一年一店”的“龟速”发展,而明年,她表示也只是个位数的拓店可能。

此外,桂满陇不以常规的营业额、指标为运营导向。她更强调员工对企业文化的认同感。

“只有对企业文化认同,才会把我们的理念很好坚持下来。比如只认同‘食必求真’的理念后,才能坚持下来那些看似苛刻的要求。”

“佛系”的黄馨瑶认为8岁的桂满陇已经不是网红了,是进入正式品牌的发展期。“这时不需要通过门店扩张来发展,而是从品牌深度来说,尽量延长品牌生命期。”

历久弥新是她对桂满陇的期待,也是坚持。

正如自然造物联合创始人王猛涛对桂满陇的这段评价:

“来到店里之后,是很惊喜的,同时又会充满期待,因为桂满陇它是一直在变化的嘛,你会禁不住期待接下来它还会给你带来什么全新的东西。”

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