欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 休闲食品 » 正文

麦片品牌王饱饱从零到一的成长逻辑 | FoodPlus Insight

  •   来源:FoodPlusHub  作者:San  发布日期:2021-02-25     

王饱饱是近几年来中国市场增长较快的食品饮料公司之一,成立不到四年的时间,已成为天猫麦片品类的领先品牌,我们想通过这篇文章来复盘这家公司在0-1阶段的打法?并重点挖掘了王饱饱是怎样抓住麦片市场的品类分化机遇,以及王饱饱在营销运营上的投放策略,包含哪些维度、具体是怎么做的?而这种营销能力又是如何结合产品、渠道维度,帮助王饱饱快速实现从0-1阶段的增长?

*本文完成于2020年下半年

19世纪,被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始推广燕麦早餐的概念,从此燕麦作为食品被搬上了人们的餐桌。燕麦也因其耐饥饿、降糖降脂等多重功效在全球范围内受到了消费者青睐,尤其是在欧美等国家。相较而言,中国的燕麦市场在近些年虽保有着一定量的增长,但从行业规模与人均消费量来看,对比国外市场仍有较大的成长空间,除此之外国内燕麦产品也呈现出同质化、老化等现象。根据欧睿国际的数据,截止2017年我国燕麦行业总的销售额为10.02亿美元。

2017年,致力于成为燕麦零食第一品牌的王饱饱正式成立,2018年8月王饱饱天猫旗舰店上线,次年便成为天猫麦片品类的第一品牌,赶超的竞争对手包括国内外知名麦片的品牌,例如百事桂格、卡乐比以及西麦等。不仅如此,王饱饱主打的高颜值、大块果干的产品形态,时下已成为行业趋势,被各竞争对手争相模仿。有关王饱饱为何能在短期内实现跨越式增长的分析已是车载斗量。

而本文更多将会把侧重点放在实操层面,致力于复盘出王饱饱在0-1阶段的发展历程,包括王饱饱具备哪些基础以及做对了哪些事,最终尝试总结出一套可复制、可实践的方法论。(*本文有关0-1以及1-10概念的界定,以营收来界定,0-1即指公司营收从0到1亿元,1-10即指公司营收从1亿元到10亿元。)

在这篇Insight·洞察文章中,我们将分析讨论如下问题:

1、王饱饱所在的燕麦片市场,过去是如何演变与发展的?在当下的市场环境与竞争格局下,王饱饱是如何通过微创新定义新产品,成功抓住了品类分化的机遇?

2、通过对比分析欧扎克,复盘王饱饱在0-1阶段有赖于哪些基础以及做对了哪些事,从而获得了快速增长?并尝试从王饱饱身上,总结出从0-1阶段可复制的打法与增长模型。

3、目前已处于1-10阶段的王饱饱,可能会在哪些方面遇到挑战?为了应对该挑战,王饱饱已经以及还需要做什么,进而成功实现从1-10?

01

麦片市场品类分化的机遇,

是王饱饱实现从0-1的关键成功要素

在正式讨论国内燕麦以及燕麦片市场的演变过程之前,有必要对几组基础的概念进行简要的说明。

首先,麦片是谷物制成的片状食品的统称,它是一组概念的合集,包含小麦片、玉米片、黑麦片、荞麦片,当然也包括了燕麦片,即燕麦片是麦片的一个主要类别。其次有关燕麦与燕麦片之间的差异,我们需要清楚的是,燕麦属于草本植物,也是一种粮食作物。根据收成之后脱粒的种子是否带壳,分为带稃型(皮燕麦)和裸粒型(裸燕麦)两大类,研究表明两种燕麦所富含的营养成分差异不显著,均具有降血糖、降血脂的功能,同时均可作为燕麦片的原料。

燕麦片作为燕麦的加工产物,其在形状上会与燕麦有所区隔,其次是在食用方式等方面也会有所不同。但加工后的燕麦片并不会损失较多的营养成分,其中损失较为明显的为β-葡聚糖,一种可溶性膳食纤维,而它是影响饱腹感的核心成分,它会随着加工的程度深入而流失的越多。

虽然燕麦有着多重的功效以及营养价值,但在20世纪60年代以前,我国的燕麦以及相关产品仅是作为产区农家自产自用的一种传统食品。进入20世界60年代以后,燕麦片开始作为一种独立的商品在市场上销售。当时,较为知名的燕麦片加工厂有2家,即河北省张家口长城麦片厂生产的“拖拉机”牌燕麦片和天津杏林食品厂生产的“杏林”牌燕麦片。但是,由于在麦粒清选过程中采用人工挑选法,导致成本高,且设备与技术均较为落后,在文化大革命中期便全部停产。这个阶段可称之为我国燕麦片生产的商业化初始尝试阶段。

到了20世纪80年代,燕麦迎来第一个发展的关键时点。中国农科院联合北京18家医院,共同研究并确认了燕麦的降脂功能,随后河南、山西等多地的研究所、农科院研发并兴建燕麦加工厂,并带动一批县社投资建厂。但这一时期燕麦的发展更多是由研发端、供给端所推动的。反观消费市场对燕麦的认知仍然比较弱。好景不长,没过多久大部分燕麦企业便申请了破产或转让,这其中还包括在20世纪90年代初进入中国的美国老牌麦片品牌“桂格”不久也退出了中国市场。

1997年,是燕麦在消费市场普及的一个重要时点。首先是燕麦保健功效在1997年得到美国食品与药品监督管理局的认可,同年我国卫生部也批准“世壮”牌燕麦片可冠以保健品的标志。至此我国燕麦的发展进入高速发展期,相应的在这一阶段,也集中诞生了一批以进口代理、分装为核心业务的企业,例如上海的欧德麦、广西的早早麦、西麦等。

进入2000年以后,部分国产麦片企业完成了原始积累,开始转型做燕麦片的加工生产并打造自有品牌,如西麦;同时一些境外企业也纷纷投资布局我国的燕麦片市场,包括菲律宾的皇室、以及此前曾短暂退出后于2006年又进入中国的百事桂格。就此我国的燕麦片市场的发展进入相对平稳的增长期,核心体现在市场的主要玩家基本确定,与此同时产品形态也相对固化。近些年虽有卡乐比这样的产品吸引到部分消费者,但其有着较强的膨化零食属性,故可将其看作为是对燕麦片市场产品类型的一种补充。

 

国内燕麦市场发展的关键节点与产品形态即功能的迭代过程图

图片来源:FoodPlus研究分析团队

纵观燕麦片在国内市场约40年的演变过程,在产品形态与功能上,已完成了从最初突显医疗效果到保健品,再到强化饱腹功能的迭代。在王饱饱诞生前的相当一段时间里,燕麦片的重要属性之一体现为一种富含营养价值的粗粮,相应产品诸如桂格的快熟麦片,西麦的冲泡类的麦片。与之对应的主力消费人群,也集中在对谷物有一定认知和情怀的中老年人,尤其是西麦在品牌宣传以及产品系列上,都有强调突出中老年人的标签。

但这种相对固化的市场环境,并不能完全满足到新的消费需求,在产品维度国外市场存在各类花式麦片,其在保有燕麦基础营养要素的前提下,通过添加各类水果、坚果等来丰富产品口感与价值,并且依据不同的加工工艺还可以进一步细分产品类别。以什锦麦片为例,根据是否经过烘焙就有Muesli和Granola两大类型,其中的网红品牌ICA曾在海淘代购的推动下在国内市场也流行过。

在消费者端,当下的年轻白领以及运动健身的人群,对于更便利的主食替代产品同样是有需求的,但前提是品牌要能成功的触达并影响到Ta们。传统的燕麦巨头,例如西麦、桂格它们的核心渠道是线下的连锁商超、大卖场。在营销环节,西麦在2016-2018三年的营销广告费中60%是用于促销,即卖场内的陈列费、进场费,买赠费用,返点费等等,而广告宣传费仅占其中的10%。如此以来无论是在渠道端还是在营销上,传统品牌都无法较好契合并触达到新的消费者。

在这种背景下,王饱饱通过对Granola麦片进行微创新,一定程度上引领了国内麦片的分化趋势,成为新品类的代表品牌。本质上,王饱饱做的是燕麦片的增量市场,它是用一种在国内较为新颖的产品形态去契合新的细分人群的需求,而非去争夺桂格、西麦的消费者。

以燕麦产品相对成熟的欧美市场为例,依据加工的程度及产品形态的差异,大致可分为六个类别:

 

燕麦根据加工程度和形态的六种燕麦产品

图片来源:FoodPlus研究分析团队

在王饱饱出现之前,国内燕麦市场的主流产品类别为快熟燕麦片Quick Rolled Oats,它与传统燕麦片大体相似,相较而言快熟燕麦片蒸得更透、压片更薄,质地更软,代表品牌为桂格的快熟燕麦片,国内的西麦、皇室亦属此类。即食燕麦片的产品,虽有在各类代购、海淘等渠道出现,但市场上缺乏主导的品牌,消费者对该品类的认知也尚浅。

 

国内燕麦市场主流品牌的产品图

图片来源:天猫超市

而王饱饱抓住的就是这一品类在逐渐分化演变,但本土市场又缺乏代表品牌的窗口期。近些年,国内市场诞生了较多的新兴消费品牌,但从底层的发展逻辑来分析,其中还是略有差异。

一类是包括王饱饱在内的品牌,它们的推动力是来自于新需求所引发的品类分(进)化,核心特征是产品有迭代,它们通过对原有品类的产品进行微创新,进而定义分化出新的品类并将自身打造为领导品牌;

而另一类品牌,是借助于新渠道、新媒介的结构性变化,来把某些品类重做了一遍,在产品上与原有品类无明显差异,甚至是同质化的,但通过在其他维度的创新或重新组合多个要素,实现对国外品牌、传统品牌的替代。

品类分化并不时常发生,它不仅需要外在的推力,还需要时间的积累,例如篮球鞋(1917年匡威)从运动鞋(1868年)细分出来。

而这种推动品类分化的力量,通常来自于两个方向,一种是由需求端即消费市场的变化所引起的;另一种则依赖于技术,即通过技术引发供给端的变化。对于创业企业而言,无论是抓住哪一面的趋势,都有机会把握住品类分化的转折点。对于需求端的识别,一种常用的策略是参考借鉴,即类比发达国家或领先市场,研究观察它们的发展历程,然后同步到本土市场,并进行相应的调整。而王饱饱创始人过往研究YouTube网红达人带货的品类,以及自主运营美妆与食品的KOL账号的经历,均会为洞察国内麦片市场的趋势提供了经验与基础。

在关注到趋势之后,在该部分还有两个关键点,一个是对前景的判断,另一个是对时点的把握。前者需要创业者判断品类分化的潜力,是真需求还是伪需求,是小趋势还是有可能变为大众需求;而对时点的把握,是指这种需求的爆发会发生在当下,还是在未来。并且这一点对创业公司尤为重要,因为即便趋势正确,但是爆发点在未来若干年,对创业企业而言同样是无比艰难的。

而王饱饱在燕麦市场飞速发展的重要基础,便是识别出的品类分化的机遇,同时引领趋势在当下的爆发。

虽然燕麦市场的变革为王饱饱的崛起提供了机遇,但是诞生在同时代且成立时间更早的欧扎克,为何没能抓住该机遇呢,并且在销售数据以及品牌声量上逐渐被王饱饱反超?接下来,我们将通过对比两家企业,在营销、产品、渠道等多个维度的差异,来探究王饱饱究竟做对了什么。

02

产品、营销、渠道三位一体的飞轮效应,

帮助王饱饱在0-1阶段脱颖而出

欧扎克,是王饱饱在新式麦片领域重要的竞争对手之一,其成立于2013年,公开报道宣称欧扎克是国内第一家做“每日坚果”产品的企业,并于2015年独创“国内麦片产品中仅有的”的50%水果坚果混合多谷物麦片类产品,再次引爆了国内麦片市场。目前,欧扎克产品线以水果麦片以及燕麦奶为主。

(一)复合的产品力:不仅包含产品研发生产等基础能力,还需具备产品定义、产品视觉以及对产品上新节奏的把握能力

在每日坚果与麦片两个领域内,欧扎克无论是否作为绝对意义上的首家生产企业,但至少属于行业的先行者,从这个意义上说,欧扎克对趋势的识别能力以及对产品的开发能力是具备一定基础的。从欧扎克公众号中的传递信息来看,公司也比较强调并重视该方面能力的打造,包括与江南大学成立健康谷物食品联合实验室,以及在供应链上的不断投入,此外欧扎克还有意在渤海新区 租用厂房8000平米,以及购地50亩作为生产基地。

研发与供应链能力是保障产品品质与好吃的重要基础,在这方面欧扎克逐步构建起了核心能力与特点。而王饱饱在研发端强调的并不多,多数是在与资本市场互动的过程,会突出早期为保障品质不得不投资自建工厂、产品经过N次实验迭代才研发生产出来等信息。

而在消费者建立连接、实施互动的过程中(微博、微信公众号,线下活动),王饱饱通常是突出产品能为消费者提供何种价值,而这种价值由研发、创新带来的,例如低温烘焙工艺带来的健康、有营养的属性。这背后的逻辑是什么呢?即企业在与消费者互动的过程中,生产者、品牌方的专业能力,需要转换为更清晰、更有效的消费者语言,来向目标用户传递产品优势与价值。

 

王饱饱产品通过低温烘焙与冻干技术来凸显产品价值点

图片来源:王饱饱天猫旗舰店

除了产品研发与生产等基础能力之外,王饱饱在产品端的其他能力,构成了王饱饱在产品端的特色与优势。

首先是产品的定义能力。要实现产品的定义能力,需要企业十分清楚自身的核心目标用户是谁。王饱饱以20-30岁之间的年轻女性作为目标消费者,围绕她们的核心诉求来设置产品的卖点,然后高效的将卖点匹配到消费者,王饱饱具体是怎么做的呢?

首先在大量的投放内容中,构建王饱饱的典型消费场景以及年轻女性的人设,然后将“代餐、零食、不怕胖、好吃、减肥、热量低、高颜值”等标签高频的穿插在内容中,以此塑造出王饱饱产品的典型特征。对比欧扎克,我们也能在其营销内容中挖掘到诸如“代餐、健康、饱腹”的关键词,那么二者的差异在哪里呢?

 

王饱饱在内容推广时,强调的标签(减肥、好吃不胖、高颜值低脂)

图片来源:王饱饱微信公众号以及小红书推文

首先是对目标消费者的界定,欧扎克更像是在面对大众消费者市场推广一个普世的优质产品;其次,欧扎克早期的营销内容缺乏了减肥、好吃、颜值这样的具备场景力、感知力的点,更多是在突出麦片这个品类自身所具备的功能标签。

王饱饱在产品端第二个特征是对产品传播力的迭代。传播力的一个重要体现是包装设计,因为它是形成消费者第一印象的核心要素。坦白的说,两家企业在发展初期,在视觉的呈现上均一般。但如今,王饱饱在产品包装以及营销内容的视觉上有了显著的提升,而这一方面可强化产品的记忆点与传播力,另一方面还突出了王饱饱大果干的差异化卖点。对比欧扎克,其经典产品线包装视觉仍然较为传统,近期的新品开始提升包装视觉。

 

王饱饱产品在包装上的迭代图

图片来源:王饱饱微博、天猫旗舰店

王饱饱在产品上第三个较为突出的点是对上新节奏的把握。通过对王饱饱在微淘以及微博上信息的梳理,我们制作下图。需要补充说明一下的是,王饱饱正式成立的时间为2017年1月4日,而众多媒体公开报道的2018年5月则是王饱饱宣传的上线时间,2018年8月为王饱饱天猫旗舰店开立。

 

王饱饱推出的新产品

图片来源:王饱饱微博、天猫微淘

2017年1月王饱饱的首批产品果然多、坚果墙、养生堂通过微博平台开始在线上销售,但在2018年5月之前,王饱饱整体上新速度是比较缓慢的。其中一个重要原因是王饱饱在根据市场的反馈对上述老产品进行优化,例如对产品包装的迭代。

到了2018年5月之后,王饱饱基本上保持了平均每2到3个月推出一款新产品的节奏。截止到2020年下半年,王饱饱在天猫旗舰店上,总共有纯正冲泡麦片以及非膨化烘焙麦片两个类别一共21个SKU,除此之外还有多种组合装、礼物卡,共计宝贝数76个。而竞争对手欧扎克在旗舰店上有即食麦脆、燕麦轻饮、烘焙麦片、高纤麦片、每日坚果以及礼品装六个类别,共计宝贝数123个,而且通过对欧扎克过往信息的回溯,难以挖掘出欧扎克对每个新品在内容、营销端的培育推广以及上新的时间节奏的信息,产品多是在旗舰店悄然上线。

综上来看,王饱饱首先在产品品质、好吃等基础维度上,确保做到不差,然后通过清晰的产品定义,触达到核心的目标群体,接着便以良好的产品视觉以及有节奏的上新,吸引并留存消费者。

(二)王饱饱在营销端的能力与经验:有节奏、有层次的运营投放

提及王饱饱为何能取得如此快速的增长,市场上的普遍认知是王饱饱擅长营销,有投放的经验。在众多的研究分析文章中,也反复提及王饱饱在全域、全平台精选200+KOL做了大量投放,取得了喜人的成果等信息,包括王饱饱创始人在公开场合做分享时,也不避讳自身的营销能力。

王饱饱的创始人在成立王饱饱之前,有着经营淘宝金冠店铺的经历,而后担任过一段时间的美妆博主与美食博主,在此期间积累了内容投放的经验以及KOL的资源。而这些为王饱饱构建营销推广能力提供了重要基础,但王饱饱究竟是如何运用自身的基础与经验的呢?前面提到的200+KOL是如何筛选,又是如何做投放的呢?

1、在微博、小红书、B站、抖音的运营:以目标为导向,有顺序、有侧重的进行投放

微博是王饱饱起家的平台,从2017年1月宣告成立的那一天起,官方便开始在微博上运营王饱饱账号。在2018年8月王饱饱天猫旗舰店正式上线之前,王饱饱微博一部分时间是以品牌官方号的形象存在的,会推荐王饱饱的产品、推广一些优惠活动以及科普一些燕麦片的健康小知识,而在另一半的时间里,王饱饱的微博号似乎是一个年轻女性的私人账号,她会吐槽上班的不满,分享周末的生活,甚至会转发明星的微博、图片,并称其为自己的男票、老公。

在天猫旗舰店上线后,王饱饱的微博号就成为纯正意义的上官方号。对比王饱饱在抖音、小红书等平台上的主动投放,微博更像是一个信息分享同步的平台,无论是上新、品牌联名,还是各类购物节的活动,甚至消费者的投诉与答疑都可以在微博留言区得到回复。其中比较值得关注的是,微博平台在明星与粉丝聚集上的优势,使得品牌方在宣布一些明星的合作、明星代言的时,往往会产生一定的传播的热度。

接下来,重点来分析王饱饱抖音、小红书、B站在三个平台上的投放运营的节奏,包括投放顺序、投放量,以及在销售端所产生的效果。

当品牌准备开始投放时,第一个会遇到的问题应该是在哪里投放?更进一步的问题则是选择在站内还是站外?即在抖音、小红书上投放还是在淘宝天猫上直接购买直通车等站内营销工具?王饱饱的做法是先做小红书、抖音等站外平台。因为初创品牌并不清楚潜在的用户具体是谁,它的画像与标签是什么?故起步阶段在天猫等站内平台上直接投放会导致缺乏针对性,即便消费者通过品类搜索检索到该品牌,但由于消费者对品牌没有任何认知,将会导致投放的转化率低。

在确定先做站外之后,王饱饱是如何在多个大平台之间做取舍的呢?

先看一组王饱饱在三大站外平台上总的投放数据,从图中能直观的感受到,对于不同的平台王饱饱是有所侧重与先后顺序之分的;其次,在不同平台,投放数量多寡也是有差异的。

 

王饱饱在三大平台上的投放数据,橘黄色为B站,淡黄色为小红书,白色为抖音

图片来源:近场电商

2018年8月天猫旗舰店上线的当月,王饱饱在三大平台进行了同步投放,但在小红书上的投放资源是显著高于其他平台,一个重要原因是小红书APP上的用户画像与王饱饱核心的目标消费人群重合度是比较高的。

 

王饱饱在三大平台上的投放数据,橘黄色为B站,淡黄色为小红书,白色为抖音

图片来源:近场电商

2018年内,王饱饱对小红书进行了集中式、不间断的投放,而在B站与抖音上,更多是尝试性的推广。以投放数量最多的两个月8、9月份为例,王饱饱在8月与18KOL位合作,其中包括2位粉丝近200万的顶级美食大V,9位粉丝20万-70万的中档厨艺,美妆网红,7位粉丝1万-15万的底部分享,才艺达人。到了9月份,王饱饱合作的14位KOL中,只有1位粉丝是超过30万的美妆大V,其余包括4位粉丝15万-30万的中腰部美妆网红,9位粉丝1万-10万的美食,分享达人。

KOL的选择上,王饱饱构建了一个类金字塔的组合,即少量的超级大V、部分腰部网红以及较多的底部达人。在合作的顺序上,也是遵循自上而下的原则,层层推进,以实现种草-搜索-信任-转化过程。

超级大V的作用就是通过优质的内容,展现王饱饱产品的颜值、特征、食用场景,以及能解决的需求,进而实现对粉丝种草的目标,并提升王饱饱在平台上的声势。而其他腰部及以下的达人,核心功能是当被种草的用户寻求更多信息时,他们的内容能提供全面的补充说明,从而提升消费者的信任度并强化购买欲,最终实现转化。

值得一提的是,在8、9月王饱饱所合作的KOL中,不仅仅包含厨艺、美食等达人,还包含了似乎与王饱饱产品关联度低的美妆达人,这是为何呢?原因可能不仅仅是因为创始人在美妆领域所拥有的经验与资源,而更多是从美妆用户与王饱饱产品的目标消费人群的重合度考虑的。所以清晰的定义自身目标用户后,找到与目标消费者重合度的KOL,可能是比单纯寻求产品重合度高的KOL更事半功倍的做法。

并且精准的目标用户,通过站外平台引流到天猫平台实现购买后,他们的标签与用户画像数据,能大大提升品牌在日后站内做推广的效率。

2018年8月-11月,王饱饱于小红书密集投放了近60位粉丝在百万、几十万、十几万的网红&KOL&达人后,王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。

 

王饱饱天猫店铺在2018年8月-12月的流量与销售额走势

图片来源:生意参谋

与此匹配的是,天猫旗舰店的销售额也在同步增长,并且流量与销售量的增长曲线是高度吻合的。在12月份,王饱饱显著减少了在小红书上的投放,流量与销售量也有所下滑,当然这与双11提前透支了部分消费也有关。

在小红书第一战取得一定成绩与声量之后,王饱饱将B站作为第二个阵地。从2019年2月开始,王饱饱隔月会进行一次较大规模的投放,到7月之后逐步减少投放量,但投放一直没有间断。

 

王饱饱天猫店铺的流量与销售额走势

图片来源:近场电商

由于缺少B站引流的直接数据,故暂且不对其投放效果进行评估与分析。但相较于小红书,B站可能不是一个特别匹配的平台,因为B站并非是女性用户相对集中的平台,甚至在2018年之前B站被戏称为“全国最大(男)同性交友网站”;其次B站平台的带货属性与基因会弱一些。

但与其他平台不同的是,B站上的up主有着较强的内容制作能力与人设,他们与粉丝之间的粘性与信任度,可能是在其他平台上不具备。以xx_hanhan为例,他们是一对跨国夫妻,平时会在视频中分享一些旅游与生活中的日常,之前接广告的频率也不算高。而在对王饱饱进行植入的视频中,是以回答网友问题为主线,在回答过程中用王饱饱作为早餐,整个过程会比较自然柔和。

而其他一些以带货为主的up主,她们通常也会用唠嗑的方式,将本期要推广产品,一一介绍出来,基于之前建立的人设,用户似乎也没有特别强的被营销感受。或许这是王饱饱坚持在B站上投放的原因,up主对粉丝潜移默化的影响,可能对未来的潜在的、随机性的消费,有所帮助。

2019年6月,在王饱饱减少在B站上大规模投放之后,抖音成为一个重要的阵地。

 

王饱饱在抖音上的投放量变化图

数据来源:近场电商

7月是王饱饱在抖音上发力的一个月,其选择与10位KOL合作投放近20个视频。

 

王饱饱在抖音平台合作的KOL类型

图片来源:近场电商

B站上的传播形式不同,抖音属于短视频,必须在短时间内快速的把产品引出来,并强化某些特征,所以在内容上会略显得生硬。

即便如此,王饱饱通过与多个粉丝数量在百万、千万级别的超级大V合作,成功将流量与销售量提升到另一个级别,并在2019年11月历史性实现了4000万的销售额,远超2018年全年,并获得了2019天猫双11麦片品类TOP1的称号。

 

王饱饱2019.5-12月在天猫店铺的销售额走势

数据来源:生意参谋

然后,与王饱饱的重要竞争对手欧扎克进行简要的对比分析。

在王饱饱旗舰店上线之初,欧扎克的销量一直处于领先的状态,特别是在2018年双11,双方的差距有被进一步放大。但仅在一年之后,王饱饱便实现了赶超,这其中有两个关键时点,第一个关键节点是2019年2-3月,二者的差距几乎消失;第二个关键节点在2019年6月,王饱饱实现了反超,并且在之后一骑绝尘。

 

王饱饱与欧扎克销售额走势图

数据来源:生意参谋

第一个关键节点,王饱饱最重要的动作,是在小红书邀请了明星欧阳娜娜来进行投放。这一次投放迅速拉近两个品牌之间的差距,当然也不能忽视同期王饱饱在B站上的投放。

第二个关键节点,就是王饱饱正式布局抖音,开始持续的在抖音大规模投放。同时配合淘宝直通车,钻展,超级推荐等站内推广。

在我们回顾完王饱饱在主流媒介投放的过程后,稍微小结一下其中的重要举措与关键节点:

(1) 产品上线初的一年多时间,通过与用户的沟通反馈,来打磨产品与品牌。除在微博上小范围运营外,不在其他主流平台进行投放与爆光;

(2) 在产品经过一轮迭代后,选择在天猫平台开设旗舰店。同时,开启正式的运营投放;投放的基础原则,先站外后站内;

(3) 对于站外主流平台的选择,要有先后顺序,先选择平台属性与产品定位及目标人群相似的平台;

(4) 在登陆某平台之初,可集中大规模的投放;

(5) KOL的选择上,需要明确目标,然后以目标为导向针对性的选择不同合作对象,而非将有限的资金一股脑砸给头部。具体可使用金字塔结构,即少数超级大V,部分腰部量级的网红,大量底部达人;

(6) 在某个平台形成一定的声势后,再开启下一个平台的投放。需要注意的是,在大平台上,无论当下的投放效果是否理想,均需要以一定的频次继续投放;

(7) 在主流站外平台,完成一轮大规模投放后,可同步开启站内投放,形成叠加的势能;

(8) 在双11、春节等关键时点,可邀请当红的流量明星、大V进行短期合作,作为偶尔的爆点,旨在将流量与销售水平提升一个台阶;

(9) 找到主战场(契合度、转化率最高的平台),在资源上给予一定的倾斜;

(10) 好的内容是非常重要的投放基础;

(11) 直播带货,属于防御性的投放,需要有但无大规模的必要;

(12) 理解短期爆发式增长不是运营的唯一目标,流量与用户心智的积累沉淀是需要时间和耐心的;

2、集中式的选择相契合的品牌进行联名

品牌联名是时下大小品牌较为常见的推广方式之一,其核心目的是迁移所联名品牌的消费者,但要能有效的实现该目标,联名品牌之间的消费者应该有一定的重叠度或者联名品牌之间的产品在使用场景上有一定的契合度。相对于其他新兴的品牌而言,王饱饱对联名的使用是相对克制。其初次联名是发生在2019.7与徐福记,之后则在8月、9月接连与新兴的彩妆品牌“Hold Live”以及电影攀登者联名。

之后的联名则到了2020.1月,与认养一头牛推出的喜迎春节的组合早餐礼包。接下来,在5月、6月、7月又是连续三月,分别与大肆撸串、电影罗小黑以及伊利联名。

 

王饱饱与罗小黑的联名产品图

图片来源:王饱饱微信公众号

总体来看,王饱饱对联名的使用并不十分频繁,但相对集中,表现在一个周期比较高频。其次是对联名品牌的选择比较多元,包括食品品牌、电影、美妆品牌、餐饮品牌四类,但目标用户有相似性。

3、使用多位差异化的明星代言人,力图扩大覆盖人群

与对联名的使用相似,王饱饱并非在企业发展之初就使用明星代言人,而是在品牌发展有一定基础后再开始使用代言人。2020.2月,王饱饱官宣了第一位明星代言人——刘涛。到了8月,王饱饱集中宣布了三位产品代言人,以此来传递麦片的价值特征与生活理念,包括歌手周深为王饱饱的健康生活家、金靖为高纤代言人以及活力代言人瞿潇闻。

对于选择刘涛作为第一位品牌代言人,是值得研究与思考的。参考刘涛之前代言的品牌,包括保时捷、兰蔻、萧邦珠宝、伊利、野兽派、VIPKID、东鹏瓷砖、明牌珠宝、好太太等,要么属于具备一定品味的中高端品牌,要么是一些具有生活属性、接地气的品牌,而王饱饱的品牌与核心消费人群可能处在二者之间。虽然刘涛与现阶段王饱饱的品牌形象契合度可能没有那么高,但刘涛的粉丝数量多、粉丝年龄分布广,这可能会对于王饱饱未来出圈形成一定的帮助。

 

王饱饱的活力代言人瞿潇闻

图片来源:王饱饱微信公众号

而后来合作的这三位明星,其年轻、时尚的属性则更强,其粉丝与王饱饱的目标消费者的重合度也更高。可以看到的是,在王饱饱宣布与周深、瞿潇闻的合作后,与该内容有关的微博留言量与点赞数均远超宣布刘涛为代言人的微博。

通过上述的篇幅,我们对王饱饱在营销端所使用的工具以及方法进行了阐述。再小结一下王饱饱在运营推广过程中的思路:

首先在新式主流媒介、明星代言以及品牌联名三种工具中,优先考虑前者,在品牌形成一定势能之后,再开始考虑代言人与品牌联名,它能起到放大器的作用。在做品牌联名与明星代言时,可使用短周期内集中式的打法【即密集宣布多位代言人以及连续进行多个品牌的联名】;

其次在对新式主流媒介工具的使用过程中,优先考虑站外,因为新品牌缺乏市场认知,直接做站内可能会事倍功半;

然后在对站外工具的选择上,微博、小红书、抖音、B站均可以作为种草与转换的平台,但各个平台的属性特征有所差异,不同品牌可以根据试水投放的效果以及产品属性决定优先级,实在难以判断的情况下优先将小红书作为首站,因为小红书上的内容生态环境以及用户质量较高,可以适配的产品范围较广。

最后,新品牌需要灵活的把握,在多几个平台上的投放节奏与侧重点,具体方式前文已有总结,故不赘述。

(三)适配且集中的渠道策略:以淘系为重心的线上渠道

在渠道的布局上,王饱饱线上渠道仍然是核心渠道,线下渠道在尝试布局,这一方面与团队过往的基因与能力紧密相关,另一方面也有利于将公司早期有限的资源匹配到全域营销的策略上。在发展的初期,公司在线上渠道的建设是相对全面的,除了囊括天猫、京东、拼多多这样的主流大平台外,王饱饱还布局了微信的电商平台,例如一条生活馆,社群电商平台嘿豆,以及新零售平台,包括盒马、每日优鲜。但可以看到的是,对于规模或成交较少的平台,王饱饱铺设的产品也相应的减少,甚至只囊括了1-2款核心爆款。

发展至今,王饱饱在渠道上的分布已是高度集中,主要是集中淘系平台上。而前文提到的社交类、新零售等平台要么是下架了产品,要么只有少量的成交。以2020年6月的数据为例。

 

2020年6月,王饱饱在各个电商平台上的数据

图片来源:魔镜市场情报

王饱饱在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%,京东平台销售额占比是4%,其他平台占比约2%。

根据2020年4月份获得B融资后所传递信息,王饱饱通过数月的筹备后,现已进入包括盒马、OLE在内的精品超市,以及世纪联华等地方大型连锁企业。对于王饱饱进行线下渠道的分析与判断,会在文章的第三部分着重进行,在此便不展开。

而欧扎克在渠道上采取的则是线上线下并举的策略,欧扎克的天猫旗舰店在公司成立的第二年即2014年便已开业,而线下渠道同样是欧扎克比较重视的渠道,并且从欧扎克早期公众号传递的信息来看,它们在传统商超、批发市场均有所布局,甚至是核心渠道。

 

欧扎克的渠道分布信息

图片来源:欧扎克公众号

对比两家在渠道上的布局策略,王饱饱体现出来的针对性与策略感更强,对于初创企业而言,同时布局线下线上渠道,对能力与资源的要求、挑战较大。多渠道未必多收益。

通过前述的篇幅,我们对王饱饱0-1阶段在产品、营销以及渠道三个维度依靠哪些基础、做了哪些事情进行了阐述。可以看到的是,这三者之间形成了一个相互影响,彼此嵌套的完整系统,即以产品为基础,以营销为中心,以渠道做适配。

所谓的以产品为基础,是指产品在其中扮演了基石的作用,它是“1”,而其他的是“0”。那如何做好“1”。有三个核心点,首先要做好产品品类的挖掘,其次在发现好的品类机会后,需要具备好的产品定位以及产品的定义能力,最后就是清晰的知道自己的核心用户是谁。产品力,是一系列综合能力的集合,产品的品质与好吃只是产品的基础能力,光有它还远远不够,如何以合适的包装、调性、用户语言,传递产品的信息,触达目标用户,都是在产品设计环节需要系统考虑的,产品与营销不是割裂的。

有了好的产品之后,就需要有节奏、有策略的营销方式来做触达转化。在这方面,王饱饱的团队展现出了丰富的经验与能力,前文已有详细的介绍故不在此赘述。补充说明的一点,对于其他的新品牌而言,在营销推广环节,最重要的是要清晰自己的产品定位与目标消费者,并且加深对不同平台属性的认知,在这个基础上,依据自身的长短期目标做相匹配的的投放安排。例如品牌联名、明星代言人更像是放大器,在新品牌成立之初,可能不是最优的营销选择。

之所以说渠道是做适配,核心的逻辑是渠道并非卖货的工具,更不是市面上所有的、但凡能进的渠道都要进。渠道搭建的价值,与营销实现的最终功能是一致,即实现“以产品服务一类人”这个核心目标。所以这里说的适配,匹配的是目标用户的消费习惯,以及产品的定位。至少在初期,若非是定位大众消费市场,并无必要做大而全的渠道铺设,集中资源与火力打通少数渠道,能实现目标消费者的交易转化功能已经足够。

03

已处于1-10阶段的王饱饱,

需要面对的挑战有哪些以及未来应该做什么事情?

回顾王饱饱发展历程,从2017年1月正式成立,至今有四年左右的时间,销售额从2018年的1000万左右,增长到2019年的近2个亿,再到2020年上半年的3.1亿。伴随而来的是,资本市场的不断加注,从2019年1月起总计获得了包括凯泰资本、德迅投资、源码资本、祥峰资本以及黑蚁资本在内的超过亿元的投资。

在这样的背景下,王饱饱快速的完成了从0-1的过程,进入了1-10的阶段,并且从2020年的发展势头来看,离实现10亿销售额的大关也是指日可待。

(一)王饱饱在当下以及未来,仍将面临一些挑战以及需要克服的难关

在短期,王饱饱将面临来自竞争对手不断的模仿与追赶。在前文中,我们有分析到王饱饱在国内定义了麦片的新品类,通过首创大块果干这个概念,很好与国内传统麦片的产品形态进行了区隔。但这种创新更类似于一个创意,而非一个具备高壁垒的技术专利,如今包括好麦多、欧扎克、百事桂格在内多家麦片企业均推出了相似的产品,在产品端,新式麦片市场也已经进入同质化竞争了。

除此之外,王饱饱自身对付费流量的依赖仍然比较重的。以王饱饱旗舰店热销的一款宝贝的2月份数据为例,其单月的销售额在300万元左右,而其中的流量来源有超过65%来自于淘宝客,并且是长期如此。

 

王饱饱某款单品在天猫平台上的流量数据图

图片来源:爆品解数

淘宝客流量一方面是需要企业支付相应的佣金,另一方面从图中我们可以看到淘宝客流量的客单价为37.72元,而该产品在旗舰店内领券后的售价为49.9元,折价超过25%,而这种大幅的价差,可能会影响消费者对品牌的认知,并降低对原价购买产品的预期,除此之外,还有可能模糊淘内的流量人群画像,继续影响淘内推广的效果,王饱饱在使用直通车、超级推荐等淘内站内付费流量时,支付转化率在2.5%左右,可能是受到了该因素的影响。

(二)未来,王饱饱想突破10亿销售额,甚至走的更远,我们认为还需在组织内、外部两个维度继续打磨一些能力

1、在组织外部维度,即产品、营销、渠道等业务能力上,王饱饱可以围绕三个方面去做思考与提升

首先是对目标消费人群的管理上。在过去以及当前阶段,王饱饱清晰的定义了自身的目标消费者,但在未来王饱饱在夯实这部分消费者,提升她们的复购、客单价以及渗透率的同时,需要考虑新的目标人群,即做到破圈。过去的消费品品牌是从100%人群中切10%的市场,并通过电视等媒介,以高举高打的方式来做触达,而如今的新品牌在初期往往只服务10%的核心目标人群,并将目标人群的服务做到极致后,再服务相似的人群,实现破圈。

其次是在产品维度。王饱饱可以考虑以燕麦为基础,打造产品矩阵,用产品提升复购,用产品覆盖到更多的人群,并在此过程提升打磨产品研发与供应链能力。打造产品矩阵,不同与扩品类。如天图资本的合伙人冯卫东所言,只有到“企业与管理者的势能与能力有溢出的时候,才能做多品类多品牌,否则是对现有资源认知品牌的一种稀释”。而产品矩阵,则是以过往产品为原点,进行功能上、人群上以及场景上的拓宽。而为了该目标的达成,企业需要建立更为健全的研发团队,而非在创业初期通过外聘一个专家或机构写几个配方然后进行微调来实现。因为在这个阶段产品已不在是单纯满足消费者需求的一个载体,而是企业未来整体战略的一部分,故而需要全盘建设与考量。

最后是渠道的扩充,对王饱饱而言就是走向线下。这句话说起来容易,但对于深耕过渠道的人而言就知道挑战有多大。线下渠道不仅仅是多样化的,而且其中的差异也是千差万别。故,对于王饱饱这样过去有着较强线上经验与基因的团队而言,布局线下渠道一种不错的方式是,邀请与有经验、契合的团队来共同完成这件事。因为线上以及线下渠道,在运营思维与打法上有本质的差异,甚至对人的能力要求也是有差异的。同一拨人同时承担这两件事的挑战可能非常大。

与前文提到的产品、营销与渠道是三位一体的理念相似,上述这三个维度同样是需要系统思维,全盘考虑,例如线下渠道建设,并非简单意义上的将线上的产品搬到线下门店来卖,如此便毫无意义。在线下渠道搭建的过程中,就要考虑现有的消费者与未来的潜在消费者在哪,他们与线上消费者的需求有哪些异同,如何通过更多的产品形态来满足个性化的需求,以此来促进产品的研发。

2、在构建、打造上述外部能力的同时,企业内部即企业自身的组织能力,也需要同步迭代

在这个过程中,将考验王饱饱创始人以及高管的学习能力、找到并任用优秀外部团队的能力,以及协调新老团队差异的能力。除此之外,企业的组织架构设计与执行的能力,也是核心维度。简而言之,该阶段王饱饱的创始人可能需要完成身份角色的转换,即从一个具体业务的负责人变成一个真正的企业管理者,目标不仅是短期业绩,更需要提升企业自身发现问题、解决问题的能力与效率。

对王饱饱而言,在该过程中可能会有阵痛,可能会停滞增长,但这是或许是它走的更久、更远所必须经历道路。

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……