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成为年轻人的快乐源泉,「元气森林 x 迪士尼」究竟有何魔力?

  •   来源:首席品牌官  作者:品妹  发布日期:2021-02-25     
  

《啥是佩奇》硬核刷屏,B站2019跨年晚会火出圈,然而最近的年节营销,却几乎没看到类似高话题效应的破圈案例。

不过品妹却发现,这两个来月年轻人的小红书、微博、抖音等社交圈却因为元气森林 x 迪士尼联名限定版乳茶热闹了起来。

 

有人因为颜值种草,有人发了开箱视频,有人比拼开到的迪士尼盲盒玩偶,有人将其列为年节送礼的选择,当然也有人耿直表示不想花钱买玩偶只需要乳茶就够了……

 

▵ 图片来源微博用户@Amanda大梦

 

▵ 图片来源微博用户@周莉莉lilychou

但不管怎样,这都为元气森林贡献了新一轮品牌热度。

按理说,跨界联名在饮料行业其实并不新鲜,但看到元气森林和迪士尼合作,品妹自己内心还是小激动了一下。

 

原因在于前者是「新消费品牌大热」,后者是「国际超级文化IP」,这样的组合本来就很有话题;其次是能从元气森林身上,看到现代中国新兴品牌对「国民化」与「国际化」之间的探讨。

 

也能从另一个角度窥见,元气森林跳出产品利益点的硬性输出,走出了另一条年轻人的触达路径。

一是抓住了年轻人的共同情怀,并以完全不期然的角度去呈现熟悉的东西,创造意料之外的「发现感」,让品牌感知更具穿透力;二是以国际文化符号丰富品牌内涵,让产品与品牌的生命力得到新的延展。

01

颜值占据注意力

情怀牵动情绪

不得不说,当看到迪士尼旗下的公主系列和米奇系列两大经典IP出现在乳茶瓶身上的那一刻,品妹的嘴角忍不住上扬,因为它完全长在我的审美点上。

 

而且,从评论来看,我不是唯一。「可爱、很可、快乐、给我冲、吃下安利、没有抵抗力」都成了与联名乳茶紧密联系的关键词。

 

▵ 图片来源微博用户@小番茄的美味你不懂

 

▵ 图片来源微博用户@果果芒A

还有一个很重要的原因在于,跟当下大部分年轻人一样,品妹的童年离不开迪士尼。虽然童年不再,但迪士尼却深深植根脑海,成为记忆的一部分。

乳茶配童话,从当下的流行带到年轻人记忆中的经典,这让一个好看的瓶子得以再进一步,有了精神附属。

 

直白点说,它没有直接告诉年轻人「我很好看,买就对了」,而是挖掘出年轻人内心的东西,唤醒的是年轻人的群体记忆,进而让年轻人以一种极为惊喜的「发现感」去看待一瓶乳茶,自然而然地为其买单。

02

玩在一起

与年轻人建立符号化联系

以颜值占据注意力,以情怀带动情绪,不管是元气森林,还是迪士尼,其实都不止一次在「创意」上做文章,但这一次却让品妹看到,品牌们开始放下创意执念,更多地讲究「沟通」,和年轻人真正玩在一起。

1) 生活化的故事主题,将沟通进行到底

我们能看到,两者的合作并非简单粗暴地把品牌logo排版在一起,而是以「爱情」、「友情」、「亲情」的故事主题来进行生活化的沟通。

比如米奇版本的咖啡拿铁乳茶,米奇-米妮印花呼应的是爱情;茉香奶绿口味瓶身上的米妮-黛西,关联的则是友情;原味乳茶则选择米奇大家庭来对应亲情,很有话题,也很有共鸣。

 

这种为不同限量瓶设计情感故事主题的做法很巧妙,它的含金量不仅在于让产品本身成为内容,为年轻人提供了一个有意思的购买理由,更在于提振了整个跨界项目的活力,也让品牌有了亲切感,有了可以体感到的趣味故事,有了跨越语言障碍的记忆符号。

2) 魔法般的体验细节,超出预想的翻倍快乐

再往下挖的话,你能看到元气森林对用户体验的考量其实不止于「外在」,更讲究的还有「内在」。

具体来讲,一是以元气森林用户洞察为核心进行针对性选品,首次与迪士尼合作,也是选择了最「年轻可爱」的「低糖低脂肪」的元气森林乳茶;

二是在互动体验趣味化上做文章,跳出单方面告知,邀请年轻人一起进入元气派对互动H5,在经典的画面之中唤起年轻用户的迪士尼回忆;

三是搭乘盲盒热潮,把米奇家族系列的6个人物随机选择一个放进了瓶子里,让用户在拆箱的时候,也可以拆出盲盒的感觉。

不知道是哪一款经典玩偶所带来的神秘性、以及开到心中所念玩偶所带来的幸运之神眷顾的满足感,都激发了年轻人翻倍的快乐;而最终每一个留下的迪士尼玩偶,似乎都在提醒元气森林曾给过你的感动。

有人忍不住发微博说「元气森林的盲盒手气是今天的快乐源泉」,有人则通过开箱视频感慨「虽然纸箱和瓶子最终会扔掉,但开箱过程已经超越产品本身」,有人则配图把米奇、唐老鸭、布鲁托一一集齐……

 

▵ 图片来源微博用户@鹿鲸秋波波侠

 

▵ 图片来源微博用户@今天你也吃到皮蛋瘦肉粥啦

这种超出预想的魔法体验让「种草-购买-社交表达-二次消费」整个用户链条动了起来。

而在一众用户自发的内容再创作和传播当中,元气森林也被创作者和观者赋予新的内涵;更难得的是,还能在原地过年的后疫情时代引导着用户寻觅生活趣味化的多种视角。

值得一提的是,元气森林乳茶在线下与迪士尼的消费场景深度绑定,在上海陆家嘴迪士尼商店上架了此款联名乳茶,成为首个进入迪士尼线下商店的中国饮品品牌。

一个是国际知名的造梦工厂,一个是风头正盛的国民新兴自主品牌,两者的交汇本来就是件很有意思的事情,也让人得以窥见元气森林在国际化进程的积极布局。

 

这其实也从另一个角度透漏出双方的合作也够紧密,至少涵盖了设计、生产、销售等环节。

从以往迪士尼联名的案例来看,合作的品牌除了来自国外的大厂,就是国内如伊利、李宁、泡泡玛特等行业顶级选手。这一次搭上元气森林,自然也是看中中国新消费品牌崛起的强劲势头,通过两者之间的化学反应赋予自家品牌多元化的价值。

在此跨界渗透的过程中,很大程度上也帮助元气森林激活了现有用户,提升品牌新鲜感和期待感,从「只能这样」的惯性认知,转化为「原来还可以这样」的惊喜;同时借助迪士尼这个文化偶像品牌,元气森林也得以挖掘更多潜在用户,尤其是年轻的潜在用户。

毕竟从社交网络的讨论中能看到,有一些年轻人可能一开始是冲着米老鼠或者艾尔莎公主的图案才入手元气森林乳茶的,但是,在尝试过之后,他们很大几率会更理解元气森林的个性、价值等其他东西,所以也就更有可能成为元气森林的回头客。

03

放下身段

不只是品牌,更是朋友

虽然严格来说品妹不算是元气森林的死忠粉,但元气森林确实成为我和年轻人套近乎的话题、以及观察中国新兴品牌走向的品牌之一。

我们能看到,元气森林与新生代消费者之间的链接能力是有层次的,丰富的,多重的。

不管是跨界B站跨年夜、《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》等综艺,渗透性地融入年轻人的日常生活;还是通过与和平精英、拉面说等等联名,建立更立体、更丰富的品牌感知;以及从最初「零糖零脂零卡」切入年轻人的健康生活,到如今「低糖低脂式」联名乳茶的快乐饮品,元气森林不只是品牌,更像是朋友,不断关联年轻人的情绪与情感载体。

 

但不管是何种形式,其核心都是瞄准年轻人的共同热爱,在功能价值之外强化情感价值。

其间甚至细化到包装用什么内容元素,靠近哪些趣味话题,如何在交互中融入生活故事,最终与年轻人的生活相联结。这种新的表达,不仅能重新塑造社交,还能创造更具沉浸感的新体验,在加深品牌好感的同时留下深刻记忆点,让产品与品牌的生命力得到新的延展。

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