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元气森林加入咖啡战局,从“网红”变“常红”的进击之路!

  •   来源:快消锐观察  作者:锐观察  发布日期:2021-02-25     

继轻食、能量饮料、白酒之后,元气森林再次杀入咖啡赛道,正式控股Never Coffee咖啡。正如同其创始人唐彬森所言,2021年将是元气森林的产品大年,而这个大年的背后实则也是其冲击75亿销售目标的重压之年,所以广撒网、推新品的同时,“赌”出下一款网红气泡水,也成为了元气森林2021年的新常态。

 

此次元气森林控股的咖啡品牌Never Coffee实际早有渊源,早在2017年,元气森林就投资过爱我卡飞公司,也就是Never Coffee背后的实控人。为此元气森林还曾对外澄清仅是投资,与元气森林毫无关系,且暂未规划咖啡品类,但后续的人事调整以及现在的控股实际已暴露了元气森林对于咖啡赛道的野心。这并不为奇,在咖啡这个火热赛道,早已没有什么新鲜事了。

 

从麦当劳麦咖啡的全国扩张,星巴克的重金投资,肯德基的新品布局,再到连咖啡的硬核重启,瑞幸的起死回生,就连刚刚宣布IPO的“奶茶第一股”奈雪的茶都推出了咖啡产品,咖啡这门生意堪称是你方唱罢我登场,热闹非凡。而即饮咖啡更是被市场赋予了更多期待,一方面是伴随着传统咖啡市场的饱和,即饮咖啡的商业潜力被无限放大,且并未出现垄断的品牌。另一方面伴随着消费升级,速溶咖啡已无法满足消费者的需求,而高品质的即饮咖啡也将迎来真正的爆发。

 

数据显示,2019年我国咖啡市场达到了700亿人民币,而在各种咖啡类型中,即饮咖啡因其随时随地都能饮用的便利属性,呈现出较快的增长幅度。从2018年至2023年,全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%,成为增长最快的快消品之一。而目前除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等这些传统玩家外,蒙牛、伊利、农夫山泉等大厂也先后扎堆进入即饮咖啡品类。农夫山泉推出碳酸咖啡产品“炭仌”;2020年,可口可乐正式在中国开售COSTA的即饮咖啡产品线。而此次元气森林控股的Never Coffee咖啡也同样是这个市场的新力量,并以无糖、低糖为卖点进行切入。

 

目前元气森林的估值已高达140亿人民币,而擅长资本运作的唐彬森是不满足于现状的,尤其是伴随着资本的进入,元气森林需要更多的业绩来进行推动,因此元气森林才会在2021年定下75亿这样看似很难完成的业绩目标。在这样的战略意图下,一款网红气泡水是无法实现这一目标的,元气森林势必要通过更多元化、更丰富的品类组合来实现跃进式的提升。而即饮咖啡无疑是其不可或缺的一环。

此次元气森林对于即饮咖啡市场的布局堪称是生逢其时,与元气森林的产品销售担当气泡水与燃茶一样,进入市场的时机非常讨巧。在燃茶推出时,正值统一和农夫山泉分别推出了小茗同学和茶π,围剿康师傅冰红茶;气泡水推出时,无糖可乐、无糖雪碧已完成了消费者喝无糖饮品的习惯教育,而元气森林都巧妙的踩到了市场的节点,并依靠着无糖的消费诉求,实现了网红的逆袭之路。

 

而此次的咖啡赛道同样存在着这样的巧妙机会,目前咖啡市场已逐步进入天然、健康的消费需求阶段,天然原始的咖啡豆、产地、风味已成为了众多品牌的新卖点,咖啡已进入了高端化的产业路线,如冷萃咖啡、直火烘焙咖啡、充氮咖啡等。而在功能性上,越来越火的消费者愿意为含有益生菌、维生素、蛋白质等成分的即饮咖啡买单,如JoeFroyo推出的即饮能量饮料,咖啡加蛋白质,将冷萃咖啡中的咖啡因与可饮用的酸奶中的固有蛋白质结合在一起;星巴克推出了杏仁奶调制的即饮瓶装咖啡,将咖啡与植物基巧妙结合。而Never Coffee咖啡也同样是主打低糖及无糖的即饮咖啡,并且售价亲民,其产品均价在5元上下,这无疑让其拥有了一定的逆袭机会。

最关键的是,虽然有着各方巨头的前仆后继,但目前即饮咖啡市场并无真正意义上的爆品,而这也给了元气森林一定的发挥空间,有望再次复制气泡水的神话。而回到此次元气森林对于Never Coffee的布局,实际也是其对即饮咖啡市场的抢先占位,先占据赛道,后续再逐步发力。或许在不久的将来,元气即饮咖啡产品就会出现在便利店货架之上。

在依靠着无糖的魅力实现元气森林的异军突起后,元气森林正面临着多方的绞杀,如果不想被贴上网红的标签,那元气森林就需要在保证主业基本盘稳定的基础上,推出更多的爆款产品来夯实自身的统治力,从而从一枚网红变身行业常红,并去实现75亿的销售额FLAG,只有这样才能让外界真正的看懂元气森林,也才能满足资本对于元气森林的未来想象。

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