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千亿儿童零食大单品:奶酪棒走红记

  •   来源:儿研所Club  作者:橙子小姐  发布日期:2021-02-25     


核心看点

·奶酪棒潜在市场规模或达千亿;

·奶酪棒市场依然是蓝海市场,国产品牌反超机会来了;

要说最近的儿童零食大单品,不得不提最近走红的奶酪棒。

线下超市,线上商城,甚至电梯楼宇的广告牌都可以看到奶酪棒的身影。

奶酪营养价值很高,据说1公斤奶酪制品是由10公斤牛奶浓缩而成,蛋白质含量是牛奶的5-8 倍、含钙量 是牛奶的5-6 倍。

但是奶酪一般常见于西餐菜品中,相较于天然奶酪,口感更柔和的再制奶酪,特别是改良版的奶酪棒,更适合国人的口味。

除了口味和营养,奶酪价格也位于乳品消费金字塔顶端,属于消费升级的产物。随着国内人均GDP突破1万美元大关,整个国内消费品市场面临重塑和升级,奶酪制品尤其是更加注重品质的儿童奶酪在近两年迅速爆发。

 

大背景之下,诸多奶制品巨头诸如蒙牛、伊利、光明纷纷看上了这块奶酪,也有新兴的儿童零食品牌想要分食这块奶酪市场。那么奶酪市场究竟有什么魔力,当前都有哪些玩家入局,机会在哪里?

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千亿潜在市场规模

奶酪在我国经历了较长时间的市场教育和产品演化期。从乳制品到奶酪,可以大致划分为三个阶段:

1、奶粉阶段。由于物流条件限制,牛奶制成奶粉解决牧场距离城市较远的问题。

2、液体奶阶段。随着灭菌与封装技术的提升,让液体奶的保质期大大提升,液体奶得到迅速普及。

3、奶酪黄油阶段。随着国人对西式生活方式的接受度提升以及对乳制品营养的高要求,奶酪和消费场景逐渐扩张。

根据 euromonitor 统计,2018 年我国奶酪市场规模(零售额口径)达 58.33 亿元,同比增 16.8%,2004-2018 年复合增速为22.5%,仍处于高速发展期,并预计至 2023 年市场规模达 105.3 亿元。按消费量口径,2018 年我国奶酪消费量为 3.84 万吨, 2004-2018 年复合增速为 18.7%,至 2023 年预计为 5.58 万吨。

长远市场潜力,可以通过对标饮食结构比较相似的日本得出结论。

据了解,日本的乳制品行业也经历了一个逐渐升级的过程。1966年日本的人均奶酪消费量与当前国内类似,发展至今,日本的人均乳酪消费量已经增长到了之前的80倍左右,乳酪制品不包括奶粉的消费比例达到了18%,并且当前的年均增速依然超过5%。

以奶酪品类18%的市场规模占比粗略估算,待国内奶酪消费习惯形成后(假设奶酪占乳制品消费的比例达到日本的水平),国内市场规模有望达到908亿元。而从人均消费量角度来看,国内奶酪市场千亿市场规模可期。

从品类来看,目前国内消费以再制奶酪为主,根据2018年数据,我国天然奶酪、再制奶酪消费量占比分别为 15.4%、84.6%,消费量增速分别为9.1%、5.4%,根据发达国家经验,再制奶酪在消费者培育阶段起到重要作用,当行业进入稳步成长期,由于消费者对营养价值要求提升,天然奶酪占比超过再制奶酪。

从消费场景来看,餐饮端的奶酪消费正在稳步渗透,零售端则以儿童奶酪和零食为主要切入点,据统计,当前儿童奶酪的占比超过50%。目前市场上儿童奶酪拥有诸多细分品类:包括成长奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等。

02

国产品牌崛起时

由于消费饮食习惯差异,奶酪品类这个舶来品在国内市场也以国外品牌为主。

根据安信证券数据,目前我国奶酪市场的主要玩家以外资企业以及中外合资企业为主。目前奶酪市场前5大玩家市场占有率达到54.1%。

而根据Euromonitor 数据统计,2019 年国内奶酪市场CR3 为36.78%且均为外资品牌,分别为法国百吉福(22.7%)、乐芝牛(7.7%)、安佳(6.4%)。

国内厂商来看,妙可蓝多市占率最高,市占率达到4.8%(随着近两年妙可蓝多奶酪业务均是翻倍以上的增长,市占率已达10%左右),传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元则分别为2.8%、0.9%、0.9%。

 

奶酪的市场情况和儿童零辅食赛道整体情况类似,都是具有先发优势的外资企业占据大部分市场。而国产品牌作为后起之秀,凭借对国人口味精准把控以及营销渠道优势,正在迅速抢占市场。

首先从生产端来看:2000年以前,国内大型乳制品品牌仅三元食品涉足奶酪生产,直到2008年以后,伊利、蒙牛、光明等乳制品才开始有奶酪生产业务。

目前国内奶酪棒新龙头妙可蓝多在生产端布局较早。据了解,其前身为上市公司华联矿业,后来2016年,进行了重组后,把铁矿石相关资产进行处理,同时买入了吉乳集团持有的广泽乳业100%股权、吉林乳品 100% 股权,并于 2016 年 8 月更名为广泽股份,2019 年 3 月广泽股份更名为妙可蓝多。另外,华联矿业于2015 年 11 月收购天津妙可蓝多食品厂,同年华联矿业收购达能乳业上海工厂,成立上海芝然。

由于乳品和食品工厂的优势,使得妙可蓝多拥有乳制品尤其是奶酪的生产能力。根据财报数据,2016 年妙可蓝多主体公司借壳后就开始专注做奶酪,奶酪收入从 2016年的 1.4 亿增至 2018 年的 4.6 亿,收入占比从 27%增至 37%,2019 年 Q1 奶酪收入达 1.3 亿,同比增 104%,占比 43%,首次超过液态奶(35%)。

其次,从销售渠道来看。由于配送所需低温环境,进口产品大多入驻的都是一二线城市,主要是国内一二线城市的渠道建设较为成熟,产品铺设难度较低且外资品牌知名度较高。

于渠道网络更为复杂、管控能力要求更高的下沉市场而言,本土品牌则具备显著的优势。比如同为舶来品的烘焙品类,最开始也是起步早布局早的曼可顿、宾堡等外资品牌占主导,后来随着达利食品、桃李等品牌在下沉渠道优势逐渐发挥出来,如今成长为国内的龙头品牌。

国内奶酪厂商也正凭借对国人消费偏好的理解以及对下沉渠道开拓的优势快速崛起,有望实现对外资品牌的赶超。

据了解,妙可蓝多2018年开始推进全国化,截至2018 年底进入5 万个终端,2019 年一季度 末拥有1922 个经销商(其中奶酪经销商800 个),目前公司在山东、河南、湖南以 及广东地区部分下线城市市场动销以及整体铺货情况较好,2019 年区域扩张、渠道 下沉继续推进,计划进入10万个终端。

2020年12月,妙可蓝多拟非公开发行股票募集资金总额不超过30亿元,本次交易完成后,内蒙蒙牛将取得上市公司控制权,上市公司的控股股东变更为内蒙蒙牛。

蒙牛控股妙可蓝多可以看出,在长期战略规划上,蒙牛对奶酪这一蓝海市场的重视。

这一点可以对标日本本土奶酪品牌的崛起之路。(此点将会在下一篇文章重点介绍)。

今天日本奶酪品类第一龙头雪印,也经历了外资品牌占主导,但经过产能建设、产品研发、全国布局,借本土化的优势占据了主导地位。并且这期间后来即使经历了食品安全等重大事件,今天雪印依然在日本奶酪占据市场第一位。

对于国内奶酪新品牌来说,新兴的蓝海奶酪棒这一个大单品面临的竞争压力并不大。不过相较于其他零食品类,想要布局奶酪或面临更高的投入。在原材料采购、技术研发、产品生产方面,拥有专业能力的创业者,或许更有优势。

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