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谁说花无百日红?从“长寿型产品”中寻找品牌永葆生机的秘诀

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Archur,Lucy Guo  发布日期:2021-02-23     

“专注、极致、口碑、快,互联网七字诀能否让食品品牌青春永驻?”

牛年初春,万物复苏,一派生机盎然。各类新品也开始筹备密集上市。

近年来,国内的新品迭代速度令人目不暇接。一边是旺盛而多变的消费需求,一边是不断涌入的新品牌给整个行业带来的竞争压力,都让“推陈出新”成为衡量品牌实力的标尺,新品的在市寿命一再变短。

电商平台对于推动新品更迭也至关重要。以多年积累的消费大数据为依托,加上对于供应链的整合控制能力,也成为商业体系新陈代谢的动力之源。

面对每年、每个月,甚至每周层出不穷的新品,我们很自然地想到:一年前,几个月前那些叱咤风云的网红爆款,此刻是否还在?品牌商在为消费者提供异常丰富的产品选择时,是否考虑过如何延长产品的生命?在短期效益至上的商业世界里,打造“长寿型”产品还有意义吗?如果有,又该如何培育?

01

不做夏花,网红爆品如何破除短命魔咒?

其实,国内市场上,一直“青春在线”的不老产品比比皆是。只不过,在更多“后浪”的波涛之下,往往被淹没了光环。

奥利奥饼干和大白兔奶糖,就是长寿产品的两个最典型代表。

先说奥利奥。从1912年世界上第一款奥利奥饼干在纽约售出,迄今已过109年。不服老的奥利奥紧紧抓住以潮趣、颜值、互动为核心的年轻化趋势,通过大胆创意、互动体验、粉丝经济、跨界联名等方式打造出年轻感和时尚感。

根据FBC数据,59%的受众认为奥利奥有趣,65%的人认为奥利奥非常有想象力。“万物皆可奥利奥”成为经典的品牌口号。

从在
InstagramTwitter上征集网友脑洞大开的口味,到奥利奥音乐盒,从与故宫联名掀起国潮风营销,到进驻B站,化身社交货币,奥利奥不断尝试各种与年轻人接近、互动的方式,最终赢得每一代年轻人的好感,才成就年逾百岁仍活力无限的长寿产品。


图片来源:奥利奥官方微博

另一款老字号食品大白兔,则是依靠情怀与国潮赢得市场。诞生于1959年的大白兔奶糖,印刻着中国人不同年代的记忆。进入新世纪后,与众多老字号品牌一样,面临用户转换,品牌认知力下降的窘境。

2019
年“六一”儿童节前夕,大白兔用一家奶茶快闪店开始了它的“寻青”之路。此后,大白兔润唇膏、大白兔香水、大白兔时尚服饰……人们发现,在市场环境的重压下,年逾花甲的国民老品牌竟能迸发出如此胆识与活力!


图片来源:东方IC

童年回忆、时尚国潮,大白兔紧握当代青年的两根灵魂支柱,迅速摆脱“产品老、形象老、营销老”的品牌魔咒,在本已日渐式微的糖果市场中走出一条绝地反击的新路。

除了这两个堪做范例的品牌外,还有42岁的旺仔牛奶,100岁的五芳斋,193岁的王老吉凉茶,都在用不同方式宣示着自己的青春活力。

老字号可以打情怀牌,那些创立时间不太长的后浪们,又该如何在如潮新品中不断保持吸引力呢?

9
岁的喜茶和7岁的乐纯算得上国产新锐品牌中的中生代和佼佼者,它们的做法或许值得借鉴。

不久前喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 2020年度报告》显示:喜茶门店已在全球61个城市开出了近700家门店。喜茶的活力源自强大的创新能力,让其在竞争中永远领先一步。

2020
年,喜茶平均每1.2周就推出1款新品。除了在全球采购优质原材料以外,喜茶自建有机茶园和草莓基地,还尝试开发冷冻萃取牛乳和生打椰浆等创新原料。在产品上的专注和投入,让喜茶累积起强大的产品口碑。2020年喜茶最畅销的“多肉葡萄”持续霸榜72周,从茶饮圈火到了时尚圈,多肉葡萄的仿妆、美甲、吊坠、发色、服饰等层不出穷,俨然成为夏日的一股潮流。


图片来源:时趣研究院

此外,用数字化提升消费体验,也是喜茶不断收获消费青睐的原因。有数据显示:截止2020年底,“喜茶Go”微信小程序会员超过3500万,人均等待时间比2018年缩短近三分之一。

比喜茶小2岁的乐纯数年来一路高歌,在强调重资产、全产业链运营的酸奶行业走出一条截然不同的新模式。乐纯的成功经验可以归结为“社交电商、内容营销、用户驱动、紧跟时尚”,这16字诀看似简单,却浸润了对新零售、新消费浪潮这些商业理论的深刻理解。


图片来源:华丽志

02

初心+匠心:日本产品的长寿基因

日本食粮新闻社2020年底公布的新产品新技术大奖榜单中,有一个独特的“长期销售奖”引人关注。官网上这样描述它——那些二战后上市的产品,它们能够满足时代需求,在10年以上时间里确保该领域的领军销售地位,并在今天继续保持竞争力。

不只是产品,日本独特的民族文化同样孕育出灿若星辰的长寿型公司(品牌)。它们不仅是各个时期社会变迁的见证者,也由于其对消费潮流的准确把握与完美呈现,早已成为当代商业文化中不可或缺的组成。

从这些“长寿”产品身上,我们又能探寻出怎样的经营秘诀?

1
53岁的
GINBIS 芦笋饼干「ギンビス アスパラガスビスケット」

GINBIS芦笋饼干最早发售于1968年。1975年获得世界品质鉴评大会(Monde Selection)金奖,至2017年,年销量已超过1000万袋。由于它极长的生命周期,日本纪念日协会将111日定为“芦笋饼干之日”。


图片来源:prtimes.jp

一款初见平平无奇的饼干棒为何能畅销不衰?原因大概来自创始人「希望与他社制品不同」的经营理念。

GINBIS创立于1945年东京银座的一家面包店「銀座ベーカリー」。1968年,企业创始人宫本芳郎推出本款产品。当时日本饼干的形状绝大多数为方形或者圆形,棒状尚属独创。它不仅便于拿取;而且棒体分为7节,也便于食用。宫本芳郎别出心裁地将产品命名为“芦笋”,让消费者印象更加深刻。


图片来源:日本雅虎

面世初期,人们对于棒状饼干并不熟悉,产品销量不理想。GINBIS首先在配方上做文章——将当时最普遍的甜味配方改为咸味,再加入黑芝麻。由于不同的温湿度会影响到口感,所以每天生产时的面粉、盐与水配比都会根据当天气象条件进行调整,保证品质均一。黑芝麻对于营造独特口感起到关键作用,其用量通过机器精密控制,真正做到了咸香酥脆。芦笋饼干不仅适合作为孩童的点心,也适合作为成年人的佐酒小食,老少共享,全家同乐。

包装上,使用西洋风情的塑料包装纸,配上东方风的束口袋,体现了和洋相融的理念。芦笋饼干的包装上有一个沿袭至今的招牌图案:其乐融融的祖孙三代,成为几代日本人共同的记忆。


图片来源:ginbis官网

50年过去,芦笋饼干仍保持基础配方和包装不变,只在质地上稍作改进。当然,保持传统不代表固步自封。为了满足各个年龄层消费者的需求,芦笋饼干也在不断推陈出新,如今,整个家族已有16款不同包装和口味的产品,包括孩子们喜欢的巧克力涂层款;小包装便于取用的五连包款;为老年人设计,便于补充蛋白质的高蛋白款;有助肠道健康的益生菌款……

我们用2句话概括芦笋饼干的传奇:对东方口味的创新,对细节的极致追求。

2
49岁的森永制果巧克力脆雪派冰淇淋「チョコモナカジャンボ」

日本经济衰退持续多年,但冰淇淋市场却表现优异,10年内市场规模扩张了1.3倍,达到5000亿日元。其中,森永制果的巧克力脆雪派更是实现了连续19年的销量增长,雄踞单品销量榜第一名。

这款产品于1972年上市,堪称日本长寿型冰品的代表。脆雪派以日本传统的巧克力脆皮包裹香草冰淇淋。作为备受期待的主力产品引人注目,但初期销量并不出色。

为了扭转颓势,森永制果首先在保留原有产品鲜明特色的基础上,对细节做出了近乎苛刻的改进。上世纪80年代,日本的冰淇淋商家多以增量作为产品革新方向,森永紧跟市场,将产品份量从4块装增加到12块,之后再增至18块,成为不折不扣的家庭分享装。难能可贵的是份量增加的同时,产品依旧保持原价,1980年售价为100日元,直到2007年才上涨至120日元,薄利多销为脆雪派赢得口碑。


图片来源:森永制果官网

为了提升产品的酥脆口感,研发人员也是煞费苦心。内馅从单纯的香草冰淇淋到搭配巧克力酱夹心,再将夹心改为脆板巧克力;最外层的脆皮与里面的巧克力涂层也经过多次工艺改良,不仅提升口味,还能隔绝冰淇淋中的水份,防止脆皮软化,成为脆雪派最关键的核心技术与秘密武器。为了保证脆皮口感,森永甚至对生产车间的湿度、温度、途中运输时间和经销商的拿货量都进行了细致要求。从出货到摆上货架只需2-3天,对于长保质期的冷冻甜点,这样的出货速度可谓是绝无仅有。

传统冰点受季节影响较大,夏季畅销冬季滞销的例子数不胜数。森永反其道而行之,2019年冬季接连推出「バニラモナカ 香草味脆雪派」和「冬限定 今だけチョコ増量 巧克力增量脆雪派」2款限定产品,并邀请人气偶像组合関ジャニ∞拍摄广告片,提升年轻群体的认知度。


图片来源:森永制果官网

单纯改良产品的一个小细节可能带来的变革有限,但对每个细节都精益求精,带来的则会是产品品质的大福提升。1985年,森永制果脆雪派获得了世界品质鉴评大会冰点品类的金奖,并自2001年开始连续多年霸占日本冰点类销量第一的宝座。如今,森永制果脆雪派在日本平均每0.17秒售出一只,真正成为冰点界的不老神话。

3
57岁的井村屋 肉包&豆沙包「肉まんあんまん」

相传肉包起源于三国时期,之后在宋代传到日本,明治维新时期,由位于横滨中华街的华侨饭店发扬光大,成为深受日本百姓喜爱的高级美食。

1964
年,井村屋推出日本第一代工业化生产的肉包子&豆沙包。据说,井村屋的社长专门到日本首家面包学校学习烘焙技术,改良包子口感。但由于产品需要冷冻保存,而1960年代日本普通家庭很少有制冷厨房设备,所以销量可想而知。

鉴于此,井村屋从中华街的蒸笼包子吸取灵感,在1965年与食品机械制造商联合研发出工业蒸柜。蒸柜使用蒸汽加热冷冻包子,能长久保持食物的温度,使包子成为全天可售卖,立等可取的方便食品;玻璃面板具有很好的展示作用,招徕顾客放心食用;蒸汽加热使设备本身易于清理,更加卫生。蒸柜问世仅一年,就在全日本的零售店、便利店普及,沿用至今。


图片来源:日本雅虎 

一款优秀产品,往往可以推动周边/相关行业的创新,从而带动整条产业链的发展。井村屋的包子除了让蒸柜进入大众生活,还推动自动包馅机、造型机等业界领先的面点加工机械相继问世,而且操作便利程度、稳定性和产能均得到大幅度提高。到了1970年代,即实现了日产100万只包子的生产规模。如今,井村屋的包子年产量已经达到2亿只。

产能只是立足市场的基础条件,要想获得长久业绩,还需要好吃、不断推新。1979年,井村屋推出首款披萨肉包,彼时正是日本经济高速增长,西式餐点被国民接受并获得喜爱的时期,这样一款切中时尚潮流的家常面点怎能不受欢迎?自此之后,井村屋就在创新的道路上一发不可收拾:汉堡肉包、担担粉丝包、咖喱肉包……“没有做不到,只有想不到”。井村屋的产品开发团队由15位年轻人组成,每年经过大量的头脑风暴,从300多个备选提案中精选出20~30项付诸实践,保证款款高品质。


采用两步发酵法,具有耐嚼口感的肉包子。图片来源:井村屋官网
03

打持久战,中国品牌到底还缺什么?

中日两国,文化、民俗、生活习惯、处事原则皆不同,造就了不同的品牌经营理念,最终使得长寿产品和品牌表现有天壤之别。曾有多家机构专门研究日本长寿企业冠居全球的奥秘,基本上可以概括为两点:

1
、日本没有经历过殖民化和长期内战,商业环境得到较好的延续。

2
、受到【神】、【儒】、【佛】三教的影响,日本人的世俗观中将企业视为家业,代代相传、奉献自己、服务他人是企业经营的最高境界;而作为个人,企业和职场也是实现自我和充实身心的最佳场所,因此,管理者想方设法让企业长存,而员工则从一而终,与企业同生共死。


图片来源:www.nippon.com

而在中国,效益至上,唯结果论,是商业世界的普遍准则。中国品牌不缺推爆品的能力,缺的是把爆品锻造成长寿产品的本领。加华资本董事长宋向前曾表示:在一个拥有14亿消费人口及10亿线上流量的庞大市场里,品牌想要小有所成并不是很难,难的是成名之后仍能持续保持竞争力。正所谓网红容易“长红”难。

从上面三个日本长寿品牌和产品案例中,我们再次看到了日本企业的普遍特质:精益求精、以人为本。细致入微的消费需求洞察,循序渐进的产品创新,不断与时俱进,代代口碑相传。在日本市场上,鲜见资本培育的新势力新赛道,消费需求的演进融化在一款款长寿产品的持续迭代中。

常言道:江山易改禀性难移。日本企业深入骨髓的“工匠做派”,我们确实很难学。上述案例对于国内品牌的现实意义,更多在于它们同样遵循了商业世界的普遍法则:经营上的专注力,迎合市场变化的快速反应力。

回头来看那些昙花一现的网红爆品和品牌,有几个真正做到了这两点?

小米创始人雷军曾用七字诀概括出互联网行业的经营之道——专注、极致、口碑、快。在大量互联网势力渗入、互联网思维改造过的中国食品行业中,这七个字同样适用。

所谓专注,我们不妨理解为坚持品牌初心。把一款产品做到同品类中的翘楚,这才能为品牌带来值得远播的口碑。不论是喜茶的芝士茶,还是乐纯的原味手工酸奶,都经过不断改进,获得广泛的认同后,才具有扩张的资本。

第二点:快。我们翻译为“基于市场需求的微创新”。颠覆性创新这几年被提及很多,实际上对食品产业而言,要做颠覆性创新,要承担高昂的成本和商业风险。全新的产品固然能引起人们的关注,但是同样需要长期培育消费心智。而微创新则可以快速响应市场变化,让品牌获得持久的关注。

知易行难。培育长寿品牌,长命产品,靠几个案例分析远远不够,还需要本土品牌在商战中不断总结得失成败。
Foodaily愿意将自己对商业市场的一些浅见分享给大家,因为我们坚信:中国完全有机会诞生基业长青的百年品牌,以及青春永驻的长寿产品!

封面图来源:shin-shouhin.com

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商务合作:Amy(微信:13701559246)。

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