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今年除了王老吉,还有李老吉、张老吉……

  •   来源:时趣研究院  作者:韩一  发布日期:2021-02-19     

今年春节,在年夜饭的饭桌上,如果拿到一罐写着自己姓氏的凉茶饮料,比如“李老吉”“张老吉”“赵老吉”“牛老吉”不要怀疑它是山寨,而可能是来自王老吉自己的定制款“姓氏罐”。

 

最近,王老吉推出了定制服务,打开微信上的王老吉官方小程序,就可以使用模板定制一个属于自己的“姓氏罐”,还可以设置字体,查看预览效果,如下图时小趣的定制款“时老吉”。

 

姓氏定制罐除了包装上的字之外,产品规格与包装设计与一般产品并无差异,12罐/箱售价99元。春节期间是饮料类产品的销售旺季,王老吉此时推出定制罐,引起了不少社交话题讨论,根据时趣洞察引擎检索也可以看出品牌社交互动量呈现陡然增长的趋势,王老吉似乎也有意在面向春节送礼市场。

 

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“定制罐”背后是产品思维的营销方式

定制产品为什么会流行?本质上来说,“定制”的背后是产品思维的营销方式——经过创意、设计的产品包装,作为消费者最直接接触到的媒介,能提供给其更个性化消费体验,提升品牌新鲜感和期待感,还能引起用户的社交分享和讨论。

对于品牌而言,自己的产品是营销最好的渠道。除了进行创意设计产品包装,比如推出定制款、限量款、合作款吸引消费者的更多关注,增加品牌互动性和期待值。还有很多食品饮料品牌会在在产品口味上做文章,推出各种“奇葩猎奇”口味以获得更多用户的社交关注和讨论,比如最近的周黑鸭携手徐福记打造辣卤鸭脖味沙琪玛、麦当劳推出「油泼辣子新地」、安慕希为代言人王一博推出香菜味酸奶……

除此之外,在产品形态上,奥利奥在不同的市场推出过针对都市白领控制热量的奥利奥薄脆、面向小朋友的奥利奥mini,以及奥利奥威化饼等;在产品用户互动上,好丽友把汉字印在巧克力派上,让消费者体验“问与答”的乐趣。

 

最后,产品思维的营销方式还能为品牌带来更丰富有趣的联名合作,奥利奥产品酷似气垫,其之前便联名完美日记上架限定气垫霜;此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌开展了丰富魔性的联名营销,比如和莫小仙联名推出的“莫老吉”,还打出了“怕上火喝王老吉,真上头吃莫小仙”的文案。通过产品本身与不同品牌之间的“化学反应”能赋予自己品牌多元化的价值。

 

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为什么定制款产品更容易“出圈”?

中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪伴每个人一生,也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。此次,正值春节团圆期间,王老吉推出定制“姓氏罐”,和其本身的产品名形成对比和反差,一方面打破了消费者对于「王老吉」品牌固有认知,更有新意和新鲜感,有利于其品牌表达的年轻化,另一方面,王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化,即使把「王」换成其他不同姓氏,品牌整体的识别度依然很高,甚至还成为了和其他品牌进行联名营销的利器。

事实上,个性化定制已经是一套成熟的玩法。比如可口可乐“Share a Coke”(畅享可乐)的系列营销战役由来已久。从2011年的澳大利亚市场最先开启,然后蔓延到全球100多个国家和地区。由于加了个性化的元素,以及可以定制包装,更加强了人们购买并分享可乐的欲望。

 

以及时趣之前具体分析过的《奥利奥小饼干“社交货币”养成记》,奥利奥也是不断推出各种定制化的产品,使其跳出“小饼干”的设定,增加品牌个性化的部分,和用户玩在一起,转身成为一种「社交货币」,从产品层面和用户产生接触和互动,进而从品牌层面增强与年轻用户之间情感上的连接。

 

产品定制化,这种产品思维的营销方式既能提升销量,又可以在社交网络中制造一波讨论与声量,也让品牌变得更有趣和年轻化。消费者通过定制化的产品和服务获得了更多的社交货币,也增加了消费者和品牌之间的情感连接。

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品牌如何打造社交化产品?

1.结合现有基础,赋予产品新内涵

品牌发展至今,都会有自己极具辨识度的品牌符号,并且用户也已经形成了关于品牌符号的独有记忆。打造社交化产品,不是完全抛弃品牌及其产品的内涵,而是重新进行经典诠释。比如王老吉的“姓氏罐”就保留了品牌一贯的团圆喜庆的品牌符号,而是从「王」字作为姓氏,结合中国独有的「姓氏文化」展开个性化的定制创意,在春节期间推出,保持了品牌以往传递的团圆欢喜价值,又创新了产品作为「礼品」传递新意。

2.先让产品成为用户的“朋友”

经过创意、设计的产品包装。作为消费者最直接接触到的媒介,能提供最直观的消费体验、提升品牌新鲜感的方式。当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主力,品牌都在想方设法地借助社交网络出现在年轻消费者的视野之中,甚至做到品牌人格化,和年轻消费者进行沟通成为朋友。奥利奥就经常借用产品形象本身结合热点新闻事件来制造创意,比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。

3.通过产品玩法多元化,实现品牌价值输出

打造社交化产品,除了可以明显提升品牌产品的曝光量,带来用户社交互动传播,以提高销量;更重要的是通过产品玩法多元化,最终实现品牌价值的输出。最典型的案例就是可口可乐,据悉,在推出“名称瓶”之后,即使是在美国这样成熟的市场,可口可乐的销量也在2014年增长了11%。随后在不同国家和地区,可口可乐衍生出了“名字瓶”“歌词瓶”“昵称瓶”“城市罐”等不同的花样,也融入了更多本土创意。

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