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当非遗遇见必胜客,在西餐厅里过中国年或成年夜饭变革新潮流?

  •   来源: 筷玩思维  作者:陈叙杰  发布日期:2021-02-19     

近期,各地方人们基本都认可了就地过年的新通知,对于餐饮业来说,这一信号可能意味着今年年夜饭的需求体量及需求落地将不同于往年。

对于国人来说,年夜饭不仅是一顿好饭,它蕴含着美味、团圆等的美好实质,更承担着国人对于新一年的美好期冀,往深了说,年夜饭更是中国传统文化传承下来的文化核心之一。

中国地大物博,餐饮自然也是百花齐放,如果说广东年夜饭更讲究团圆的氛围,那么北京年夜饭则更讲究文化的规矩、菜品及体验的大气。从一顿饭的角度,年夜饭的需求带出了整个餐饮业的繁华,但如果单从年夜饭需求的角度,餐饮品牌们还需用文化包装来承接,这样才能真正做出一餐优质的年夜饭。

年夜饭是一个又新又传统的类目,由于它较为特殊,如门槛不低、周期太短等,这导致了年夜饭餐饮年年如是、年年大同,“年夜饭如何创新”一直是冰山下方看不见的大问题。

筷玩思维(www.kwthink.cn)了解到,关于年夜饭,必胜客已连续三年给出了“西餐厅里的中国年”的行业新概念。

那么,在西餐厅如何过中国年,必胜客打造的中国年是否有一定的文化创新属性?此举将对餐饮年夜饭的特殊市场/业态带来什么样的化学反应?这值得我们深入研究。

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年夜饭本质的两大关键词:

家庭、非遗文化,谈年夜饭市场的必胜客式创新

可以肯定的是,年夜饭并非常规餐饮,而是文化的产物,比如在经济和时间条件闲余的情况下,人们通常不会用方便面解决年夜饭,更不会随便吃一份快餐就当成是年夜饭。

年夜饭是中国文化数千年的历史沉淀,其是文化的产物,而非餐饮的产物。但严格来说,年夜饭离不开餐饮,所以,要挖掘年夜饭还得用文化餐饮来承接。

但文化并非高于生活,而是生活历史积淀下来的生存结构,在此基本认知上,我们可以看到,必胜客通过非遗的角度敲开了文化餐饮的大门。1月25日,必胜客2021“西餐厅里的中国年”以必胜巨牛宴新品套餐拉开了年夜饭的序幕。1月28日,必胜客以“西餐厅里的中国年”为主题的非遗文化活动也于北京门店落地。

必胜客携手非遗确实是下了一番心力,据筷玩思维记者了解,必胜客非遗文化主题餐厅走的是全国性路线,在具体文化落地方面,必胜客将北京兔爷、四川川剧、岫岩满族剪纸、苏州昆曲、东阳木雕、湖南湘绣、华县皮影、广东醒狮、洛阳牡丹瓷、秦淮灯会等十一类传统非遗艺术以中国风“图景化”,用年轻化的角度重新演绎了非遗艺术。

从可体验的角度看,其不仅融入了“必胜”这一关键词,更结合了牛年新春元素,衍生出了拟人化的民俗风情,最主要还是用市场化的角度让年轻人参与进来。在此文化模式下,年轻群体在关注年夜饭文化的时候,更可以感受到非遗文化中国年的新潮流。

 

据筷玩思维了解,必胜客在非遗文化构建上也有一定的积淀,2020年新春开年,必胜客携手故宫博物院落地了“五福盛宴”,将康熙、雍正、乾隆、嘉庆、道光五位皇帝的御笔五“福”搬进餐厅。在必胜客非遗主题餐厅,顾客还可体验贴窗花、书法写福字等文化形式,餐厅还为顾客准备了故宫元素的新春红包。

2020年10月-11月期间,必胜客×国家级非物质文化遗产·羌绣在成都、上海、杭州、西安落地了5D沉浸式非遗光影餐厅,在必胜客看来,“将非遗元素融入室内设计,用高科技手段打造非遗光影体验,这有助于让消费者近距离感受到传统与现代的美学结合,且还能身临其境地观看民间艺术的制作过程与发展演变。”

 

当然,我们要谈文化餐饮和文化传承,自然也不能忽略文化创新和文化市场的年轻化。必胜客认为,将民俗经典以创新的角度演绎是非遗文化契合当下时代的关键,在此思维下,文化建设要让年轻人参与进来才是传承的第一要义。再基于助力非遗经济的角度,必胜客推出了“小小传承人”家庭公益项目。

据必胜客介绍,“以年轻一辈非遗传承人代表来带动对非遗文化感兴趣的其他孩子及家长,未来还将打造‘非遗小课堂’等一系列非遗科普活动,让孩子们和他们的家人在学习非遗文化知识的同时,也能切身感受传统文化、技艺的精湛与独特魅力。”

此中可见,必胜客在落地“西餐厅里的中国年”时,用的“单位”是家庭,用的“工具”是非遗文化,在筷玩思维看来,家庭和非遗文化正是年夜饭传统的核心本质。

02

重构餐饮中国年固有的消费模式,西餐厅里也有中国年

2020新年,由于餐饮堂食受到管控,人们基本在家解决年夜饭。今年2021可以说是最为特殊的一年,在多地均采取就地过年的安排下,人们对于年夜饭可能会更怀期待。

实际上,中国餐饮年夜饭还属于一块未被开发的传统市场,更是一大传统业态,大多餐饮品牌们当下还将年夜饭当成节日酒席来运营,用年轻人的话说,就是年年餐饮年夜饭、年年无新意。

2015年,一网友在社交平台发帖“想在必胜客吃年夜饭”,有餐饮人敏锐地意识到,餐饮年夜饭在年轻人心里可能并不完全等于传统中餐。

 

换在200年以前,99.99%的国人过年必然吃的是中国菜。1885年,一家名为“太平馆”的西餐厅在广州开业;1901年,北京也开了一家名为“起士林”的西餐厅,而这也正是消费者在西餐厅里过新年的一个小开端。

当然,比起广州当地食材的丰富以及粤菜的强势,北京人的豪情与故宫精神可能会让北京人更容易接受西餐,1990年,必胜客进入中国内地的首店就选在了北京东直门。

在此时,西餐成了我国中产阶级的新餐饮消费,在2000年左右,国内也仅有零星几家西餐厅、日料等在经营年夜饭,即使到了2019年-2021年,大多非中餐品牌包括类中餐品牌如串串、烧烤等,它们也并不大关注年夜饭市场。

2017年时,有经营东南亚菜系的老板表示,“不是我们不经营年夜饭,而是在非中餐厅吃年夜饭太过于潮流了,虽然潮流总会爆发,但目前这股潮流可能还过于小众。此外,当下还没有强势品牌出来巩固这个必然的潮流。”

在筷玩思维看来,有两个要素值得考虑,其一是人们在平时有吃非中餐的习惯,其二是人们在节日更倾向于在西餐厅等非中餐消费,过年也同样是个节日,两个要素合一,我们就能看出非中餐品类经营年夜饭是完全有市场的。在必胜客看来,到西餐厅吃年夜饭可能会成为年轻群体的新生活方式。

将西餐厅纳入年夜饭的选择,此举还有扩充市场盘子的价值,对于过往从不在外吃年夜饭的客群来说,一旦有了更多的选择,这可能会激发新消费群体产生新的消费需求。

也就是说,必胜客入局年夜饭市场,这可能是一个正向的创新动作。

03

年夜饭如何创新?解读必胜客餐厅年夜饭运营里的好招儿

必胜客几乎对年夜饭这个概念重新做了定义。

人们谈到“年夜饭”这个词的时候,从广义的角度,它仅单指除夕夜的晚餐(有些地方也会将初一纳入年夜饭的范畴),狭义的年夜饭概念适用于餐饮业,涵盖了从除夕到年初六这七天。过往人们在向餐厅订年夜饭的时候,基本也是从除夕到大年初六。

我们从社交平台可见,当下的年轻群体对于过年有着他们自己的认知,有部分群体将元旦到元宵都当成了过年,还有部分群体将整个正月当成了新年。

也就是说,大量有消费力的客群对于年夜饭的固有认知早已改变,但餐饮业还处于后知后觉,甚至未知未觉的状态。2021年1月25日-2月28日,必胜客在全国非遗主题门店上新了三款需要预定的“巨牛宴”新春套餐。

这意味着必胜客将年夜饭的概念从传统的7天延长为35天,这更是给传统年夜饭市场和运营年夜饭的餐饮品牌们提了一个醒,“别太早下线你的年夜饭套餐,顾客的需求或许是长周期性的。”

必胜客本次的巨牛宴套餐采取预定制,顾客从必胜客微信公众号、APP、餐厅宣传渠道扫码预定并预约即可,套餐也仅有三款,这不仅有利于顾客选择,更降低了餐厅出品的混乱度。

 

筷玩思维探店后发现,必胜客的巨牛宴套餐在选品、定价、命名等方面做到了中西结合,且还照顾了国人对于新年文化的多类需求。

1)、在数据方面进行优化,吉利且兼顾实际情况

本次的套餐设置了3款产品,在国人的认知中,3是不多不少的极数,少一则过少,多一则过多。

在定价方面,必胜客分别设置了666元的必胜花开6人餐、888元的包你发财8人餐、999元的牛年有鱼10人餐。其中的6、8、9、10均是国人眼里的吉利数字。

此外,必胜客也注意到今年多数年轻人均选择了留守在当地过年,于是在大套餐之外,必胜客也推出了2-3人的牛年牛排限定套餐,借此照顾了留守当地的年轻人以及子女未归的父母们。

2)、优化命名与产品搭配,中西结合且有好蕴意

对于北京人来说,年夜饭的套餐一是不能少了鱼,二是不能少了甜。在必胜客全牛宴套餐上很自然就有了烤海鲈鱼、“包”你发财甜品拼盘等文化需求类产品。

在套餐的命名上,必胜客用“必胜”作为主关键词,在具体产品方面,其将鸡翅、小龙虾、牛排等产品附上了展翼腾飞、鸿运、超牛联盟等抬头,符合国人用食物命名期冀未来的传统习俗。

 

除了“包”你发财甜品拼盘以外,必胜客还引入了福佳白啤、丝滑奶茶、清雅茉莉,这顺应了国人对于节日盛宴有酒有茶有福且顺顺利利的新春祝福。

另一方面,年夜饭在我国文化中并不止于一餐好饭,自古以来,“利”更是新春的一大重头戏,必胜客在必胜牛年新春非遗主题活动下还设置了系列互动机制,通过活动,尊享巨牛宴的顾客们还有机会得到限量版非遗胸牌、非遗红包、乐迪小旅行箱等。

3)、对运营进行优化,谈新趋势下的新运营玩法

2021年最大的环境变化在于外出务工人群大多选择了就地过年,在这样的特殊环境变化下,必胜客特意关注到了城市的年轻留守群体。

以北京为例,必胜客推出了“暖心年夜饭”项目,邀请特殊时期不能返乡过年的警察、医护、社区工作者等特殊留守家庭儿童或年轻人来到餐厅,一来是让城市留守者们可以获得传统非遗文化氛围下的新年夜饭体验,二来也让他们在必胜客能感受到节日的温情与关怀,在西餐厅里收获不一样的中国年。

我们可以发现,城市的年轻留守者们刚好与“小小传承人”的年轻属性是吻合的,在餐厅体验端,必胜客邀请了北京后海兔二爷品牌创始人张维来与来餐厅体验的小小传承人们做文化传承连接,通过餐厅元素的非遗艺术化表达、传承人代表与小小传承人们的进一步互动,我们不难发现,这对于小小传承人们来说是一次书本上没有的生活体验。

此外,为了照顾“小小传承人”以及年轻群体们对于年夜饭的新餐饮体验,必胜客在产品端也做了一番对标中国年的“新国潮化”,以甜品为例,必胜客将草莓新西兰慕斯做成了小巧玲珑的红包形状,再将口感轻盈的空气云朵慕斯做成了“发财麻将”,同时还推出了可以拿到手的“必胜发财包”……

总体而言,必胜客以西餐品类迎接中国年,这必然是一个开创性的话题,而此时对于中国年夜饭品类与必胜客年夜饭项目,可能还仅是一个开端,开端之后,或许也将如从传统餐饮到新餐饮那般,整个年夜饭品类将迎来新一轮的大爆发。

 

04

2018年,有餐饮从业者告诉筷玩思维,年夜饭是一个预定的市场,生意好的时候一座难求,老板们恨不得天天都是年夜饭的盛景,但有些时候却又拿不到几个订单。

在多数餐饮老板看来,无论年夜饭生意如何,传统年夜饭的周期较短是第一个问题,第二个问题是整个餐饮业早已进入了新餐饮时代,餐饮消费在市场经济的改革下处处锦绣风光,但传统年夜饭还未触碰到新餐饮的门槛,可见整个年夜饭市场在新餐饮时代开创以来,一直都在等一场大的改革。只不过局内人大多不知道这场变革何时到来。

2021年,年夜饭市场遇到了史上最特殊的改革,在这一年,必胜客正式进军年夜饭市场。必胜客运营年夜饭的思维和其它餐饮品牌们不同,其并非直接单刀上马,而是花费数年时间,先是助力非遗文化传承,用文化的底子完成文化餐饮的升华,再通过光影餐厅技术赋予文化灵动的气质,让年轻人参与进来,以实现文化的年轻化迁移。

在具体门店端,必胜客用非遗文化做包装,将非遗艺术图景落地到门店主视觉、墙饰、餐盘纸、员工服饰、新春新品巨牛宴产品设计端等,更重要的是,必胜客并没有将非遗文化仅当成包装而已,在活动期间及后续,必胜客以北京为起点落地了小小传承人公益项目,致力于让非遗文化持续在年轻群体中传播下去。

只有文化的内涵长存,文化餐饮才能在品牌端落地生根、年味才能年年持续,有了必胜客入局,这或许正是年夜饭迎来的一次大改革。

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